ARTE: O futuro da plataforma cultural europeia passa por Espanha

Alexander Knetig, responsable del área digital de ARTE, aborda toda la actualidad del canal público europeo, su reciente reaproximación al mercado español, la convivencia actual en un mercado marcado por las grandes plataformas VOD, sus relaciones con los gatekeepers para mantener su relevancia en el mercado o su apuesta por la UX para postularse como alternativa en el ocio de los espectadores europeos.

Nacida en 1992 con la misión de unir a la población europea a través de la cultura, ARTE podría considerarse toda una superviviente del hiperactivo mercado del consumo bajo demanda, dada su particular naturaleza en un contexto de extrema competitividad. El canal público europeo nació como una televisión lineal más volcada en el área de los documentários y, de hecho, a día de hoy continúa emitiendo en muchos mercados a través de este modalidad con un share discreto. No obstante, es el mundo digital en donde la iniciativa encuentra su máxima capacidad de expresión, así como las verdaderas oportunidades de crecimiento a pesar de las limitaciones (independencia, enfoque público, valores europeos) autoimpuestas por su equipo de liderazgo.

ARTE, financiada con el canon televisivo de Francia y Alemania, ofrece desde Estrasburgo miles de formatos que van desde los documentários en torno a ciencias, viajes, naturaleza, historia o videojuegos, hasta cine y series de carácter independiente, pasando por un acercamiento a la actualidad informativa en forma de análisis y reportajes. La no linealidad y la transversalidad de sus contenidos han permitido a la cadena multiplicar notablemente su alcance en sus territorios más consolidados (los países de habla francesa y alemana), así como dar inicio a una nueva etapa en su trayectoria marcada por la expansión a nuevos mercados europeos, como España ó Polonia.

El responsable del área digital de ARTE, Alexander Knetig, repasa la evolución reciente de la iniciativa europea y la relaciona estrechamente con la evolución del mercado del vídeo bajo demanda. Asimismo, consciente de su rol de Davi contra los grandes Goliats del ecosistema audiovisual europeo, defiende la tecnologia y la innovación en cuestiones como la UX o para UI como armas para sostener una propuesta que no podría ser viable sin su naturaleza de servicio público. En definitiva, el responsable del área digital de ARTE permite comprender el milagro que supone la existencia y la resiliencia de una propuesta tan concreta y particular durante más de 30 años.

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ARTE: evolución y contenidos para adaptarse a un nuevo contexto

En su 32º aniversario, ¿de qué maneras considera que ARTE ha evolucionado para adaptarse a las nuevas necesidades de la industria?

ARTE nació como una emanación de las industrias creativas francesas y alemanas, que tenían con una organización muy específica con su apoyo al cine y los documentales independientes. Desde nuestros inicios, siempre hemos querido evolucionar junto con aquella industria creativa, así como con los grandes servicios públicos franceses, como France Télévisions o Alemania con ARD. Hemos tenido un papel importante como animador de la industria y nos hemos ido adaptando a diferentes directivas, ya sea como productores de contenidos o como distribuidores de los mismos.

Al ser pequeños, tenemos que movernos rápido para poder seguir existiendo. Ese es nuestro paradigma.

Hemos sido el segundo servicio público en Alemania y el primero en Francia en tener un catch-up TV, y en los últimos diez años hemos explorado nuevas narrativas, hemos participado en un montón de iniciativas de documentales web, hemos profundizado en la realidad virtual y ahora abordamos la distribución y creación de contenidos por inteligência artificial. Al ser pequeños, tenemos que movernos rápido para poder seguir existiendo. Ese es nuestro paradigma; lo que nos ha llevado a transformarnos poco a poco de un canal de televisión cultural francoalemán en una plataforma de contenidos culturales europeos.

¿Cómo definiría los tipos de contenidos que actualmente engloba ARTE? ¿La actualidad cada vez es más importante para la plataforma?

En sus primeros años, ARTE claramente era un canal de documentários sim películas de autor. Algunas películas de Amenábar fueron coproducciones de ARTE, e igual con muchos otros directores de cine independiente europeos como Lars von Trier ó Michael Haneke. Poco a poco, hemos ido de ser un canal que emitía sus contenidos en la televisión entre las cinco de la tarde y las doce de la noche en Alemania y Francia, a ser una plataforma que agrupa muchos contenidos.

Hemos mejorado nuestro alcance editorial para ampliar las temáticas de nuestros documentales y acercarlos a la ciencia, la historia y la actualidad. Para nosotros, ser una plataforma de servicio público significa no solo tener contenidos de ficción o documentales divertidos, ya que para eso ya están las grandes plataformas internacionales; también, ofrecer contenidos relevantes de actualidad.

Si solo fuéramos un canal de televisión lineal, ahora mismo no podríamos tener contenidos ligados a la actualidad.

Si produjeras o compraras contenidos dirigidas a la audiencia de la televisión lineal, que en general es bastante mayor, tendrías un problema con la relevancia. Por ejemplo, tenemos un slot en la parrilla sobre la cultura pop, pero la cultura pop para la gente que nos ve a través de la televisión son Abba o los Bee Gees. Es superimportante comprar o coproducir contenidos que hablen por lo menos de Amy Winehouse, ya no te hablo de BTS o de Lil Nas X. Por todo esto, si solo fuéramos un canal de televisión, ahora mismo no podríamos tener contenidos ligados a la actualidad. Por eso, intentamos ampliar nuestro alcance para que el contenido de nuestras redes sociales, plataformas o la propia televisión sea relevante, lo que también implica abordar la actualidad científica, cultural o geopolítica.

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Convivencia (y diferencias) con las grandes plataformas VOD

¿De qué manera se enfrenta ARTE, veterana en el mundo de las plataformas, a la amplia variedad de servicios OTT disponibles a disposición de los usuarios?

Hemos pasado varias fases. La primera se produjo entre 2014 y 2017, cuando todo el mundo hablaba de series como Castelo de cartas con actores como Kevin Spacey. Toda la industria estaba muy enfocada en estos nuevos agentes, y los primeros años simplemente observábamos lo que pasaba. A partir del año 2018 hubo una fase de puesta en cuestión, porque Netflix o Amazon comenzaron a hablar con nosotros, también Disney+ a partir de 2020, porque les interesaban nuestros contenidos. Obviamente, no los querían poner en su home page con sus grandes producciones, pero les parecían muy interesante para su catálogo. Sobre todo, Netflix, que apoyaba documentales como My Octopus Teacher que se acercaban mucho a lo que hacíamos, y con quienes incluso llegamos a producir algunas series muy edgy.

Que las plataformas busquen crear catálogos parecidos al de grandes broadcasters es algo bueno, porque nos permite coexistir con estas grandes plataformas tal y como hemos coexistido con los grandes servicios públicos nacionales.

Ahora nos encontramos en una tercera fase en la que llevamos dos años. Poco a poco, nos dimos cuenta de que estas plataformas se han ido abriendo a formatos publicitarios y buscan tener más y más consumidores, lo que ha hecho que el tipo de contenido que producen cada vez se parezca menos al nuestro. Que busquen crear catálogos parecidos al de grandes broadcasters es algo bueno, porque nos permite coexistir con estas grandes plataformas tal y como hemos coexistido con los grandes servicios públicos nacionales para proponer una oferta muy específica en el campo del documental, la ciencia, la historia, la cultura o el cine de autor.

Las grandes plataformas se han vuelto más mainstream y más tele durante los últimos años. Amazon compra derechos deportivos, Netflix empieza a coproducir cosas de telerrealidad… Todo eso ya lo conocemos y sabemos cómo reaccionar. Era mucho más difícil en los primeros años cuando no era así.

¿La tecnología, hablemos de resolución, capacidades HDR, inmersividad, interactividad o UX, es un pilar fundamental de la propuesta de ARTE?

La tecnología es muy importante para nosotros, pero claro, somos una pequeña empresa y, respecto a los grandes jogadoras públicos y privados, tenemos que priorizar. Contamos con parte de nuestro catálogo en 4K, pero de forma superexperimental porque sabemos que no es por eso por lo que la gente viene a ARTE. También tenemos muchos documentales con animales en 4K, pero sabemos que no vamos a competir con Disney+ en ese dominio, donde tienen muchas más posibilidades de marketing o un público familiar establecido.

Además, tenemos muy en cuenta que el 4K no beneficia al medio ambiente y contamos un compromiso en esa área, ya que el streaming consume mucho más que el broadcast y queremos usar los menos servidores posibles. De hecho, tenemos iniciativas de inteligencia artificial para la compresión de nuestros archivos para que justamente generen menos contaminación.

Tenemos muy en cuenta que el 4K no beneficia al medio ambiente y contamos un compromiso en esa área (…). De hecho, tenemos iniciativas de inteligencia artificial para la compresión de nuestros archivos para que justamente generen menos contaminación.

En lo que sí confiamos precisamente es en la UX, la experiencia del usuario. Sabemos que tenemos que ofrecer algo distinto a los demás o vamos a desaparecer poco a poco, sobre todo en el ámbito móvil y el de la televisión conectada, que representan un 75% de nuestros usuarios. En el móvil hemos desarrollado desde modos offline, como otras plataformas, hasta un sistema de notificaciones push para personalizar de manera real la experiencia. De cara al verano, queremos desarrollar una funcionalidad de búsqueda a través de un chatbot conversacional con inteligencia artificial para ayudar al usuario a buscar dentro de nuestros contenidos.

En la televisión también queremos crear otras experiencias muy específicas. En España podemos contar con 3.000 contenidos, mientras en Francia o Alemania, 8.000. No es nada si lo comparas con RTVE Play o los grandes jogadoras internacionales. Por eso, es superimportante ofrecer una interfaz específica para conseguir mejorar la experiencia del usuario y que la gente siga descargando nuestros productos específicamente.

¿Cómo condiciona la financiación pública a ARTE? ¿Considera que es beneficioso para poder llevar a cabo la misión de la compañía?

ARTE se financia en un 98% por impuestos en Francia y Alemania, aunque también contamos con un porcentaje adicional relacionados con la distribución de nuestro canal lineal en Bélgica o Portugal a través de satélite, así como la venta de nuestras coproducciones a otros partners o plataformas internacionales. Ahora, de cara a nuestro desarrollo europeo, también tenemos una pequeña financiación de la unión europea.

Confiamos en la UX, la experiencia del usuario. Sabemos que tenemos que ofrecer algo distinto a los demás o vamos a desaparecer poco a poco, sobre todo en el ámbito móvil y el de la televisión conectada.

La financiación europea es un elemento que define nuestra identidad. No somos una mezcla pública-privada que necesite financiarse con la publicidad como es el caso de muchos servicios públicos en Europa. Nuestros contenidos, salvo algunos pequeños sponsorships en Francia, son libres de publicidad y gratuitos. Obviamente, esta naturaleza no nos permite comprar las grandes producciones de ficción internacionales, pero eso ya lo hacen los demás: no necesitas ARTE para eso. Podemos, sin embargo, dar forma a las películas, los documentales y las series que nos gustan.

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España y Polonia: los mercados clave para ARTE

ARTE ha iniciado una nueva etapa redoblando sus esfuerzos en español, si bien ya contaban con una ventana en español desde 2015. ¿A qué se debe esta apuesta por nuestro mercado?

Desde el 2022, y de forma reforzada en 2023, ARTE se propuso apostar más por el mercado español y el polaco, que son nuestros dos mercados prioritarios en Europa más allá de los que tenemos en todos los mercados de habla francesa y alemana; no solo Francia y Alemania, sino también Austria, Bélgica y Suiza. También pequeñas regiones francófilas en País Vasco y Cataluña que nos reciben por satélite.

ARTE no fue creado como un canal cultural francoalemán. En los años 90, en aquella época totalmente loca en el que cayó el Muro de Berlín, se reunificó Alemania y de repente pensamos que habíamos derrotado a Rusia y que íbamos a vivir el mejor mundo de los posibles, se creo un canal que se llamaba Canal Cultural Europeo. Poco tiempo después se le dio el nombre ARTE, que es un acrónimo en francés de Asociación Relativa a la Televisión Europea. Es decir, desde el principio, ARTE quiso ser europea. Lo que sucedió durante nuestros primeros 20 años es que hacer televisión era muy caro, y extender este canal a otro país era aún más difícil. Tuvimos conversaciones en la época del expresidente José Luis Rodríguez Zapatero y la vicepresidenta María Teresa Fernández de la Vega, pero no se pudo llevar a cabo por el coste.

Tuvimos conversaciones en la época del expresidente José Luis Rodríguez Zapatero y la vicepresidenta María Teresa Fernández de la Vega para llevar ARTE a España em formato lineal, pero no se pudo llevar a cabo por el coste.

Ahora, con lo digital, es mucho más fácil intentar recuperar esta visión. Lo que pasa es que no podemos hacerlo al mismo tiempo en toda Europa; sería muy pretencioso siendo tan pequeños. Por eso, hemos apostado por abrirnos a mercados espacialmente relevantes para nosotros, y España es uno de ellos. Eso pasa por un esfuerzo de marketing extra, por contar con más programas disponibles o tener más formatos doblados.

¿España es una puerta para llevar ARTE a todos los países mundiales de habla hispana?

Obviamente, elegimos el español ya hace nueve años antes del italiano porque es un idioma internacional. Sin embargo, para nosotros la prioridad es el mercado europeo, y más particularmente España. Aun así, podemos ver muy bien cómo los contenidos de nuestro canal de YouTube, por ejemplo, llega también al mundo Iberoamericano.

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De lo local, a lo paneuropeo: estrategias y alianzas en ARTE

¿Cómo de importante es el desarrollo de contenidos locales (o adaptados a las vicisitudes locales) para el presente de ARTE?

Para ARTE es muy importante, pero por el momento el proyecto europeo de ARTE es un proyecto de distribución. Hemos tenido varias veces conversaciones en DocumentaMadrid, el Festival de San Sebastián o de Málaga un poco frustrantes porque hablamos con productoras que nos quieren vender sus contenidos, pero ese no es nuestro objetivo actual en España. Nuestra prioridad actual es mejorar la distribución de nuestros contenidos con los gatekeepers y, de aquí a dos años, cambiar nuestro catálogo para tener cada vez más contenido doblado, que es lo que demanda especialmente este mercado. Obviamente tenemos la ambición de coproducir más para el mercado español. Hoy ya tenemos un acuerdo con RTVE y producimos 10 programas al año, pero la idea es poder hacer más.

Nuestra prioridad actual en España es mejorar la distribución de nuestros contenidos con los gatekeepers y, de aquí a dos años, cambiar nuestro catálogo para tener cada vez más contenido doblado, que es lo que demanda especialmente este mercado.

El problema no solo es una cuestión de dinero, sino también de independencia. Cuando ARTE produce algo queremos que sea financiado de forma totalmente independiente para que nadie intervenga desde un punto de vista político. En ese sentido, somos muy alemanes. La financiación pública en Alemania es una financiación pública, y no se espera que luego alguien de la política interactúe con ello; es un modelo bastante distinto al francés, español o italiano.

¿Qué alianzas han establecido actualmente con la industria audiovisual española, ya sean broadcasters públicos o productoras privadas?

En primer lugar, contamos con acuerdos con los canales públicos de diferentes países europeos. En España claramente trabajamos con RTVE, pero por ejemplo TVP (Polonia) fue controlada directamente por el gobierno ultraconservador del país y, aunque a día de hoy ha cambiado el gobierno, el control sigue, lo que hace que todavía no tengamos garantías de independencia y el partnership sea mucho más difícil. Tenemos muchos otros acuerdos con televisiones como RAI en Italia, RTBF en Bélgica, ORF en Austria, Česká televize en República Checa y seguimos negociando desde hace años con BBC, SVT, NRK o YLE.

La segunda tipología de alianzas sería con los distribuidores, que trabajan a nivel europeo. Seguimos reforzando nuestras alianzas durante los últimos años y encontrarnos con ellos en eventos de la industria. La tercera, las propias productoras, con las que trabajamos directamente en algunos mercados como Bélgica, Suiza o Austria.

La cuarta tipología, muy importante para el futuro, son las plataformas. Hemos firmado hasta en dos ocasiones pequeños acuerdos sobre contenidos específicos con do filme en España, ya que es la brand identity que más se parece a nosotros, aunque todavía somos mucho más pequeños que ellos aquí. A nivel europeo, también ampliamos estos acuerdos a otras plataformas tipo Filmin y a los grandes gatekeepers globales, como Samsung, para que en el futuro también podamos coexistir en las grandes pantallas que se encuentran en nuestros salones.

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El crecimiento de ARTE: Gatekeepers, localización y una UX basada en la voz

¿De qué manera buscan seguir creciendo en España a corto y medio plazo?

Para nosotros, una primera forma de crecer muy tangible pasará por colaborar mejor con las interfaces de los gatekeepers que ya distribuyen ARTE. En España, más allá del consumo a través de las STB de Movistar o Vodafone, cada vez hay más consumo en las interfaces de las televisiones directamente. Además, como ya hemos comentado, será muy importante adaptar mejor nuestros contenidos al mercado con versiones multilingües y traducciones. Queremos cambiar poco a poco la mentalidad de la gente no solo para que los españoles se interesen por las producciones de Francia y Alemania, sino para que también sea al contrario.

¿A nivel europeo, qué mejoras transversales impulsará ARTE?

Más allá de las televisiones, también nos interesan otras pantallas como las del coche. Cuando hablamos con Google TV, por ejemplo, no solo hablamos del sistema operativo de Google TV en las televisiones de Sony o de los sticks de Android, sino de las pantallas en los coches, ya sean Tesla u otros fabricantes. Van a ser muy interesantes.

En el área de la UX, pensamos profundamente que el próximo horizonte será la voz. El primer interfaz eran metáforas: la papelera, el escritorio… Eran útiles, pero difíciles de entender para la gente mayor. El segundo paso fueron las pantallas táctiles, mucho más sencillas para la gente mayor. El siguiente interfaz será con lo que nos comunicamos con el resto del planeta en general: la voz. Creemos que va a ser la nueva frontera y eso nos va a enfrentar a un enorme desafío. No sabemos qué jogadoras van a haber, qué tipo de pantallas van a tener o qué tipo de metadatos y de contenidos vamos a tener que ofrecer para que tenga sentido para los usuarios y las usuarias.

No área de la UX, pensamos profundamente que el próximo horizonte será la voz.

Durante los últimos cinco años, hemos crecido un 400% en nuestra plataforma y un 1000% en nuestras redes sociales. Existe un verdadero crecimiento en el horizonte europeo, y el horizonte digital nos permite hacer cosas que nunca podríamos haber hecho como un pequeño canal con una cuota del 3% en Francia y el 1,3% en Alemania. La idea es continuar con ese crecimiento; justamente menos en nuestros países históricos, pero quizá mucho más en otros países europeos.

Entrevista com Sergio Julián Gómez

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