Plutão TV: a ascensão imparável dos modelos AVOD e FAST

Antonella Dominici, SVP Streaming South Europe, Middle East & Africa at Supremo (Paramount+ and Pluto TV), analiza la consolidación en Europa y particularmente en España de Pluto TV, una plataforma AVOD que apuesta sin reparos por el modelo de canales lineales FAST.

Hace unos días, el último estudio de Digital TV Research confirmaba una tendencia cada vez más evidente: los canales RÁPIDO (Free Ad-supported Streaming TV) llegaban para quedarse. Estos servicios de streaming gratuitos de programación lineal con anuncios alcanzarán un mercado de 18.000 millones de dólares en 2028. Estas notorias cifras podrían llevar a reflexiones sobre el bache que atraviesa el mundo SVOD, pero, fijando la atención en los usuarios, refleja el penúltimo cambio de tendencia del mercado: la programación lineal vuelve; el espectador, en ocasiones, no quiere pensar, sino disfrutar de la experiencia lean-back. Es decir: el “a ver qué echan” de toda la vida.

Pluto TV, servicio AVOD especializado en el modelo FAST de Paramount, ha sabido adelantarse a esta tendencia para construir una plataforma de acceso gratuito con aspiraciones globales. 35 países (más un buen puñado que aprovecharan la trampa del VPN) ya acceden a un total de 1000 canales categorizados por formatos, temáticas o eventos pop-up. La última frontera, la de la programación lineal en directo, se comienza a atravesar recientemente con la inclusión de propuestas como Euronews o eventos concretos, convirtiendo a Pluto en un posible candidato a agregador de canales lineales tradicionales.

España es uno de los territorios que mejor ha recibido la propuesta de Pluto TV, que ve cómo su catálogo se amplía con el paso de los días gracias a propuestas hiperlocales, acuerdos con algunos de los agentes más relevantes de la industria y el propio perfil del espectador español. Antonella Dominici arroja luz sobre el presente de Pluto TV, sus retos más inminentes o el valor del modelo AVOD frente a las tradicionales propuestas SVOD, entre otros temas.

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Pluto TV continúa creciendo y expandiéndose en Europa. ¿Cuál es la respuesta del usuario a este nuevo modelo?

Es un gran momento para los servicios RÁPIDO a nivel mundial y para Pluto TV en particular: estamos operando en 35 países con un total de 80 millones de usuarios activos mensuales y contamos con más de 1.000 canales en todo el mundo. Nuestro modelo es la respuesta a la necesidad de los consumidores de acceder al contenido de forma fácil y gratuita en tiempos económicamente complicados.

Por su parte, la televisión conectada (Connected TV) y el video en transmissão continúan en auge, creando un gran ecosistema para el crecimiento. En este sentido, Pluto TV está presente en los principales mercados europeos y seguimos sumando hitos: acabamos de superar los 100 canales en Italia este mes y hemos añadido nuevos canales en Francia, por ejemplo.

España suele ser un mercado muy atractivo para este tipo de propuestas. ¿Cuál es su valoración de los primeros años de Pluto en España?

Los consumidores españoles han mostrado un gran interés en la oferta de Pluto TV, con un tiempo total de visionado que aumenta de forma constante.

De hecho, superamos los 100 canales en diciembre de 2021 y, desde entonces, hemos añadido nuevos socios de contenidos como RTVE (Españoles en el mundo, La hora de José Mota), Mediaset (El comisario, Frank de la jungle, Sin tetas no hay paraíso) y Aragón TV (documentales para nuestros canales de viajes, historia y estilo de vida), entre otros.

Nuestro estudio global FREE, EASY, FAST muestra que España mejora la media mundial en varios aspectos: la preferencia de los espectadores por un servicio que combina contenido lineal y bajo demanda; la valoración de Pluto TV frente a otros servicios que no son FAST, así como la decisión final de compra gracias a los anuncios mostrados en el servicio. España es líder mundial en este último indicador, lo que demuestra el gran potencial que supone el servicio para los anunciantes en el país.

¿Qué papel cree que jugarán los modelos AVOD entre los usuarios del sur de Europa? ¿Competirán cara a cara con SVOD o cree llegarán a un nuevo espectro del mercado?

Estos modelos tienden a ser complementarios y los servicios RÁPIDO satisfacen la necesidad de una experiencia relajada y gratuita. En Paramount tenemos un ecosistema sólido que incluye canales lineales y servicios RÁPIDO sim SVOD. Nuestros contenidos y promoción funcionan mejor cuando aprovechamos todos nuestros activos. Pluto TV es una pieza clave para nuestra estrategia integrada de transmissão y actúa como un conductor hacia nuestros servicios de pago.

Para los anunciantes, creamos oportunidades con un inventario de primera calidad en un entorno seguro similar al de la televisión, llegando a audiencias más jóvenes que son difíciles de encontrar en la televisión lineal.

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Pluto TV en España

¿Cómo consumen Pluto TV los usuarios españoles? ¿Cuáles son los principales factores de consumo (como canales, tiempos de visualización o tipo de contenido) por los que optan?

Nuestro contenido más demandado es muy variado: desde el entretenimiento televisivo basado en hechos –factual entertainment-, true-crime, ficción internacional, contenido local, stand-ups sim sketch shows, hasta series icónicas como Star Trek sim Los Ángeles de Charlie. Los canales de cine suelen estar en el top de rendimiento.

Los espectadores buscan la sencillez, quieren que disfrutar de la televisión sea fácil, no otro conjunto de decisiones que tomar.

Por otro lado, cabe destacar que hay canales y géneros que funcionan bien en múltiples mercados. Esto incluye canales de socios de contenido como Archivos forenses y contenido propio de Paramount como Catfish, iCarly, Bob Esponja sim South Park. Recientemente hemos incluido más contenido de CBS y favoritos como Star Trek (GSA, España e Italia) y Sensación de vivir – 90210 (GSA y España).

Pluto TV es una marca global, aunque la tendencia entre plataformas es hacia la localización y personalización de catálogos para cada territorio. ¿Cómo y con qué objetivos se construye el catálogo de Pluto?

Contamos con excelentes equipos de programación local que personalizan la experiencia para ofrecer contenidos destacados y de calidad para cada mercado, con una combinación de contenidos internacionales y locales. Pluto TV se beneficia del acceso a los contenidos de Paramount, como la icónica South Park; de nuestros acuerdos globales con socios como Mediawan o Endemol Shine, y del acceso a contenido local destacado como Alaska y Mario en España, que acabamos de anunciar hace apenas dos semanas.

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Canales lineales en un mundo VOD

¿Cuál es la importancia de los canales lineales en Pluto TV? ¿Cómo se crea una programación que pueda ser atractiva para los usuarios?

Los canales lineales son clave para Pluto TV. Tenemos una sección bajo demanda, pero el concepto de acceder al servicio y tener una gran oferta de contenido ya en emisión es el núcleo de nuestra propuesta. Los espectadores buscan la sencillez, quieren que disfrutar de la televisión sea fácil, no otro conjunto de decisiones que tomar.

En este sentido, los canales temáticos y personalizados son clave para ofrecer contenido relevante y fácil de encontrar para nuestros espectadores. Además, los canales temporales (pop-up channels) nos permiten conectar rápidamente con momentos culturales destacados, como los recientemente estrenados MTV Love Music, MTV Women sim Pluto TV Mujeres Protagonistas con motivo del Día Internacional de la Mujer y el canal The Best of The Drew Barrymore Show como resultado de nuestra campaña de marketing con Drew Barrymore.

Pluto TV también está apostando por canales lineales con programación en vivo. Después de Euronews, ¿están considerando integrar otros canales de televisión nacionales y regionales españoles?

La experiencia del canal Euronews es realmente positiva y siempre buscamos ampliar nuestro catálogo. En el último año, los usuarios de Pluto TV en España han podido disfrutar de contenidos especiales como el homenaje de Foo Fighters a Taylor Hawkins, el Concierto Helping Hands de Metallica e os MTV EMAs 2022. No obstante, la selección de contenido por nuestros equipos es la base y mayor parte de nuestra oferta.

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Construyendo el catálogo de Pluto TV

¿Cómo se construye la gestión de contenido de Pluto TV? ¿Optán por recursos humanos, herramientas de IA…?

La selección del contenido por parte de los equipos es clave para nosotros: nuestra programación es relevante para los espectadores porque está programada por personas a las que les apasiona ese contenido tanto como a ellos. Contamos con un equipo formado por expertos que constantemente buscan y deciden qué es más relevante ofrecer en cada región.

Actualmente nos centramos en entretenimiento premium de largo formato, pero estamos explorando distintos géneros que nos permitan construir una audiencia aún más amplia.

Los equipos de contenido y programación toman los datos como referencia a la hora de tomar decisiones de adquisición de contenido y lanzamiento de canales. Tenemos la ventaja de contar con millones de usuarios que ven cientos de canales todos los días, lo que nos proporciona datos que tenemos en cuenta a la hora de tomar decisiones.

¿Cuál es la estrategia de Pluto TV en UHD (4K, HDR, Extended Audio…)?

Siempre buscamos formas de expandir nuestro servicio, con especial énfasis en la distribución y la accesibilidad; sin embargo, consideramos que la oferta actual es realmente completa: Pluto TV está disponible en cualquier lugar de transmisión, en casi todas las televisiones conectadas (Amazon Fire TV, Android TV, Apple TV, Chromecast, Samsung Smart TV, Samsung TV +, LG Smart TV, LG Channels, Hisense TV, Windows), web, videoconsolas de juegos (XBOX y Sony PlayStation 4) y dispositivos móviles Android e iOS.

Los videos cortos son otra tendencia con creciente importancia en la industria. ¿Considera que es probable que este tipo de video llegue a Pluto TV?

Los contenidos accesibles en varias plataformas y a través de televisión conectada (CTV) están mostrando excelentes resultados en lo que se refiere a noivado y recuerdo de los anuncios por parte de los usuarios, y creemos que los formatos de contenido que ofrecemos actualmente son los mejores para satisfacer las necesidades tanto de los usuarios como de los anunciantes. Actualmente nos centramos en entretenimiento premium de largo formato, pero estamos explorando distintos géneros que nos permitan construir una audiencia aún más amplia.

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Un futuro FAST

¿Cuáles son los objetivos a corto y medio plazo de Pluto TV en España?

Seguir aumentando el número de usuarios y tiempo de visionado, así como seguir añadiendo canales y oferta de contenidos, convirtiéndonos en un servicio aún más relevantes para nuestros espectadores y anunciantes. El modelo RÁPIDO es relativamente nuevo y todavía hay trabajo que hacer para ‘educar’ al mercado y ampliar el conocimiento de la marca entre los consumidores.

¿En qué conceptos estratégicos y tecnológicos se basa el futuro de Pluto TV?

La innovación es parte de nuestro ADN para mejorar la experiencia de visionado y publicitaria, por lo que prestamos mucha atención a la tecnología en nuestro servicio. Estamos utilizando un enfoque market-by-market para nuestra expansión en transmissão. Esto nos permite expandirnos a nuevos mercados de forma rápida y económica, con un enorme potencial, que incluye varios aspectos y modelos: directo al consumidor, a la carta; acuerdos innovadores con socios locales para ampliar nuestra cuota de mercado y potenciar el contenido que ofrecemos, como Viaplay en los países nórdicos o Corus en Canadá, y una mejora continua de nuestras capacidades técnicas, para ofrecer el espacio y la medición más adecuadas a nuestros socios publicitarios.

Entrevista com Sergio Julián Gómez

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