Tecnología programática o cómo explotar la segmentación en televisión

En un escenario audiovisual que tiende a la convergencia entre televisión y vídeo online, la addressable TV se perfila como la próxima revolución por elevar un escalón más la personalización de la experiencia publicitaria.

La industria publicitaria vive en una constante evolución en el ámbito televisivo. En los últimos años, el uso de tecnologías programáticas ha permitido automatizar ampliamente la compraventa de publicidad, haciendo más eficiente todo el proceso de gestión de las campañas. En un escenario audiovisual que tiende a la convergencia entre televisión y vídeo online, la próxima revolución por elevar un escalón más la personalización de la experiencia publicitaria: demos la bienvenida a la addressable TV.

La tecnología programática ya supone un avance a la hora de servir publicidad en televisión, a través del uso de software para la gestión de las campañas. Pero una nueva vuelta de tuerca, basada en la aplicación de capas inteligentes de tecnología para conseguir una segmentación mucho más precisa de las audiencias, llegará de la mano de la publicidad por asignación. O, como se conoce en los mercados anglosajones, la addressable TV. Como consecuencia, la emisión de publicidad en televisión lineal pasa de ser uniforme para convertirse en una experiencia personalizada e individualizada por hogares. Esto supone un gran avance respecto a los modelos de segmentación que tiene hoy en día la televisión convencional.

Ante esta situación disruptiva, que modificará el ecosistema publicitario en televisión, ¿cuál es la opinión de los principales actores de la industria? Desde el punto de vista de la tecnología, recientemente hemos publicado el estudio TV Nations: El Futuro de las Soluciones Progresivas para Publicidad en Tv en colaboración con MTM, que muestra cuál es el estado actual de las realidades y los deseos de la industria de cara a la televisión programática. Y lo que se desprende del informe es que existe un consenso por parte de todos los actores en potenciar el desarrollo de soluciones tecnológicas progresivas para publicidad en televisión en toda Europa.

Los principales miembros de la industria prevén un incremento de nuevos anunciantes y campañas en televisión gracias a la publicidad personalizable. Según un reciente estudio del Video Advertising Bureau, el 71% de los anunciantes está dispuesto a pagar precios más caros por publicidad mejor segmentada. Sin duda, las soluciones progresivas para publicidad en televisión ayudarán a impulsar un crecimiento significativo de la industria televisiva. Y algunos estiman un despunte de este mercado, que alcanzará cifras de miles de millones en unos años.

Convergencia de vídeo online y televisión

Hoy en día la televisión sigue a la cabeza en cuanto a consumo de vídeo en España, siendo la estrella la televisión lineal. Los hábitos de consumo de medios audiovisuales revelan que consumen cuatro horas de televisión lineal por persona al día en España. El cómputo total de consumo de medios audiovisuales se incrementa si se consideran las segundas pantallas.

Ante esta situación, el futuro de anunciantes y agencias irá de la mano con la convergencia. De nada servirá controlar muy bien el móvil o bajo demanda si no se consigue un producto audiovisual convergente que sea capaz de competir en igualdad de condiciones en cuanto a fuerza y estabilidad. En España disponemos de la tecnología disponible para aplicar la convergencia de vídeo online y televisión y una demanda por parte del consumidor creciente, por lo que deberíamos reflexionar sobre su implantación real para que no nos coja desprevenidos.

La convergencia es la meta hacia la cual el mercado debe dirigirse. Desde hace un tiempo, gigantes empresariales como Google y Facebook han focalizado su interés en la televisión, la siguiente gran pantalla donde tienen puesto sus objetivos. El resto de actores, si queremos competir en igualdad de condiciones, debemos dar pasos hacia esa convergencia donde los anunciantes puedan desarrollar campañas con posibilidad de brand safety, entornos seguros y campañas de calidad.