Las plataformas, obligadas a readaptar su modelo en España

El informe Estudio Global de Streaming 2024 de Simon-Kucher demuestra cómo, a pesar del aumento del tiempo en pantalla, los espectadores españoles están optando por prescindir de suscripciones a ciertas plataformas, un cambio de tendencia que deriva en retos y oportunidades en el mercado VOD.

Según Simon-Kucher, el sector del streaming sigue creciendo, pero a un ritmo más lento en comparación con el estudio del año pasado: un 35% de los usuarios ha aumentado su consumo de streaming, 4 puntos porcentuales menos que en 2023. A nivel global, el tiempo dedicado a las suscripciones de pago ha aumentado ocho puntos porcentuales con respecto al año pasado, representando un 50% total del tiempo dedicado al streaming, mientras que el uso de plataformas gratuitas de streaming ha sufrido un descenso de 6 puntos porcentuales. Sin embargo, en el caso de España la tendencia ha sido diferente: el tiempo dedicado a las suscripciones de pago ha descendido 3 puntos porcentuales, situándose en un 42%, mientras que el tiempo de streaming dedicado al alquiler de películas o series en proveedores como Movistar+ o Prime Video ha aumentado hasta en 5 puntos porcentuales.

Una de las causas del descenso en el ritmo de crecimiento se debe al consumo de redes sociales que sustituyen el tiempo dedicado al streaming en un 34% de media a nivel global, dato que se incrementa en 10 puntos en el caso de usuarios de entre 18 y 39 años. En España estos datos son más bajos, siendo un 29% los que prefieren las redes sociales al consumo en streaming. Los contenidos breves son el mayor atractivo de las redes: más del 40% de los encuestados (36% en el caso de España) afirman que les resultan tan entretenidos como las series o películas en streaming.

A nivel global el número medio de suscripciones de streaming por persona se incrementó de 2,4 a 3,0, aunque en el caso de España este dato sufrió un descenso de 3 décimas, pasando de 3,0 a 2,7. El incremento a nivel global, contrasta con el descenso en el caso de España, y se explica parcialmente por las restricciones para compartir contraseñas aplicadas por grandes operadores como Нетфликс й Disney+, donde el mercado español parece ser el más afectado. En palabras de Oroel Praena, socio de Simon-Kucher: “España es el mercado a nivel europeo donde hubo una menor aceptación durante el ejercicio anterior de cara a pagar por cuentas fuera del hogar, un dato que ha mejorado notablemente en 2024, cuando parece que el consumidor español se va acostumbrando a estas prácticas”. La “fatiga de suscripción” también es un dato significativo, ya que el 40% de los abonados considera que tiene demasiadas suscripciones; en el mercado español, este dato llega casi hasta el 50%.

Asímismo, Simon-Kucher destaca que el factor más valorado a la hora de contratar una plataforma de streaming sigue siendo la amplia selección de contenidos, convirtiéndose en un valor diferencial para las distintas plataformas existentes, ya que son percibidas de forma similar en el resto de elementos y en el precio.

Alternativas para un nuevo mercado del streaming

A pesar de esta ralentización en el crecimiento, Simon-Kucher observa un crecimiento significativo del número de suscriptores en paquetes con publicidad, los cuales resultan un arma muy efectiva para reducir las bajas en los usuarios más sensibles al precio. Como traslada Guillermo Izard, senior manager de Simon-Kucher en España: “Más del 60% de los usuarios que está considerando darse de baja afirma que el precio es la principal causa. Y una gran parte de estos usuarios no causaría baja si tuviese la opción de acceder a un precio más económico, aunque sea a costa de incluir publicidad”.

Otro recurso interesante consiste en añadir videojuegos a los paquetes de streaming, un servicio que tiene un gran potencial, sobre todo en mercados como China, Brasil y Singapur, o la agrupación de ofertas de plataformas de streaming como una estrategia eficaz ante los menores presupuestos individuales por plataforma, movimiento liderado por plataformas como Movistar+, agente que ha ofertado conjuntamente las plataformas Disney+, SkyShowtime y Max.

Lisa Jaeger, socia directora de tecnología, medios y telecomunicaciones de Simon-Kucher, hace alusión a la “encrucijada fascinante” en la que se encuentra el sector del streaming, la cual implica oportunidades y desafíos: “El streaming se encuentra en una encrucijada fascinante. El número de suscripciones por persona a nivel global aumentó un 32%, pero los presupuestos se mantuvieron planos. Aunque sigue habiendo demanda de servicios de streaming, una parte significativa de los usuarios considera no sólo que gasta demasiado en streaming, sino también que tiene demasiadas suscripciones. A pesar de la ralentización del crecimiento, la aceptación cada vez mayor de la publicidad en estas plataformas y la demanda de contenidos únicos crean una oportunidad real para que los proveedores innoven y se diferencien”.

“El panorama del streaming evoluciona continuamente y los contenidos siguen siendo el principal factor diferenciador, Los proveedores deben adaptarse estratégicamente a estas tendencias. Necesitan ofertas de contenidos sólidos que capitalicen los nuevos recursos comerciales para seguir siendo competitivos y atender a las preferencias cambiantes de los consumidores”, concluye Jaeger.