El confinamiento cambió el patrón de consumo en las mañanas de la radio en España

Un estudio de Fluzo, elaborado en colaboración con Netquest con medición pasiva por audiomatching, confirma que se disparó la audiencia entre las 10 y las 12 de la mañana al tiempo que se incremento en un 43% el tiempo de escucha.

Más audiencia para la radio, especialmente en el tramo de las 10 de la mañana (+66%) y en el de las 11 (+49%); y más tiempo de escucha también en todos los tramos de la mañana (entre +20% y +80% según la hora). Éstas son las dos principales conclusiones del primer estudio público sobre consumo de radio elaborado por Fluzo й Netquest coincidiendo con los primeros momentos del confinamiento en España.

Los datos se han generado a partir de la medición pasiva del consumo, que permite monitorizar a qué contenidos están expuestos los miembros del panel sin necesidad de hacer encuestas y la muestra, con una media activa diaria de 1.832 panelistas, es representativa de la población española.

Los resultados se presentan en dos bloques temporales, por un lado un análisis de la variación de consumo de radio antes y después del Estado de Alarma, tomando como referencia los 4 miércoles previos a su declaración (19/02, 26/02, 04/03 y 11/03) y los 4 posteriores al 14 de marzo (18/03, 25/03, 01/04 y 08/04); por otro, un estudio del comportamiento de la muestra durante las primeras 2 semanas de confinamiento: del 11 al 25 de marzo.

En ambos casos, se estudia la franja horaria que va de las 8 hasta las 12 horas de la mañana de las tres principales radios generalistas: SER, Cope y Onda Cero.

Además de las dos principales conclusiones sobre el aumento de la audiencia y del tiempo de escucha durante el periodo, en todas las gráficas del estudio se identifica claramente el 18 de marzo como un outlier dentro de la serie de datos.

Conviene recordar que ese día tuvo lugar la primera comparecencia del presidente Pedro Sánchez en el Congreso de los Diputados tras la declaración del Estado de Alarma. Se observa claramente que, durante el debate en sede parlamentaria, la audiencia combinada del conjunto de cadenas superó notablemente la audiencia media de los días equivalentes anteriores.

Antes y después del Estado de Alarma

El confinamiento supuso un cambio notable en el consumo de radio: tras la declaración del Estado de Alarma, la audiencia se mantuvo en los tramos de las 8h y las 9h, pero creció (+55%) en los de las 10h y las 11h. Además, aumentó también el tiempo de escucha en todas las horas (+43% de media).

Analizando el consumo por cadenas y por horas hubo un incremento notable de audiencia en las últimas horas de la mañana y un aumento también del tiempo de escucha.

Aunque se pueden ver variaciones diarias de alcance, como la del día 18 de marzo, las audiencias por cadena permanecieron bastante estables, salvo en el caso de COPE, donde hubo un crecimiento de un 20% durante el Estado de Alarma. Sin embargo, todas las cadenas aumentaron en alrededor del 50% su tiempo de escucha.

El confinamiento no alteró de forma relevante el mix de audiencia por edades ni por sexos.

Los primeros días

Por otro lado, durante los primeros días de confinamiento del 11 al 25 de marzo, se observan tres etapas muy diferenciadas: antes del Estado de Alarma cuando los esperados dientes de sierra entre las 8 y las 11 horas; una zona central de alteraciones muy fuertes en audiencias y tiempos de escucha; y una etapa de meseta con curvas de audiencias generalmente más planas que en la fase inicial.

El estudio evidencia también que el confinamiento mantuvo fuertes diferencias entre la audiencia y el tiempo de escucha los días laborables vs fines de semana.

Durante los fines de semana se redujeron considerablemente audiencia y tiempo de escucha en el tramo de las 8 horas, aunque luego permaneció estable durante el resto de la franja de la mañana. Y, en comparación con los días previos al confinamiento, se percibe un menor decrecimiento de la audiencia a medida que avanza la mañana; incluso un crecimiento en el tramo de las 11 horas.

Medición por escucha pasiva

Aunque este estudio no pretenda ser una medición de audiencias porque requeriría unos recursos y datos de enumeración mucho más amplios que los utilizados, el objetivo es demostrar que la tecnología de audiomatching de Fluzo en combinación con el panel de Netquest permiten un mejor conocimiento del consumo de medios y de la publicidad.

La metodología single source и medición pasiva utilizada por las dos compañías plantea grandes oportunidades para la investigación y medición cross-media como cuál es el consumo cruzado entre televisión, radio y digital, cómo y qué contenidos online o que apps consumen los oyentes de radio según la publicidad y el contenido que escuchan, o qué publicidad (bloques, formatos…) es más efectiva en radio y genera variación de comportamientos en el consumidor.