Los consumidores buscan sus propias formas de acceder al entretenimiento

Según un estudio de Arris, el consumo ‘en atracones’, las compras en segundas pantallas, el uso de PVR y el consumo multi-pantalla o multi-room son tendencias crecientes, al igual que la demanda de entretenimiento en cualquier momento, en cualquier lugar, en cualquier dispositivo y en cualquier cantidad.

El Índice sobre el Consumo de Entretenimiento 2014 de Arris, presentado este miércoles, revela que la demanda de entretenimiento personalizado por parte de los consumidores está generando una serie de tendencias clave en el consumo global de contenidos, con implicaciones significativas para los servicios de entretenimiento del mañana.

La televisión sigue siendo básica en el entretenimiento en el hogar, con un ratio de penetración global de cerca del 96% y nuevas implicaciones para el visionado multi-pantalla y multi-room. La mayoría de los consumidores ven la televisión ‘en atracones’: el 80% globalmente (82% en España) ve múltiples episodios de televisión o incluso una serie entera en una sola sesión. Mientras tanto, una aversión creciente por la publicidad tradicional en televisión está abriendo la puerta a la comercialización multi-pantalla. Y el mayor desafío del mundo multi-pantalla de hoy en día es encontrar el espacio para guardar todo lo que queremos ver.

El Índice sobre el Consumo de Entretenimiento 2014 de Arris es un estudio independiente de hábitos globales de consumo de medios, en el que se han entrevistado a 10.500 consumidores de 19 países. El estudio monitoriza la interacción con los diferentes componentes de la experiencia de entretenimiento (incluyendo multi-pantallas, publicidad y Personal Video Recorder) para ofrecer una idea de las tendencias que están impulsando la evolución del consumo de contenidos.

Principales resultados

Los consumidores convierten los ‘atracones’ de TV en un hábito: el 82% de los encuestados de España (80% globalmente) admite que consume entretenimiento ‘en atracones’, mientras que un 18% (14% globalmente) asegura que lo hace al menos una vez al día.

Por su parte, publicidad tradicional en televisión se está apagando; los consumidores vuelven su atención hacia compras relacionadas con el programa: el 60% de los consumidores graba el entretenimiento para saltarse los anuncios. Un 41% asegura que los anuncios en sus smartphones son intrusivos. Sin embargo, el 17% utiliza dispositivos secundarios para comprar productos relacionados con los programas que están viendo. En España, el 11% de los que han usado una segunda pantalla mientras ven la televisión han comprado una canción relacionada con el programa, mientras que un 11% ha comprado algún producto relacionado con el mismo.

A los consumidores españoles les gusta ver entretenimiento en el salón pero también se conectan en el comedor y la cocina: la televisión está aquí para quedarse, pero ello conlleva nuevas implicaciones para el visionado multi-pantalla y multi-room. Globalmente, el salón sigue siendo la habitación más popular para ver la televisión, mientras que el 41% de los propietarios de tabletas las usa en el dormitorio para ver entretenimiento. En el caso de España, también el salón es la ubicación preferida (55%), seguido de la cocina (28%) y el comedor (17%).

En 2014, en los hogares no se discute sobre qué ver pero sí sobre qué borrar: el 62% de los propietarios de PVR dice que ha tenido que borrar programas porque no tenía más espacio, según los resultados globales, una cifra que en España sólo alcanza el 21%, a pesar de que un 28% del contenido grabado (24% en España) nunca ha sido visto. Globalmente, el 52% asegura que graba el contenido para poder saltarse las partes del programa que no le gustan. En el caso de España, el 59% de los encuestados dice que descargan o graban programas de TV para poder saltarse los anuncios.

Sandy Howe, vicepresidenta senior de Marketing Global de Arris, comenta que “el rápido crecimiento de los dispositivos móviles, incrementando el alcance de las redes de ancho de banda de alta velocidad, y la facilidad para acceder a los contenidos está transformando la forma en que la gente se involucra con el entretenimiento. Los consumidores ahora esperan un entretenimiento en sus propios términos; controlar lo que ven, dónde y cómo lo ven, y en qué cantidad. Nuestro Índice sobre el Consumo de Entretenimiento revela que los consumidores expresan estas expectativas en la forman en que interactúan con el entretenimiento en el hogar. Hemos encontrado un apetito sano por las formas tradicionales de entretenimiento, como la televisión, y este es el fundamento de nuevas formas de consumir ese contenido, como la multi-pantalla, multi-room o visionado ‘en atracones’. Mientras tanto, estamos viendo un aumento de la conversión hacia la comercialización en segundas pantallas. Estas tendencias ponen de relieve una oportunidad para que los proveedores de servicios ofrezcan servicios más personalizados y contenido relacionado con el programa que responda a este cambio en la interacción”.

Por su parte, Pablo Guaglianone, director general de Arris en España, señala que “tras este estudio, sabemos que un número creciente de personas ven televisión ‘en atracones’, graban contenido para verlo más tarde y que los consumidores buscan información sobre lo que ven en dispositivos secundarios. Como resultado de ello, entendemos que los consumidores están abiertos e interesados en oportunidades para introducir que permitan que la publicidad sea siempre relevante, no sólo para la persona que la está consumiendo, sino también en relación al contexto y al momento. Al ser un contenido grabado para disfrutar más tarde, la publicidad que incluye muy posiblemente será ya irrelevante en el momento de ser vista. Desde Arris, estamos enfocándonos en tecnologías avanzadas e interactivas, que brinden una mejor experiencia al usuario en el consumo de publicidad para evitar que quiera saltarse los anuncios y mejorar el retorno de la inversión de anunciantes, programadores y proveedores del servicio”.

Atracón televisivo

El visionado en atracones se ha generalizado y es especialmente popular entre audiencias femeninas y jóvenes en el salón. El 80% admite que ha consumido entretenimiento ‘en atracones’. En España, la cifra alcanza el 82% y cabe destacar que, dentro del colectivo de entre 16 y 24 años, esta cifra sube hasta el 94%. Uno de cada cinco (el 18%) de los encuestados de entre 25 y 34 años ven televisión ‘en atracones’ una vez a la semana. Globalmente, el 14% de los encuestados (18% en España) dice que lo hace al menos una vez al día. En España, destaca que el 58% de los encuestados señala que consume televisión ‘en atracones’ al menos 2 o 3 veces al mes y que, dentro del grupo de entre 35 y 44 años, el 30% lo hacen una vez a la semana.

Dentro de los resultados globales, la forma más popular de ver contenido ‘en atracones’ es la descarga vía servicios gratuitos de catch-up (31%) o vía DVD/Blu-ray (31%), seguidos de cerca por los servicios gratuitos de visionado en streaming (online). Sólo el 10% dice que ha visto televisión ‘en atracones’ a través de servicios de descarga de pago, y sólo el 8% dice que lo ha hecho mediante servicios de streaming pagados. En cuanto a los datos de España, las dos formas más comunes son los servicios de visionado en streaming gratuitos (30%) y los servicios de descarga gratuitos (25%).

El visionado ‘en atracones’ tiene lugar mayoritariamente en una televisión estándar (37% globalmente; 42% en España), más que en ordenadores, smartphones y tabletas. Según los datos globales, los dispositivos conectados tradicionales siguen siendo los segundos más usados, con el portátil (32%) y el ordenador de sobremesa (27%) en la cabeza de la lista. En el caso de España, es el ordenador de sobremesa es que encabeza la lista (29%), seguido del DVD/Blu-ray (24%), televisión inteligente (17%) y PVR (17%). Tanto globalmente como en España, sólo el 11% dice que ha visto televisión ‘en atracones’ en una tableta.

Las películas y series suelen ser el contenido preferido para ver ‘en atracones’ para el 51% de los encuestados (54% en España), seguidos por los programas de entretenimiento (38% globalmente; 31% en España).

El 16% de los encuestados a nivel global y el 10% en España dice que pagaría por un servicio que le permita descargarse o ver online de forma inmediata series de televisión completas, y el 21% (12% en España) pagaría un poco más por ello si viene como parte de un paquete. El 21% (19% en España) también dice que escogería un proveedor que les ofrezca este tipo de servicio.

Curiosamente, las mujeres ven más televisión ‘en atracones’ que los hombres, cifra que coincide tanto a nivel global como en España. El 35% de las mujeres (51% en el caso de España) dice que lo hace al menos una vez a la semana, comparado con el 32% de los hombres (37% en España).

Los grupos más jóvenes son más propensos a ver entretenimiento ‘en atracones’, con el 44% de entre 25 y 34 años y el 41% de entre 16 y 24 años asegurando que lo hacen al menos una vez a la semana.

La publicidad tradicional se apaga

El estudio sugiere que la publicidad tradicional en televisión y móviles está alcanzando su punto de saturación, mientras que parece que los consumidores abrazan nuevas formas de comercialización personalizada y relacionada con el programa.

El 84% de los encuestados (86% en España) admite que quiere saltarse los anuncios que ve. El 65% asegura que quiere hacerlo más de la mitad del tiempo que ve televisión, según los resultados totales, y, en el caso de España, un 58% asegura que quiere hacerlo siempre o casi siempre.

Los consumidores buscan de forma consciente formas de evitar la publicidad. Este es el motivo por el que la mayoría graba o descarga los programas. El 60% de los encuestados dice que graba los contenidos para poder saltarse los anuncios.

El 41% de los consumidores cree que la publicidad en el móvil es intrusiva, mientras que el 49% de los consumidores nunca hace clic o sigue un anuncio de la televisión en sus otros dispositivos conectados.

Cada vez más, los consumidores están usando más de un dispositivo para interactuar con el programa de televisión que están viendo. De los que lo han hecho, el 36% ha usado un segundo dispositivo para acceder a información en vivo sobre el programa (34% en España); el 32% (34% en España) ha interactuado en una conversación de texto sobre el programa; y el 21% (18% en España) ha interactuado en una conversación de voz usando un segundo dispositivo.

Curiosamente, el 30% de los consumidores que usan segundos dispositivos (20% en España) lo ha hecho para comprar productos ofrecidos en los programas que está viendo, mientras que el 20% ha jugado a algún juego interactivo o en alguna aplicación relacionada con el programa (22% en España).

La televisión tradicional sigue siendo un elemento básico en el ecosistema del entretenimiento en el hogar y el salón continúa siendo la localización preferida para el visionado de entretenimiento en el hogar, pero los consumidores están extendiendo este paradigma a otros dispositivos en más habitaciones. Ver televisión es, a menudo, una acción secundaria que proporciona entretenimiento de fondo, y los dispositivos móviles inteligentes se han convertido más en una distracción, a menudo alejando a los consumidores del contenido que están viendo en la pantalla principal. Esto hace que la televisión tradicional sea algo que es fácil de dejar o de retomar. La televisión por Internet también está en auge en el salón de casa y se mantiene estable en el dormitorio.

El salón sigue siendo un lugar central para consumir entretenimiento, con la mayoría de tipos de contenido siendo visionados en ese espacio. Gracias a los nuevos dispositivos, los encuestados están diversificándose fuera del salón: según los datos globales, el 41% de los propietarios de tabletas ve contenido en ellas en el dormitorio, y el 22%, en la cocina. En España, esta tendencia cambia: también el salón es la ubicación preferida (55%) para ver televisión, seguido de la cocina (28%) y el comedor (17%).

El 66% de los encuestados (55% en España) asegura que, en el salón, ve la televisión tradicional, mientras que el 61% dice que ve televisión de pago. En cuanto a las especificidades de España, el momento de la comida o cena parece ser una parte importante de la experiencia de consumo: la habitación más popular para ver televisión de pago es el comedor (43%), seguido por el salón (38%) y la cocina (21%).

El uso de tabletas y smartphones para ver medios y contenido está creciendo en las habitaciones que tradicionalmente no se asocian a esta actividad: el comedor, la cocina y el baño. Alrededor de la mitad de los propietarios de smartphones ve televisión en estos dispositivos al menos algunos minutos a la semana. Este es también el caso de seis de cada diez propietarios de tabletas.

El 65% está interesado en un servicio que permita ver cualquier programa de televisión desde cualquier dispositivo en cualquier ubicación. La televisión está aquí para quedarse y es que el 96% de los encuestados de todo el mundo ve, al menos, una hora de televisión tradicional cada semana. El 52% (45% en el caso de España) dice que estaría interesado en poder pausar y retomar el contenido en otra habitación. El 56% de los encuestados (52% en España) ha usado algún dispositivo para realizar una tarea mientras ve la televisión.

El dispositivo que más distrae a los consumidores es el ordenador portátil, con el 29% de las personas diciendo que lo han usado para tener alguna conversación de texto, comprar una canción, jugar a algún juego o acceder a datos sobre el programa. Sorprendentemente, los smartphones son el dispositivo de distracción preferido sólo para el 18% de la población.

El 37% de los encuestados (52% en España) dice que estuvo navegando por Internet de una forma no-relacionada con el contenido de la televisión usando un segundo dispositivo; el 37% (31% en España) también asegura que se envió mensajes o e-mails con amigos o familia; el 33%, que usó redes sociales, tanto a nivel global como en el caso de España; el 29% que compró online; y el 29% que jugó a algún juego (27% en España). Además, en España, el 22% de los comprendidos entre 25 y 34 años asegura que ha trabajado mientras veía la televisión.

¿Qué ver?… no, ¡qué borrar!

La grabación de contenidos está causando frustración en los hogares. Con tanto contenido para ver, y con una cantidad de tiempo limitada en el día, los hogares discuten sobre qué se debe enviar a la papelera.

El 62% de los encuestados graba contenido cada semana (58% en España). Sin embargo, de ese contenido grabado, cerca de un cuarto nunca se llega a ver (28% globalmente; 24% en España). El 52% dice que graba contenidos para poder saltarse las partes del programa que no le gustan (51% en el caso de España).

El 40% de aquellos que borran programas antes de llegar a verlos dice que la razón es porque ya no está interesado (39% en España); el 28% (32% en España), porque vio el contenido en otro lugar; el 23% (21% en España) porque necesitaba espacio para otros programas; y el 10% (8% en España) porque lo pedirá on demand.

El 74% de los encuestados que ha borrado un programa de su PVR antes de verlo dice que tener que borrar programas para liberar espacio causa frustración en el hogar.

Los consumidores se quedan rápidamente sin espacio cuando se refiere a grabar programas de televisión. El 62% ha tenido que borrar o mover viejos programas de televisión y películas para hacer espacio para nuevo contenido (21% en España). El 64% (62% en el caso de España) dice que les gustaría usar un servicio en la nube para almacenar el entretenimiento. El 47% de los encuestados asegura que le gustaría ser capaz de grabar dos o más programas a la vez, una cifra que en España alcanza el 36%. Globalmente, casi un tercio de estas personas (38%) estaría preparado para pagar por ese servicio; en España, este porcentaje es solamente del 24%.

¡El 29% de los encuestados asegura que cambiaría a un proveedor de servicios diferente o que completaría el registro con un proveedor si pudiera almacenar contenido de forma remota. Además, el 33% dice que estaría preparado para pagar por ese servicio, según los datos globales, mientras que en España un 20% pagaría por ello. El 62% de aquellos que están interesados en un servicio como este (55% en España) podría tolerar algunos anuncios publicitarios a cambio de una solución de almacenaje gratuita para su contenido.