El futuro de la televisión... es televisión

Videology presenta en Madrid su plataforma de televisión programática con la que pretende reforzar el valor estratégico desde el punto de vista de marketing tanto para televisión lineal como no lineal.

La digitalización de la distribución en televisión permitirá mantener su valor como plataforma de marketing. Sobre esta premisa, Videology ha presentado este jueves en Madrid su su plataforma de televisión programática.

José Enrique Rodríguez Rizzo, director regional de Videology para el Sur de Europa, ha abierto esta presentación haciendo un repaso a la corta, pero intensa historia de Videology en España donde operan desde hace tres años formando parte activa de la transformación del sector de la publicidad. Rizzo ha destacado cómo “tanto para marcas, anunciantes, agencias, medios… una plataforma como Videology se posiciona como una herramienta tecnológica… como una potente plataforma que aúna tv y vídeo. Cuando Viodeology comenzó su actividad hace ocho años a nivel internacional se centró en la demanda, buscando un mayor ROI para las marcas. Ahora, hemos evolucionado de una plataforma DSP a una plataforma unificada ofreciendo soluciones a la oferta, los medios, y a la demanda, las marcas”.

Por su parte, Rhys McLachlan, director global de estrategias de televisión en Videology, ha analizado dónde estamos ahora y qué es lo siguiente que podemos esperar de la televisión como plataforma de marketing así como cuáles son las nuevas bases y componentes críticos y qué métricas se emplearán en televisión y vídeo a partir de ahora.

McLachlan ha hecho hincapié en que la televisión, pese a quienes opinan lo contrario, está más viva que nunca como demuestra que los ingresos por publicidad en televisión hayan crecido en España un 13% entre 2012 y 2014 (pese a la difícil situación económica), a la par que el consumo se ha mantenido en los últimos años. “Pese a la crisis, veo un sector muy fuerte en España”, ha reconocido.

Por otro lado, ha destacado que irrupción de la tv IP se ha incrementado en un 100% de 2013 a 2015. De hecho, un 10% tiene ya conectado su televisor o su STB a Internet incrementándose en un 38% el visionado en VoD/OLV.

Para afrontar los nuevos retos que se plantean, a su juicio, “la televisión debe repensar su tecnología, sus herramientas y su orientación”.

Un aspecto importante en toda esta revolución tiene relación con el uso que del big data hagan los medios. “Los datos de comportamiento obtenidos desde el STB del usuario, así como la posibilidad de sacar partido a la información que contiene la base de datos de suscriptores, debería permitirnos prever, planificar mejor y obtener reportes fiables”.

McLachlan prevé que el 83% de la televisión será programática, pero para ello, el 87% de la métricas que se utilizan hoy en televisión necesitarían profundos cambios. Por último ha señalado que “el ecosistema televisivo se mantendrá intacto basado en el entretenimiento, una publicidad más dinámica, programática y segmentada), la exactitud de la audiencia (quién recibe lo que emitimos y cómo lo consume) y la eficacia. El futuro no es la digitalización de la televisión sino la televisación de lo digital”.

La visión de Atresmedia y Mediaset

Para esta jornada, Videology ha invitado a representantes de dos de los principales grupos multimedia en España.

Javier Andrés, director de marketing Atresmedia Publicidad, se ha mostrado convencido de que “la salud de la televisión está mejor que nunca por contenidos, por tecnología, ya que se consumo cómo, dónde y cómo quiere el espectador, y con un consumidor entregado a la tv que le dedica cuatro horas al día y además ve contenidos en otros dispositivos”.

A su juicio, la la televisión seguirá siendo importante, se impondrán dos modelos de consumo (lineal para eventos, directos, producción propia, free…; y diferido bajo demanda para programación grabada, producción ajena, pay, repeticiones)… y ambos se retroalimentarán. Por otra parte, considera que las cadenas, programas y presentadores deberán ser marcas que se puedan explotar de muchas maneras. También reconoce que además de la implantación de la cobertura de calidad como concepto fundamental, la tecnología va a ser fundamental (HbbTv, apps, t-commerce…).

Por último, ha pedido una reforma legislativa que se adapte a un nuevo entorno televisivo marcado por una simbiosis entre publicidad y contenidos… y ha adelantado que la medición se enfocará hacia targets comportamentales midiendo la eficacia de las campañas y acciones comerciales. “La eficacia que vea cada una de las marcas en cada medio, será lo que dará valor”, ha asegurado.

Por su parte, Orlando Gutiérrez, responsable de marketing de Publiespaña (Mediaset) ha centrado su intervención en un nuevo negocio basado en el data centric en el que se tengan en cuenta contenidos, navegación, interactividad, comportamentales, segmentación, geolocalización… y venta de cluster de datos catalogados y de especial interés para las marcas.
Este nuevo entorno permitirá al anunciante segmentar audiencias y al broadcaster incluir anunciantes de menor volumen o locales con mensajes eficaces adaptados a un público objetivo.

A su entender, los mercados del GRPS y dato se complementarán y convivirán. “Cobertura, rapidez y notoridad, son valores de la tv tradicional que ahora viene a enriquecerse con el mercado del dato ya que la tecnología nos lo permite. Pasamos de un mercado dirigido a lograr GRPS a un mercado que pretende captar clientes mejorando la cobertura”, ha afirmado.

Gutiérrez considera que “el reto está ahora en mejorar la medición lineal y online en un escenario crossmedia. Para ello será importante dedicar recursos e inversiones a I+D y desarrollo tecnológico. Por poner solo un ejemplo, Netflix dedica un 9% de ingresos a tecnología y desarrollo”.