Publicidad selectiva o a la carta con Deneva 4 de Icon Multimedia

Icon Multimedia acude a Total Media con la última versión de su plataforma de gestión de contenidos y publicidad Deneva 4.

La principal novedad del sistema Deneva 4 que Icon Multimedia presenta en Total Media 2011 se centra en la posibilidad de ofrecer publicidad selectiva o a la carta. Además, la unión de ‘Deneva 4’, junto a un sistema de medición de audiencia y otro interactivo, permiten medir en tiempo real los impactos publicitarios, así como distinguir la edad y el sexo del receptor y el tiempo de permanencia tanto dentro del recinto en el que se encuentre el dispositivo, como delante de la pantalla.

Otra de las novedades que presenta Icon Multimedia en Total Media es AVA (Airport Virtual Assistant), un sistema de “azafata virtual” que informa a los usuarios de aeropuertos del estado de su vuelo, su puerta de embarque o el camino más corto para llegar a ella. Este sistema ya está funcionando en la T4 de Madrid-Barajas y en los aeropuertos de Bilbao y Sevilla.

Icon cuenta con un sistema similar para estaciones de autobuses y trenes bajo la denominación Sicombus y Sicomtrain.

Neuromarketing

El neuromarketing es la aplicación de técnicas provenientes del mundo de la neurociencia al ámbito de la mercadotecnia, estudiando los efectos que la publicidad y otras acciones de comunicación tiene en el cerebro humano con la intención de poder llegar a predecir la conducta del consumidor. Se trata, por tanto, de un tipo especializado de Investigación de mercados que utiliza mediciones biométricas (actividad cerebral, ritmo cardíaco, respuesta galvánica de la piel…) de los sujetos estudiados para obtener conclusiones.

El márketing pretende conocer con antelación lo que existe en la mente del consumidor, y ha utilizado hasta la fecha técnicas y herramientas basadas en ciencias sociales, tales como cuestionarios, entrevistas, sondeos y demás, siempre sujetas a interpretación. El neuromárketing pretende superar las limitaciones del modelo clásico y centrarse en las manifestaciones externas en lugar de las interpretaciones de dichas manifestaciones externas, desde un punto de vista orgánico.
En este contexto, Icon cuenta con una solución muy interesante: Sociograph, una herramienta que permite investigar y analizar el comportamiento de la atención y emoción en grupos de sujetos, y que ha sido diseñado junto a la Universidad de Salamanca.

Su fundamento es la medición mediante sensores individuales conectados a la mano de cada sujeto que forma el Grupo de Estudio de la Actividad Electrodérmica (EDA), en su procesamiento conjunto y en tiempo real, desde un modelo de análisis de series temporales.

Sus características principales son:

Es una nueva metodología de trabajo que registra la actividad electrodérmica del grupo (EDAg).

Es un buen procedimiento para la medición de la actividad electrodérmica grupal.

Permite un análisis cuantitativo y objetivo de la actividad del grupo, en sus manifestaciones de atención grupal (arousal) y reacciones emocionales.

Posibilita el acercamiento a fenómenos no observables hasta el momento o difícilmente cuantificables.

Se obtiene la información en tiempo real lo que permite el control inmediato del funcionamiento del grupo.

Permite investigar empíricamente situaciones de “interacción grupal” y sus aplicaciones desde interacciones interpersonales puntuales a interacciones intra e intergrupales, y sus procesos subyacentes.

Se puede enmarcar dentro de las “Neurociencias Sociales”, como marcador somático para explicar la conducta social desde un marco interdisciplinar.

Permite el registro psicofisiológico y digitalizado en tiempo real, producido por la interacción entre los miembros de un grupo (N=16)(Martínez, et al., 2005).

Las aplicaciones de esta solución son muy variadas para medir la respuesta ante mensajes políticos, estímulos publicitarios o nuevos formatos televisivos.