Canales pop-up de Movistar+: La editorialización definitiva de la plataforma

Movistar Crimen, Movistar Oscars, Movistar Star Wars o el reciente Movistar Tolkien. La oferta televisiva de Телефоника ha encontrado en los canales pop up importantes líneas de fidelización con sus audiencias, así como de dinamización de sus contenidos. ¿Cómo se crean estos contenidos? ¿Qué equipos forman parte de su desarrollo? ¿Cuál es la tecnología que los hacen posibles? Íñigo Trojaola, Jefe de Contenidos, Canales Premium de Cine y Series, en Movistar+, desvela en esta entrevista las claves de estas iniciativas.

Мовистар+ es la única plataforma de vídeo en España que se ha lanzado a crear unos canales efímeros, independientes y fuertemente editorializados centrados en una temática concreta. No es una dinámica única en el mundo, pero sí un desarrollo exclusivo en nuestro país de la mano de la división de Telefónica.

La primera aventura de Movistar+ en este terreno inexplorado fue Movistar Star Wars. La propuesta logró situarse en aquel entonces, durante 15 días, en el top 5 de sus canales más vistos. Tal y como nos cuenta Trojaola, el desarrollo nació de un acuerdo con Дисней: “Nos ofrecieron la oportunidad y así entramos en el mundo de los pop-up a lo grande”. Fue una iniciativa transversal en la estructura de Movistar+: “No solo participamos el área editorial, sino también todo el departamento de marketing. ¡Incluso las tiendas de Movistar se vistieron de Star Wars! Nos ayudó muchísimo a impulsar el servicio de televisión y fue una acción tanto editorial como de estrategia global de la compañía”.

¿Qué es un canal pop-up? ¿Qué definición le darías a esta propuesta?

“Para mí, su concepto se basa en las recomendaciones personales. Son selecciones editoriales dirigidas a los abonados, pero a lo grande. En ellas, nos creemos muchísimo la fuerza y la potencia de los canales lineales. Aunque Movistar+ ofrece lo mejor de los dos mundos, lineal y VOD, somos conscientes de que hay consumidores que prefieren ser guiados a través de recomendaciones”.

Desde entonces, Мовистар+ ha lanzado múltiples iniciativas en el ámbito de los pop-up: “Algunas veces han sido canales puramente editoriales. Coincidiendo con unas navidades, hicimos el pop-up “Cine de vacaciones” (2015), muy centrado en nuestra oferta infantil y familiar. Más adelante, emitimos un pop-up basado en James Bond, coincidiendo con el estreno en salas de la última entrega”. En esta ocasión, Movistar+ decidió ofrecer el contenido en exclusiva a los abonados de cine. Esto quiere decir que el público final condiciona el diseño editorial de la propuesta. Así, se han dado pop-ups dirigidos a toda la planta de clientes y otros a perfiles más concretos, especialmente a aquellos abonados a la oferta de cine.

A la hora de seleccionar un producto, Trojaola siempre tiene una visión de todas sus librerías y títulos de estreno que vendrán durante los años sucesivos: “Una vez contemplamos la posibilidad de generar un producto, decidimos si es necesario adquirir producto específico o no. Hay ocasiones en las que tenemos el catálogo muy cerrado y no es necesario. En otras, sí trabajamos a años vista para darle forma. Es un trabajo de programación, al igual que otros canales de la casa”.

Del mismo modo, los pop-up tienen su extensión en selecciones editorializadas en la casa. Así, en el momento en el que Movistar+ impulsa Movistar Oscars, en la plataforma VOD el espectador no solo podrá disfrutar de la sección de Movistar, sino también de la de Нетфликс о Disney+, agentes integrados en el ecosistema.

Esfuerzo multidisciplinar

En la creación de un pop-up intervienen numerosas áreas dentro del equipo de Movistar+: adquisición de derechos, programación, producto, plataforma VOD, explotación, señal… Trojaola remarca que todo el equipo se vuelca para dar modelar esta propuesta: “Estamos completamente coordinados”.

Del mismo modo, son iniciativas que califica como “vocacionales”: “Trabajamos en los pop-up abriéndonos a la participación de diversas áreas. Por ejemplo, estamos trabajando en el pop-up de Tolkien para que sea una experiencia lineal muy diferente a la que ha tenido el fan hasta ahora. Vamos a plagar el lineal de anécdotas y datos específicos sobre la saga en comunicación de pantalla. En este desarrollo intervienen muchas áreas, pero la persona que se ha dedicado a hacer la selección es una persona del área de series que le gusta tanto esto que se ha ofrecido voluntaria para trabajar en ello”.

Otra área fundamental para Íñigo Trojaola es la creativa. El responsable de contenidos considera clave crear experiencias independientes con elementos de branding únicos que se manifiesten en los reclamos, las promociones o los pasos a publicidad.

El valor de lo lineal

Resulta paradigmático que pese a la proclamada libertad que siempre ha utilizado como baluarte del mundo VOD, el lineal haya permanecido firme en todo un ejercicio de resistencia. Y es más, que este sea recurrido por aquellos usuarios de vídeo bajo demanda que, de vez en cuando, simplemente quieran vivir una опыт leanback: depositan su confianza en un equipo de programación y en una marca que le ofrecerá un contenido de interés, sin tener qué decidir qué formato ver.

Trojaola identifica varios tipos de perfiles de consumidor: el pasivo, aquel que “no quiere perder tiempo en seleccionar” al tener identificado sus fuentes de entretenimiento; aquel que siempre quiere tomar la decisión de lo que quiere ver y cuándo lo quiere ver; y luego un perfil híbrido, en el que él se encuentra.

Aun así, existe una reacción por parte de plataformas VOD que están impulsando propuestas absolutamente lineales, ¿no es así?

“Creo que las plataformas ya se han dado cuenta de que el consumo es mixto. E, incluso, hay gente que como reacción a la pura existencia del VOD, tiene una sensación de hartazgo y echa de menos otras propuestas. De ahí que plataformas nativas de VOD hayan lanzado iniciativas como Play Now desde Netflix o los canales lineales que ha impulsado Prime Video en otros territorios. Del mismo modo, hay plataformas como Peacock en Estados Unidos que han apostado por crear playlist lineales ultratematizadas”.

Las plataformas, independientemente de su naturaleza, siempre tienen su mirada puesta en las preferencias y hábitos del consumo del cliente. De esta manera, invierten muchísimos recursos en ofrecer contenido ultrapersonalizado, ya sea al cliente o a una comunidad en general. Independientemente de estos acercamientos, Trojaola señala una realidad común entre cada agente del mercado: “Nos engañaríamos si pensásemos que cualquier plataforma no hace un ejercicio de escaparatismo para poner en primer plano aquel contenido que le ha supuesto una mayor inversión o del que espera mayores resultados. Al final, necesitas amortizarlo y tienes que demostrar confianza en él”.

Trojaola tiene claro que en el equilibrio está la virtud: “el compensar ambas cosas es donde está la clave. Hay que ir evolucionando con el cliente y, para ello, todas las herramientas son buenas”. “Las propuestas editoriales son compatibles con que exista una recomendación cada vez más acertada”, añade.

En cualquier caso, Trojaola valora muy positivamente este “regreso” al lineal: “Muchos operadores están llegando a la conclusión de que el lineal es una gran herramienta de exposición de producto y que sirve para hacer la vida más fácil al cliente, que al final es lo que todos buscamos”.

La tecnología tras el pop-up

La implementación de un pop-up no difiere al del resto de canales lineales de Movistar+. No obstante, esta propuesta ya asentada en el dial 23 de la operadora, implica ciertas operativas internas que condicionan y restringen su flexibilidad.

Trojaola nos cuenta que, por ejemplo, deben dejar el canal “descansar” durante nueve días antes poder implementar el siguiente. Esto se relaciona estrechamente con funcionalidades relacionadas con el consumo VOD, como la posibilidad de ver un contenido durante los 7 días después de su emisión.

Manuel Aldana, gerente de relaciones con Terceros y destacados VOD de Movistar+, aporta más datos: “Los pop-up se habilitan en un dial a través del mismo sistema de emisión de cualquier canal lineal (programación- planificación- emisión-continuidad-distribución en un dial-se habilitan las funcionalidades del diferido), aunque antes del inicio de las emisiones y al finalizar las mismas se informa en pantalla al cliente de las fechas en las que habrá un nuevo concepto de canal pop-up”.

Con respecto a la calidad de visionado, Íñigo Trojaola subraya que Movistar+ siempre trata de ofrecer la mayor calidad disponible en su catálogo, tanto a nivel de resoluciones como de modalidades de audio y accesibilidad.

A medio plazo, el equipo de Movistar+ planea hacer coincidir en el tiempo varios pop-up tras ser testigos de la grata acogida por parte de sus abonados. No obstante, reconoce que para ello primero deben “simplificar procedimientos” й operativas técnicas. En cualquier caso, “la posibilidad existe y estamos trabajando en ello. Otra cosa es la forma que tenga, ya que igual no tendrá la forma de un canal lineal al uso”.

El mañana: hacia lo transmedia

Haciendo balance sobre cómo ampliar las dimensiones de los canales pop-up, Trojaola tiene claro que las posibilidades son “infinitas”. El responsable se muestra convencido de que en un futuro se podrá interactuar de manera completamente fluida con lo que ve en la pantalla.

Sin embargo, estos procesos requerirán de tiempos de desarrollo. Se necesitan desde filtros para discernir qué información podría visualizarse de forma segura en las pantallas, a homogeneizar el parqué de receptores para que así los usuarios puedan acceder a todas las funcionalidades. En cualquier caso, Trojaola afirma con rotundidad que en el futuro asistiremos a innovaciones de todo tipo y que “Movistar estará ahí”.

Más allá del recién estrenado canal pop-up Movistar Tolkien (en marcha del 10 de mayo al 23 de mayo e impulsado con motivo del 20º aniversario del estreno de la primera de las películas dirigidas por Peter Jackson), Movistar + ya última los detalles del pop-up Мовистар VHS: “Con él, celebraremos el estreno de la producción original Paraíso de Fernando González Molina”. Esta ficción, que llegará el 4 de junio y que está producida por Мовистар+ В сотрудничестве с Медиапро Студия, está situada en los años noventa y toma como referencia los éxitos de la televisión de aquellos momentos, así como el cine que se podía encontrar en los videoclubs. Este, precisamente, será el punto de partida del canal: “Decidimos coger las influencias de González Molina y ver qué tipo de cine podemos ofrecer. De este modo, hemos construido un ejercicio de nostalgia chulísimo que ha sido enriquecido por otros equipos de la casa”.

Las recompensas de este gran esfuerzo editorial y de programación, “que ha llegado para quedarse”, son y serán muchas y muy variadas. Tal y como Trojaola concluye: “Es lo de siempre. Tienes una propuesta que supone una sorpresa para el abonado, te sumas a la comunicación de un evento muy importante para la plataforma y, de cara al VOD, enriqueces la propuesta con títulos que por disponibilidad no tenemos en catálogo pero que están en Netflix o en un canal de terceros. Y, de nuevo, así refrescamos la plataforma con todas estas propuestas editoriales”.

Репортаж Серхио Хулиана Гомеса