IAB Spain arroja luz sobre los formatos en TV Conectada con una Guía Avanzada

La asociación de publicidad, marketing y comunicación digital en España, IAB Spain, ha presentado la Guía Avanzada de formatos en TV Conectada, elaborada por uno de los grupos de trabajo de la Comisión de TV Conectada.

La TV Conectada es un entorno nuevo y en constante evolución, por ello, esta guía pretende ser una herramienta de trabajo eficaz para los profesionales de la industria digital sobre aspectos concretos de los formatos publicitarios hasta que lleguen los necesarios estándares de mercado.

La terminología utilizada para designar a los diferentes formatos, sigue los criterios que IAB Spain establece en el Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales que publica anualmente.

A lo largo de sus diferentes capítulos, la guía analiza las diversas tipologías, funcionalidades, modelos de comercialización, compra y medición de los formatos publicitarios Display Video, Display No-Video y Branded Content para TV Conectada. También profundiza en aspectos legales y legislativos de este ecosistema. Algunos de ellos, pasamos a desarrollar a continuación.

Si bien cada player establece sus modelos de comercialización diferencial, según establece la Guía Avanzada de formatos en TV Conectada, se pueden encontrar modelos afines a los habituales del mundo digital: CPM, coste fijo unitario por día, coste fijo unitario por volumen de usuarios impactados o CPV coste por visualización para formatos saltables. También existen similitudes en lo que se refiere características y especificaciones de medición de los formatos de video digital: impresiones, visualizaciones viewability, VTR o cobertura (usuarios únicos).

La guía también pone de manifiesto cómo en el ecosistema de la TV Conectada no se trabaja con cookies, sino con IFAs (Identifier for Advertiser’s). Esto permite que las diferentes plataformas identifiquen a sus usuarios por IDs, garantizando así la correcta medición en el entorno, incluso cuando las 3rd party cookies desaparezcan debido a la nueva reglamentación y legislación.

Otro aspecto destacable de la medición de los formatos Display Video en TV Conectada, es que
debido a su naturaleza del consumo (similar al de la TV lineal) el impacto publicitario puede llegar
a más de un usuario a la vez, en un ambiente más familiar o con amigos. En este sentido, y
dependiendo del soporte, se pueden utilizar métricas de co-viewing (número de personas
visualizando el contenido de forma simultánea en un mismo terminal) para conocer la cobertura
real de una campaña.

La Guía Avanzada de formatos en TV Conectada dedica un capítulo a los diversos formatos de Display No-Video en TV Conectada, estableciendo la siguiente clasificación: interfaz de navegación dentro del entorno de una Smart TV; OTT o en el menú del decodificador u OTT: anuncios de Display No-Video, o híbridos con video, que se muestran en posiciones específicas en los menús de navegación; Overlay: anuncios superpuestos sobre un contenido audiovisual que el usuario está visualizando; formatos in App TV: espacios en los que insertar publicidad en entornos de AppsTV; y sobreimpresión sobre emisión de canales lineales con publicidad que se muestra durante la emisión de canales (lineales o FAST).

Aspectos legales

La publicidad en TV Conectada se encuentra sujeta a varias regulaciones. En este sentido, cualquier acción publicitaria que trate datos personales debe tener en cuenta los requisitos establecidos por la normativa de protección de datos (RGPD, LOPD).

A su vez, si se utilizan tecnologías de almacenamiento y acceso al dispositivo del usuario, se deberá cumplir con lo establecido por la normativa de privacidad (ePrivacy, LSSI). En lo que se refiere a la recientemente aprobada nueva Ley audiovisual, la guía explica cómo ésta conlleva reformas generales que han de ser igualmente respetadas en aquellos servicios de TV Conectada como, por ejemplo, la inclusión de las plataformas de intercambio de video en la regulación audiovisual.

Esta guía ha sido elaborada por uno de los Grupos de trabajo de la Comisión de Televisión Conectada de IAB Spain formado por los siguientes profesionales: Agile TV (Felipe Duque), Google (Elena Pozuelo y Alessandro Tedoldi), Peach (Mariya Dimitrova), Publiespaña (Moisés Muñoz), ShowHeroes (Héctor Rodríguez y Sabela Ruy-Díaz), Smartclip (Cristina Sánchez y Raquel García).

Descarga de la Guía Avanzada de formatos en TV Conectada.

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