视听、数字革命和新技术的实施

Manuel Cristóbal
Director gerente de 绿狗电影 y vicepresidente de nuevas tecnologías de FAFAE

Los contenidos audiovisuales en general y el ocio digital en particular, han de ser analizados en el marco de un emergente “estilo de vida digital” en el que la movilidad y el acceso a fuentes antes cerradas, abren nuevas y revolucionarias posibilidades.

El mundo del cine, la televisión y de los demás contenidos en principio compartimentados, se funden en una nueva realidad marcada por los consumidores. Posibilidades que aun no podemos imaginar y donde la popular frase cinematográfica: “nadie sabe nada” está de actualidad. Al respecto no puedo dejar de pensar en frases célebres como la de los hermanos Lumière cuando describían el cine “como un invento sin ningún futuro comercial”, o cuando Harry Warner, productor de El cantante de Jazz (The Jazz Singer, 1927), la primera película sonora, pronunció: “quién diablos quiere oír a los actores hablar” porque él creía que lo novedoso del sonido era la música. Por el contrario, su visionario hermano Sam lo tenía más claro, aunque murió un día antes del estreno de la película. O también Darryl Zannuck, presidente de la Fox que afirmó: “la gente se cansará en seis meses de mirar una caja de madera en un esquina” (refiriéndose a la televisión). Ahora cabe preguntarse si dichas afirmaciones coincidirán con las que emitimos en la actualidad. La verdad es que no conocemos el alcance de esta revolución, pero sí intuimos qué va a suceder. Al respecto considero significativa una frase de Rupert Murdoch pronunciada en 2006: “una nueva generación de consumidores ha nacido y demanda contenidos donde quieren, cuando quieren y de la manera que ellos quieran“.

Este nuevo escenario hace necesario estudiar la realidad de un sector y sobre todo un modelo de negocio. La historia es caprichosamente cíclica y en cierto modo parece que estamos de nuevo reviviendo la época del nacimiento de la radio y la televisión. Por tanto, merece la pena dar un paso atrás para dejar de lado toda la maraña de programas, dispositivos y contenidos e intentar entender hacia dónde se dirige esta revolución.

Contenidos audiovisuales digitales

El mundo de los contenidos digitales abarca un abanico de posibilidades que comprende la industria del software (gestión de derechos, software de descarga…), el hardware (reproductores, móviles, electrónica de consumo…) y la producción/distribución de todo el contenido (discográficas, estudios, editoriales, productoras…). Un mundo de nuevos conceptos y realidades y un sector audiovisual que se introduce de manera forzada y atropellada en una nueva era tecnológica, donde hay nuevas opciones, plataformas y pantallas, y que se ha venido a llamar Anywhere anytime media. En este nuevo panorama, la audiencia se ha fragmentado en un universo de productos, canales y plataformas. La industria se enfrenta a inusitados niveles de complejidad, cambio y presión para innovar. Dentro de esta fragmentación no sólo coexisten dos tipos de espectador (lean back vs lean forward, pasivo vs activo), también conviven empresas que convergen en un nueva industria y que proceden del mundo de las telecomunicaciones (BT, AT&T, Telefónica, France Telecom, Verizon, BT, Vodafone, Orange), de la informática/electrónica (Apple, Microsoft, Sony, Blu Sens), de Internet (AOL, Google, Yahoo) y del mundo de los contenidos (Time Warner, Disney, News Corp, Bertelsman, Telecinco, BBC, TVE, Antena 3). Son empresas que, en algunos casos, como las que integran las telecomunicaciones, dependerán del vídeo porque su negocio tradicional de telefonía está saturado o en pleno declive; empresas que antes no competían y ahora sí lo hacen. Bienvenidos a la convergencia o casi mejor… a la guerra.

Hace diez años cuando Internet irrumpió en nuestras vidas el gran debate era el contenido frente a la distribución. Hoy, sin duda, una vez universalizada la distribución por la tecnología digital, el contenido es el rey y todo girará en torno a él. Aunque la tecnología digital y la piratería, principalmente en Internet, aún signifique una gran amenaza, se ha de aceptar a los nuevos usuarios online y el mercado que representan. Las empresas del mundo de la telecomunicación han de vender contenido a precio razonable de manera que compense a los autores y satisfaga a los consumidores. Éste es un aspecto en el que la industria cinematográfica aún no ha reaccionado al no tener presente la crisis de la industria discográfica, causada en parte por los altos precios de los discos mientras el consumidor solicitaba canciones individuales a un precio razonable. Son los consumidores los que decidirán qué es lo que quieren y cuánto están dispuestos a pagar.
En la actualidad, con la llegada de la tecnología digital todas las empresas de contenidos son digitales. Es, por tanto, necesario controlar la piratería mediante sistemas de gestión de derechos digitales, impedir la venta de aparatos que inciten a la piratería, experimentar a pesar de ella, y reiterar el respeto por el consumidor.

La industria del ocio y la participación del ciudadano

La industria del ocio y de los medios de comunicación se encuentran en una fase de sólido crecimiento con unas tecnologías digitales maduras (banda ancha y móviles) y nuevos canales de distribución que están modificando los hábitos de consumo de contenidos. Este crecimiento es mayor en Asia que en el resto del mundo, producido por el impulso de China y de la India (Europa y Latinoamérica también mantienen un fuerte crecimiento). De todos modos, los Estados Unidos se mantienen como el mayor mercado donde además se afianzan los nuevos desarrollos antes que en otros países. Se espera incluso que la piratería vaya perdiendo peso paulatinamente debido a la efectividad de los nuevos desarrollos legislativos y a la necesidad de sistemas de control de derechos digitales efectivos y seguros.

La primera revolución digital con la llegada de Internet son los canales digitales y los teléfonos móviles y se centró en una mejora de la distribución de contenidos, la llegada de la movilidad a las comunicaciones y un aumento de las posibilidades de elección para el consumidor. Supuso para empresas de comunicación de todo el mundo la posibilidad de continuar haciendo su labor pero con otros medios y de manera múltiple. Donde antes había pocos canales ahora había cientos, con su programación y su emisión, pero no existía interacción con el espectador y la experiencia de visionado era muy similar a la de un canal tradicional. Permitía a un periódico publicar una página web basada en el texto viendo en una pantalla de ordenador lo que antes se veía en papel. Al final, lo único que cambiaba era el medio siendo la experiencia del consumidor similar a la de leer un periódico tradicional, ¿quién quiere 200 canales si lo que quieres ver lo pusieron ayer? En muchos aspectos esta primera revolución digital ha sido todo un éxito ya que el grado de penetración de la banda ancha en hogares de todo el mundo es considerable, la televisión digital terrestre está en pleno desarrollo y la telefonía móvil alcanza cotas de penetración del 98% en muchos países.

En la actualidad, está empezando la segunda fase y se caracteriza por un crecimiento en el ancho de banda que facilita el acceso bajo demanda a una serie de programas, servicios y contenidos potencialmente ilimitados. La interactividad, la sencillez de la comunicación y los contenidos creados por el usuario son cada vez más comunes en el futuro hogar digital. Gran parte de esta primera fase se impulsó gracias al sector privado y su modelo de negocio se basó en una minoría de usuarios pagando importantes suscripciones. Como el modelo de suscripción se basa en la adquisición de derechos de contenido Premium (como los partidos de fútbol o los largometrajes de los estudios de Hollywood) gran parte de estas inversiones fueron destinadas a los propietarios de estos derechos en vez de a los productores locales de contenidos. En esta segunda fase, la calidad del contenido y la elección del mismo son clave y las oportunidades son numerosas. Incluyen nuevas formas de involucrar a las personas en instituciones y procesos cívicos, además de facilitar el acceso a archivos anteriormente sellados, nuevas vías de conectar comunidades, nuevas formas para ver y escuchar programas, más contenido local y servicios a la carta para grupos minoritarios. Los límites están todavía por establecer pero pueden conseguir la participación de los ciudadanos en decisiones sobre su comunidad a través de una democracia participativa que use los desarrollos tecnológicos y la interactividad; un incremento en los servicios de la administración hacia los ciudadanos, la posibilidad de disfrutar de contenidos de bibliotecas, archivos o videotecas antes cerradas, sistemas de asistencia a discapacitados y todo tipo de uso de la tecnología con un componente de atención social.

Lo que se observa en esta segunda revolución es fundamentalmente un comportamiento muy distinto en el consumidor, un interés por parte del mismo para acceder y un control de los medios de comunicación a su antojo. Mezclan, ensamblan y toman decisiones editoriales a partir de muchos proveedores de contenidos. La convergencia en la web y en los medios de comunicación tradicionales es sobresaliente. El usuario quiere participar y dar a conocer sus vídeos. Comunicarse con otras personas sobre lo que ven, oyen y leen. Demanda contenido audiovisual de calidad disponible en cualquier momento, así como poder trasladar contenido entre su PC y su iPod u otros dispositivos portátiles, entre el PC y la televisión y viceversa. Dichos desarrollos discurren primero en los Estados Unidos y para todos los medios de comunicación suponen un replanteamiento fundamental de estrategia y organización. Es el momento en el que hay que reinventarse siguiendo las nuevas prioridades de una audiencia que demanda un papel activo, y de la tecnología digital que permite aprovechar estos desarrollos.

Esta revolución permite dos tipos de consumidores plenamente diferenciados: el lean back consumer o espectador pasivo que es el que actualmente se conoce, o lo que es lo mismo, un consumidor que adopta una actitud pasiva ante la televisión y que ve programas como hasta ahora. El otro consumidor es el lean forward consumer o consumidor activo que adopta nuevas pautas de consumo. Mientras el lean back consumer ve la televisión lineal, el lean forward consumer ve por cable un canal en alta definición HDTV, ve televisión IP en su ordenador, una película en su PSP, las noticias en su teléfono móvil, que a su vez también utiliza para programar la grabación de su programa favorito. Por lo tanto, muchas posibilidades antes imposibles: un programa grabado en su PVR, descarga el último episodio de su serie favorita que se perdió por estar de viaje o una película para verla con los amigos y comentarla mientras la ve con su sistema de mensajes instantáneos… ¿quién da más?
Sin embargo, hay que ser conscientes que no todos los usuarios son personas adictas a la tecnología (techies). No olvidemos la frustración de muchos clientes frente a los cada vez más complicados aparatos electrónicos y la falta de interoperabilidad entre los mismos. Mientras que los tecnófilos constituían el mercado primario para estos productos en el pasado, ahora el comprador general no tiene el mismo nivel de conocimientos para realizar una difícil instalación o solucionar los problemas que puedan surgir. Esta conclusión que procede del estudio que realiza la empresa Acenture en el año 2007, indica que los consumidores no tienen ningún interés en convertirse en su propio servicio técnico, por lo que es necesario hacer un gran esfuerzo en cambiar la tecnología a un medio más accesible y humano, lo que llamamos usabilidad.

El nuevo modelo de distribución

No se puede hablar de distribución digital sin hablar de la teoría del Long Tail que acuñó por primera vez Chris Anderson en un artículo de la revista Wired en octubre de 2004 y posteriormente en 2006 en el libro The Long Tail: Why the Future of Business is Selling Less of More (la línea larga: porque el futuro del negocio es vender menos de más). Anderson explica que pequeños productos con una baja demanda forman un gran mercado que puede ser superior al de los grandes éxitos, siempre que haya un canal de distribución lo suficientemente potente como es el Mercado online. Tiendas online como Amazon o Netflixx son ejemplos de esta teoría. El Long Tail tiene un enorme mercado potencial y la distribución y los canales de venta creados en Internet permiten aprovecharlo con éxito. La tecnología digital supone una abundancia de contenidos disponibles y unas formas de distribución que hacen posible aumentar la oferta de manera casi ilimitada. El Long Tail se basa en la economía de la abundancia digital frente a lo limitado de la distribución física. El tamaño de la distribución física se ve limitado por unos recursos y una demanda dispersa. Esta limitación se refiere al coste que supone tener almacenes, el transporte y la presencia en los lineales de las tiendas, lo que indica que la cantidad de producto que se puede encontrar en una tienda es siempre limitado por su tirada, la escasez de espacio para su almacenamiento y la renovación del lineal. Se estima que es necesario vender un producto de ocio (CD, DVD, libro) al menos dos veces al año para cubrir sus gastos de almacenamiento y por tanto el número de ejemplares editados se adapta a las ventas previstas. Por otro lado, la demanda se halla dispersa y aunque un producto tenga una demanda global apreciable no tiene una demanda local suficiente que justifique el coste de almacenamiento.

A este respecto se puede comparar el número de productos ofrecidos en almacenes tradicionales y en canales online (Rhapsody para música, Netflix para películas y Amazon para libros) y se observa que la oferta online supera de manera espectacular que está disponible de manera física. Es evidente que la curva de la demanda se puede explotar en su totalidad haciendo que la ésta en formato online agregada sea mayor que la demanda física. En los canales habituales es necesario centrarse en los elementos más demandados y más publicitados, pero en la distribución online es posible llegar a miles de nichos que antes eran una demanda no satisfecha y que ahora son un nuevo, y casi ilimitado, mercado. Obviamente, quien se dedica a los blockbusters, al prime time y a hacer las cosas de la forma habitual, menosprecia estas posibilidades.

Uno de los aspectos que amenaza esta nueva revolución digital es, sin duda, la piratería. La descarga de música y obras audiovisuales sin la autorización del propietario del copyright es un creciente problema internacional, presenta serios retos a la industria audiovisual y significa la destrucción de muchos puestos de trabajo. La piratería no sólo es una amenaza ahora, sino que pone en peligro todos los negocios legales basados en la descarga legal de contenido y que están llamados a convertirse en la columna vertebral del negocio audiovisual en un futuro. Sin embargo, el problema de la piratería no es un campo donde todo sea blanco y negro, ya que los matices son muchos y la autocrítica es necesaria. Para empezar el problema real no es la piratería en sí, sino la impunidad. El problema no radica en que se descargue contenido gratuito, sino que delante de ese contenido no haya ningún anunciante, ¿no es eso la televisión en abierto? La piratería es también y en muchos casos una demanda no satisfecha, una masa crítica de consumidores que ya saben utilizar la tecnología, incluso una manera de fomentar la versión original. El epicentro del asunto no es la gratuidad en muchos casos, sino que se realice fuera de un modelo de negocio. En cierto modo, el mundo de la distribución digital sigue las pautas de la televisión: por un lado un contenido Premium de pago siguiendo el modelo de I Tunes, Amazon Unbox, etc y por el otro, el contenido gratuito ligado a un anunciante como en la televisión en abierto.

Lo necesario es evolucionar este sistema, -dejando de lado a los creadores y productores robándoles el contenido-, hacia un sistema donde haya más acceso a las vías de distribución que ofrece la distribución digital y que podrían hacer posible vías de amortización, no sólo a las grandes empresas, sino a los pequeños creadores. Las campañas para combatir la piratería (sobre todo en Internet) han fracasado y el paternalismo con el que se dice querer educar no funciona. Sistemas como los que se empiezan a ver en Francia y en Reino Unido pueden ser una solución, ya que cuentan con la colaboración de administración, proveedores y productores. Es necesario actuar porque la piratería plantea un problema importante relacionado con la imagen de España, ya que muchos distribuidores no quieren trabajar en este país porque su contenido no está protegido, siendo el 12% de la población de Europa, (el 40% es de piratería), por lo que no hay seguridad jurídica en el ámbito de los contenidos. Cabe preguntarnos ¿supone la falta de la seguridad jurídica un aspecto tercermundista?

Recomendaciones europeas

Un reciente estudio de la Comisión Europea sobre contenido digital on line aportaba cuatro recomendaciones interesantes. La primera sobre la necesidad de disponer de contenido en la red, un contenido al que muchas veces por temas legales no es posible darle una nueva vida comercial en la que sus productores y creadores sean remunerados. Esta necesidad va más allá del negocio y es una necesidad difundir el patrimonio audiovisual español en todo el mundo. Resulta frustrante ver en las secciones de cine clásico de los grandes almacenes como tan solo hay disponibles obras americanas y muy escasamente obras europeas. ¿Qué ha de hacer un consumidor hoy en día para ver de manera legal una película de Edgar Neville, por ejemplo?, ¿No es la distribución digital una vía para abrir nuestros contenidos al mundo, muchos de ellos ya amortizados?

La segunda recomendación deriva hacia una licencia multiterritorial, ya que ayuda a fomentar el espacio único y permite aumentar el número de consumidores. Obviamente para obtener esto hay que realizar un esfuerzo, no solo legal, sino también de doblaje y/o subtitulado. Se hace también necesario cambiar estructuras basadas en una división, país a país, de los derechos con delegaciones en cada mercado, aunque será difícil lograr este objetivo, incluso a veces haciéndose discutible.

La tercera recomendación se centra en la necesaria interoperabilidad y la transparencia en los DRM (Digital Right Managment) que han sido injustamente vilipendiados, ya que permiten de una manera clara y sencilla acotar el consumo de esa obra audiovisual y a la vez conocer el perfil del consumidor de la misma.

La cuarta y última recomendación se centra en fomentar la oferta legal y combatir la piratería, o la impunidad. No podemos pretender que las ofertas legales se desarrollen si estamos ante una situación de impunidad. A este respecto, es muy importante hablar con los anunciantes para conjuntamente ofrecer de manera gratuita contenido al consumidor. La ventaja de la distribución digital es poder conocer el perfil y el lugar de origen del consumidor y ofrecérselo al anunciante interesado en ese perfil. En este binomio ambos quedan satisfechos porque el consumidor obtiene su contenido y el anunciante hace llegar su mensaje.

Sobre hábitos de consumo y audiovisual hay que resaltar la progresiva llegada a los hogares de los PVR (Personal Video Recorder) dispositivos que permiten grabar un contenido para disfrutarlo no cuando el programador quiere, sino cuando el consumidor dispone. Aunque resulta complicado por varios motivos. Para los anunciantes porque la grabación permite pasar los anuncios y para la medición de audiencias porque ahora se ha de hacer de manera triple: la medición habitual de televisión, el visionado por Internet normalmente en la web de la cadena por tiempo limitado y lo grabado en PVR pero visionado después. Este aparato permite grabar esos pequeños programas que no son aptos para prime time pero tienen un target claro, programas de cine, libros, tecnología, cultura donde ya no hay que quedarse en vela para poder disfrutarlos.

A modo de reflexión

Con este panorama se establecen varias conclusiones

• Formación y excelencia porque en las nuevas tecnologías es más que determinante este aspecto.
• Información en forma de estudios sobre hábitos de consumo, sobre evolución de la percepción de la distribución digital, estudios sobre como, cuando y donde se disfrutan los contenidos digitales.
• Colaboración, la división del sector audiovisual entre cultura e industria afecta a su vertiente de industria cultural e impide una política integral, muy necesaria para no perder oportunidades. Instituciones como el ICAA, el ICEX, Red.es, el Instituto Cervantes, TVE, SGAE, EGEDA, Contentpolis y muchas Comunidades Autónomas tienen mucho que ofrecer.
• Anticiparse a los problemas y sobre todo a las tendencias monopolísticas. Grandes empresas de Internet corren el riesgo de volver a la Edad Media, digital pero Edad Media, donde nosotros trabajamos y estas grandes empresas recaudan. Esto nos lleva a una pregunta: ¿Qué ocurrirá cuando ya no se tengan que hacer las costosas copias de 35mm que hoy en día se proyectan en un cine que impide que una sola película se proyecte en todas las salas de España?, o ¿se puede considerar una descarga como una emisión? Incluso, ¿están obligadas estas empresas de descarga a tener contenido español o europeo?
• Una apuesta por los contenidos en su vertiente más amplia, buscando sobre todo internacionalización y combatir la atomización empresarial facilitando el acceso a la financiación de capital riesgo.
• El mundo de los contenidos ya no es solo el cine y en este país siempre se ha dejado de lado a un sector tan estratégico como el de los videojuegos. Es paradójico lo mucho que se habla de la escasa cuota de mercado del cine autóctono en España cuando la cuota de mercado del videojuego en España es ínfima. Todo ello en una situación donde el sector de los videojuegos se reinventa cada día y sus consumidores no son solo los adolescentes que se recluyen en su cuarto para acabarse el ultimo triple A sino un sector donde además hay videojuegos dirigidos a jugadores ocasionales (casual gamers) de los que muchos son mujeres y donde por ejemplo en Estados Unidos el 24% son mayores de 50 años. Un sector que necesita un impulso claro y decido.

Éstas y otras muchas son las causas que hacen que sea necesario establecer planes de acción que nos permitan aprovechar las ventajas que las nuevas tecnologías. Ofrecen un tren que pasa una vez y no sabemos cuando volverá a pasar. ¿Nos subimos?

其他文章关于 DRM, EGEDA, 国际民航组织, Orange Tv, 绿狗电影, PVR, 西班牙电信, 职业教育, VoD, 沃达丰