Los espectadores ven cada vez más contenidos audiovisuales a través del ordenador y el móvil

La audiencia es fiel a su programa favorito pero no así a un canal de televisión determinado, detectándose un clara fragmentación a medida que aumenta el consumo general de televisión. Los espectadores, pese a la crisis económica, se muestran dispuestos a pagar por ciertos contenidos, eso sí, mediante una tarifa plana. España, sería según el Global Broadcast Consumer Survey, elaborado por Accenture, entre más de 14.000 espectadores de 13 países, uno de los territorios con mayor apertura al consumo digital.

A pesar de que el consumo de programas de televisión sigue creciendo, los espectadores utilizan cada vez más diferentes plataformas y deciden cómo, cuándo y dónde ver programas de televisión. De esta manera, la fragmentación de la experiencia tradicional de consumo televisivo es total según el BroadCast Consumer Survey elaborado por Accenture entre más de 14.000 espectadores de 13 países (Alemania, Australia, Brasil, Corea del Sur, España, Estados Unidos, Francia, Italia, Japón, Malasia, México, Singapur y el Reino Unido). En esta encuesta realizada entre enero y febrero de 2009 han participado al menos 1.000 encuestados por cada país, todos mayores de 18 años.

Los resultados revelan que la audiencia televisiva ha crecido desde el año pasado, registrando un aumento de los espectadores que ven seis o más canales de televisión (el 40% frente al 35% en 2008 en total) y los que ven ocho o más programas de televisión a la semana (el 39% este año frente al 33% el año pasado, 46% en España frente al 27% del pasado año). El número de personas que quieren ver contenidos en otros dispositivos ha aumentado 13 puntos respecto a ver contenidos en el ordenador personal (el 74% en 2009 frente al 61% en 2008, 77% en España frente al 75% el pasado año) y en dispositivos móviles (el 45% en 2009 frente al 32% en 2008m, 42% en España frente al 41% del año pasado).

Comportamiento de los consumidores

El comportamiento de los consumidores varía según el desarrollo de su mercado. Por ejemplo, los ciudadanos de países menos desarrollados -como México, Brasil y Malasia- están tres veces más dispuestos que los de los mercados más desarrollados -Estados Unidos, Alemania y el Reino Unido- a ver contenidos televisivos en teléfonos móviles (en un horquilla del 65-71% de los encuestados en estos tres países menos desarrollados, y de sólo el 22-26% en los países más desarrollados).

Según Javier Amézola, socio de Accenture, “los consumidores están eligiendo los contenidos y las plataformas según lo que han probado y lo que les ha gustado o no . Si los actuales proveedores de contenidos no responden a las expectativas de los consumidores les resultará mucho más difícil venderlos en el futuro, incluso si los servicios mejoran”.

Los proveedores tienen la necesidad de fidelizar ahora a los consumidores –y de responder a hábitos de consumo que están evolucionando– o tendrán que ponerse a la altura de otras opciones de difusión de contenidos.

“Los modos de consumo que ofrecen una alternativa a la experiencia tradicional están empezando a formar parte de la vida diaria y ya no constituyen una novedad ocasional”, según Amézola. “Por tanto, los proveedores que operan en este mercado en evolución deben dirigir la experiencia de consumo hacia contenidos sugerentes y dispositivos adecuados para un mercado en particular”, añade.

El reto es descubrir los programas

El estudio también revela que los espectadores son muy fieles a sus programas favoritos. El 74% de la muestra afirmó ver algunos programas en más de un canal –lo que indica que los consumidores siguen a sus programas favoritos de un canal a otro y son poco fieles a la marca del canal al que puede asociarse un contenido concreto–.

Aunque hay cada vez más alternativas -como Internet y guías de programación en pantalla- los espectadores siguen empleando medios tradicionales para encontrar los contenidos que quieren ver. Estos medios incluyen anuncios (40% de los casos), zapping (33%), recomendaciones de amigos y familiares (30%) y guías de televisión (28%).

Realidades económicas y disposición para pagar

La crisis económica mundial no parece influir respecto a la disposición de pago: los consumidores expresan una mayor disposición a pagar por diferentes tipos de programación. Así, el 49% está dispuesto a pagar por la programación de servicios digitales, frente al 37% del año pasado (41% en España, igual porcentaje que en 2008). Aun así, el 40% afirma también que preferiría ver anuncios publicitarios a cambio de contenidos gratuitos.

Entre los que están dispuestos a pagar por el contenido gana la opción de hacerlo mediante tarifa plana -una cuota por una programación ilimitada (25% de los casos)-, mucho más que la opción de ‘pago por episodio’ o ‘pago por temporada’ (12% y 9% respectivamente). Los jóvenes están más predispuestos a pagar por el contenido que los mayores (el 60% de los menores de 25 años frente al 38% de los mayores de 55 años), aunque también muestran mayor disposición a ver anuncios y a no pagar nada (45% frente al 37%).

Por otra parte, los espectadores tienen previsto gastar menos dinero este año en la mayor parte de los contenidos, sobre todo en los contenidos físicos. Según el informe, la mayor pérdida neta de ingresos se producirá en las ventas de DVDs (6 puntos menos que el año pasado), seguida de la demanda de video (5 puntos menos) y la descarga de contenidos a teléfonos móviles o PCs (3 puntos menos).

Diferencias según países

El estudio también revela que, en los mercados más desarrollados, el interés por consumir nuevos contenidos cae según la edad. Por ejemplo, el número de espectadores en Estados Unidos al que le gustaría ver contenidos en sus dispositivos móviles llega hasta a un máximo de 50% en los menores de 25 años, y cae al 9% entre los mayores de 55 años. A la inversa, en los mercados menos desarrollados, el nivel de interés entre los más jóvenes es alto, cae ligeramente en los grupos de mediana edad y vuelve a repuntar entre los más mayores.

“Vivimos en un mundo donde la mitad de la población tiene acceso a dispositivos móviles y donde la fragmentación de la audiencia brinda oportunidades para que los proveedores de contenidos generen ingresos. La clave radica en comprender a los consumidores, saber qué quieren y aprovechar rápidamente esos datos para desarrollar y suministrar los productos y servicios adecuados para el mercado”, comenta Amézola.