La generación Z y el aumento de la inversión publicitaria impulsan la creación de podcasts

El Observatorio iVoox sobre el estado de la creación de podcasts en español determina que el sector disfruta de la entrada de nuevas audiencias y formatos, consolidándose como un oficio rentable para el creador gracias al espectacular apoyo económico de anunciantes y oyentes.

El Observatorio iVoox ha publicado los resultados de su primer Informe anual sobre el Estado de la creación de podcasts en español, realizado a partir de una encuesta a cerca de 600 podcasters, datos extraídos de su plataforma y un análisis global de las tendencias del sector.

Impulsado por la plataforma de podcast en español iVoox, el informe revela el espectacular crecimiento de la industria, que en 2010 contabilizaba poco más de 300 en español, y ahora cuenta con cerca de 500.000 podcasts. Así mismo, en lo que llevamos de año ya se han publicado más de 62.000 podcasts, por lo que se pronostica una tendencia al alza respecto a 2022, cuando se crearon más de 81.000.

En cuanto al perfil demográfico, el creador de podcast en español es mayoritariamente hombre (58%), tiene entre 35-54 años (63,69%), trabaja (80,98%), cuenta con estudios universitarios (42,42%) y publica desde España (68,18%). En este país, Madrid (25,49%) se posiciona por delante de Cataluña (18,14%) y Andalucía (14,95%) como la comunidad con mayor número de podcasters.

La gran mayoría afirma que su principal motivación es la afición de hablar de lo que le apasiona por hobby (58,69%), aunque cada vez son más los podcasters que aspiran a vivir de ello (30,98%), y muchos otros encuentran en esta actividad la oportunidad para hacer crecer su negocio o marca personal (26,68%).

El podcast sigue creciendo, y se trata de un formato por el que cada vez apuestan más creadores. En este sentido, el 34,94% son nuevos podcasters que publicaron su podcast en el último año, y el 32,87% de los creadores llevan entre 1 y 3 años con su podcast. Así mismo, el 47,16% dedican menos de 1h al día a su podcast y suelen publicar con frecuencia semanal (40,28%) episodios que duran entre 30 minutos y 1 hora (33,91%).

Ele entretenimento es el género que concentra la mayor oferta de contenidos, y las temáticas de Cine y Arte y literatura son las que condensan la producción de nuevos programas. En cuanto al formato, el 58,52% de los podcasts son de tipo conversacional, seguidos de los narrativos (27,37%) y las ficciones (7,75%). Además, según el Observatorio iVoox 2022 sobre el consumo de podcast, también es el favorito de la audiencia, quién escucha mayoritariamente charlas (59,76%) y entrevistas (46,08%).

Este año, además, han ganado importancia los seriales (podcasts con principio y fin), sobre todo documentales y audiolibros. Además, el true crime se ha consolidado como uno de los favoritos indiscutibles para oyentes y productoras. Sobresale también la adaptación del podcast a las nuevas formas de consumo, con cada vez más contenidos dirigidos a niños y a la Generación Z, movida hacia un formato donde cada vez hay más de sus influencers y creadores de referencia en una industria donde destacan los nuevos podcasts dirigidos al público más joven sobre salud mental, cultura pop o de temática LGTBI.

Micropodcasting y podcast en vivo

En una época donde las opciones de entretenimiento son múltiples y la atención del consumidor limitada, el snack content se impone cada vez más en los medios digitales. El podcasting no es ajeno a esta tendencia, y los podcasts breves crecen en casi todas las temáticas. También se ha popularizado el formato daily, tanto por creadores independientes como por medios de comunicación, que publican cada día para difundir contenidos de actualidad en ámbitos como la ciencia, los videojuegos o el marketing.

Por su parte, el videopodcast también ha venido para quedarse, y si bien es cierto el 47,77% de los podcasts creados el último año aún no tiene video, el interés por este formato sigue aumentado, y un 24,89% de los nuevos creadores se plantean incorporarlo en su estrategia de contenidos. Además, con la popularización de redes sociales como TikTok o Instagram (Reels), los microvideos son un canal cada vez más usado por los podcasters, que los emplean para compartir momentos destacados de sus episodios o fragmentos inéditos. Se trata de un formato que aumenta las opciones de promoción, y es la mejor forma para acercar sus contenidos al público más joven.

Otra de las tendencias más relevantes es el auge de los podcasts con público, una opción por la que ya se decanta el 23,75% de los creadores con un formato que les permite fortalecer el vínculo con sus oyentes, y además supone una vía de monetización extra con la que pueden generar ingresos. Los datos apuntan a que seguirán aumentando los directos con público, fruto del deseo de creadores y audiencia de vivir una experiencia más inmersiva y participativa.

Inversión publicitaria

Cada vez más podcasters se lanzan a monetizar sus contenidos, y un 18,37% ya lo hace mediante una o más vías de ingresos. Además, la monetización en la industria está cada vez más asentada y los oyentes están dispuestos a pagar por el contenido. Así mismo, el mindset de los creadores también ha cambiado, y el 59,3% está considerando empezar a ganar dinero con su podcast.

La vía preferida de monetización es el apoyo directo de los oyentes (35%), seguida del podcast de suscripción (20,30%), los patrocinios y el branded content (14,28%), además de la afiliación (11,07%) y la publicidad dinámica (8,92%), para lo que disponen de útiles herramientas como el maketplace AdVoices de iVoox. Los creadores de la plataforma ya han generado más de 3,3 M€ a través de sus distintos esquemas de monetización.

Además, el branded podcast no para de crecer, y en 2023 se han multiplicado los podcasts de marca, con enfoques basados sobre todo en RSC y entretenimiento. Por su parte, los creadores se sienten cada vez más cómodos llevando a cabo acciones de publicidad en su podcast, y las que más les gustan son las menciones patrocinadas (53,36%), seguidas de las cuñas publicitarias (47,35%) y campañas en RRSS (42,23%).

En cuanto a la inversión en publicidad, se prevé que el mercado mundial de anuncios de audio crecerá este año un 2%, superando los 36.000 millones de dólares (Dentsu). En España un 85% de los profesionales de comunicación y publicidad siguen planificando el audio digital en sus estrategias (Estudio Audio Digital IAB 2023), y la previsión para este año es positiva: casi 9 de cada 10 profesionales creen que la inversión en audio digital se va a incrementar. Por sectores, telefonía y hogar y alimentación siguen liderando la inversión publicitaria. De hecho, se pronostica un incremento de la inversión publicitaria en España, que alcanzará los 6,2 mil millones este 2023, con un crecimiento del 0,7% respecto al 2022, y que llegará a los 6,4 mil millones en 2025 (Dentsu).

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