Propagandas: uma abordagem a partir da direção de fotografia

Pablo Hernández Smith, director de fotografía especializado en publicidad que ha grabado spots para marcas como Nissan, Peugeot, Mercedes, Pantene, Garnier, Huawei, Coca Cola, DGT o Nescafé, entre muchas otras marcas, traslada las particularidades del mundo de los anuncios desde el prisma industrial y de la tecnología.

El perfil de Hernández Smith no es el más habitual en el mundo de los directores y directoras de fotografía. Si bien el camino más habitual entre los profesionales del sector suele pasar por comenzar por la publicidad o videoclips antes de dar el salto a la ficción, este no ha sido el caso de Hernández. Tras varias experiencias en el mundo de la ficción, encontró en los spots un reducto en el que expresar su pasión por la fotografía y lograr la siempre ansiada estabilidad.

Su trabajo le ha permitido explorar en todo tipo de circunstancias su fascinación por la fotografía, esa que pudo palpar desde pequeño en los talleres de fotografía de su colegio, pero también abrazar en el contexto de un rodaje como niño actor. En el instante que se vio envuelto entre focos y cámaras, supo que ese era su lugar.

La dirección de fotografía aplicada a la publicidad é um mundo complejo en el que muchas variables entran en juego. La temática y el producto se fusionan en una batalla constante pela captación de la atención del público. Entre tanto, visiones creativas se enfrentan a las permanentes requisitos por parte del contratante: agencias y marcas luchan por crear el mejor anuncio posible, mientras que profesionales como Smith exploran todo tipo de claves creativas para transformar la realidad, de modo que el producto se erija como elemento protagonista de este particular mundo.

Hernández cuenta con una larguísima experiencia al frente de la dirección de fotografía para anuncios, la cual alterna con su productora de videoclips The Panda Bear Show a fin de “oxigenarse” de la exigencia y restricciones de la publicidad. Por ello, es la persona idónea para trasladar, en base a su experiencia, a particular visión sobre un mundo en el que la tecnología y la creatividad están muy presentes en cada pieza.

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Exigencia técnica permanente

No hay proyecto grande o pequeño en el mundo de la publicidad. Hernández lo tiene claro. La dirección de fotografía en el mundo de los spots se presenta como un entorno de amplia exigencia cargado de desafíos. Como en todo el audiovisual, los tiempos y el presupuesto son muy limitados, por lo que la creatividad y solvencia técnica se presentan como pilares para superar cada jornada.

Su extensa trayectoria ha permitido a Hernández afrontar sus proyectos con todo tipo de ferramentas, si bien reconoce que hay encargos complejos técnicamente (con iluminación en varias capas, por ejemplo). Al final, toda la visión creativa y visual detrás de una marca debe estar canalizada en apenas 20 segundos, por lo que la concreción tras cada plano debe estar medida al milímetro.

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Coordinación con el cliente

En un rodaje de ficción, el director y el director de fotografía forman un tándem ineludible para acabar por definir la estética visual del film, así como su representación en pantalla. En publicidad, la aproximación es ligeramente diferente.

El director sigue erigiéndose como líder del rodaje, si bien este ha pasado previamente por numerosas reuniones previas con agencia y cliente, quienes tendrán siempre la última palabra para definir el olhar de la pieza: “Por norma general, el director hace de filtro con toda la parte creativa de agencia y nos lo comunica al resto”. En ocasiones, traslada Hernández, el director de fotografía participa en estas reuniones, pero no es lo más habitual. En cualquier caso, lo que se mantendrán serán encuentros con jefes de departamento sim postproducción para coordinar todas las fases de la pieza.

Sin embargo, a pesar de esta fase de preproducción y su correspondiente la definición de vestuario, localizaciones y planos al milímetro, a veces las cosas cambian drásticamente a mitad de rodaje. Hernández recuerda una experiencia recurrente en su trayectoria: “En una ocasión, durante un rodaje de beauty, un director se me aproximó para decirme que buscaba una luz más natural y orgánica para que todo respirara viveza y, así, desligarse de lo que suele pasar en la mayoría de spots. Yo le hacía caso, pero entonces llegaron los de la agencia para hacer todo tipo de peticiones, entre las que se encontraba una luz más plana, sin sombras”.

Al final, la trayectoria creativa e as referências audiovisuais conducen al creativo a hacer suya esta pequeña película de apenas 20 segundos. Pero, en ocasiones, es necesario enfocar ese conocimiento en la técnica e a representación en la puesta en escena, y no tanto en la creatividad o innovación.

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La tecnología: matando moscas a cañonazos

La inmensa mayoría de spots actualmente se destinan a la televisão y, en una menor medida, a canales digitales. En la mayoría de las ocasiones, cuenta Hernández, estos acaban visualizándose en FHD (1920 x 1080 píxeles). Sin embargo, la tecnología de captación se suele basar en cámaras cinematográficas de 4K, 6K o incluso 8K: “Es como si matamos moscas a cañonazos”, comenta el director de fotografía.

Entre estas cámaras, figuran opciones de calidad cinematográfica como las ARRI Alexa Mini o las V-Raptor de VERMELHO, si bien cada director de fotografía tiene su preferencia personal. En ocasiones, se utilizan cámaras Phantom para cierto tipo de productos de alimentación o de bebida, lo que evidencia la versatilidad necesaria para cada uno de los proyectos. En cuanto a la selección de ópticas, de nuevo se opta por juegos de primer nivel con distancias focales fijas en la mayoría de ocasiones. En cualquier caso, Hernández remarca que la elección de la cámara y lentes vendrá exclusivamente determinada por el briefing del anuncio.

Los avances en términos de programas de postproducción también se aprovechan al máximo en la publicidad, especialmente en lo que respecta al etalonaje de las piezas. De hecho, compañías de postproducción especializadas en crear looks específicos para este contenido. Sin embargo, en pocas ocasiones se utilizarán estas herramientas para corregir defectos de fotografía. Primero, por una cuestión presupuestaria, pero también por las propias exigencias de los representantes de las marcas: “Los clientes siguen el paso a paso del rodaje en monitores OLED HD de grandísimas pulgadas. Incluso el director tiene monitores más pequeños. Cuando ven un plano que podría sombrearse o corregirse ligeramente de forma sencilla en postproducción, siempre suelen preferir corregirlo in situ”, comenta Hernández.

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La tecnología audiovisual para anuncios de belleza

“A nivel de cámaras, todos los sensores con los que he trabajado son maravillosos. Pero, particularmente, para anuncios de beauty, elijo sin dudar las ópticas de Leica. He sido fotógrafo de Leica M toda la vida y son capaces de captar lo vívido e os tonos de piel a la perfección”.

“Evidentemente, hay ocasiones en las que estás en un país en el que no tienen estas Leica Prime, ocasiones en las que suelo recurrir a las Cooke i5 o i7, que son ópticas muy dulces y orgánicas que me ayudan mucho tanto para las pieles como para el pelo”.

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El complejo mundo de los coches y el beauty

Cada anuncio es un mundo. Hay grandísimas producciones que requieren un despliegue de medios similar a cualquier set de una película de gran presupuesto. En otras ocasiones, la solvencia de los profesionales conducirán la producción. Hernández se siente preparado para cada una de las ocasiones, si bien considera que hay dos ámbitos con unas particularidades técnicas dignas de ser reseñadas: el mundo de los coches y el mundo beauty.

Hernández considera que las exigencias en el audiovisual automovilístico va en paralelo al coste de fabricación y venta del producto. Por ello, este tipo de piezas cuenta un mayor presupuesto… y una mayor responsabilidad. La complicación estrella, como no podía ser de otro modo, es la iluminación del vehículo: “No es tan fácil como poner un foco por un lado y luego por el otro. Siempre tienes que iluminar lo que quieres que se refleje en el coche para que quede bonito. Por eso, siempre intentamos hacerlo al amanecer o al atardecer que es cuando el sol está pegando en las nubes del cielo. En el caso del plató, hay que forrarlos enteros con palios y diseñar todo a la perfección. En ocasiones, se puede tardar hasta cuatro horas para contar con la iluminación perfecta”.

El mundo de la belleza es muy similar al mundo de los vehículos, por extraño que pueda sonar. Se cambia, eso sí, el capó brillante por un cabello resplandeciente que precisa de toda una explosión de luz. De hecho, Hernández traslada que, en ocasiones, anuncios de productos para el cabello se han tornado más complejos que los de coches: “Una vez un cliente vio en su monitor HD una sombra en el cuello. A lo que yo respondí que era natural, ya que era el reflejo del propio pelo en movimiento. “Sí, sí, si yo te entiendo”, me dijo, “pero yo no quiero esa sombra”. Así que, a esa cara que iluminamos por todas partes, tuvimos que eliminar una sombra más”.

En lo publicitario, en ocasiones, la realidad está al margen. El foco se sitúa en otro sitio. La luz, como siempre, es la herramienta ideal para conseguir (y generar) expectativas en un determinado producto.

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La tecnología audiovisual para anuncios de coches

“En el caso de las ópticas para los coches, si me dejaran elegir, escogería sin dudarlo las ópticas anamórficas, que funcionan muy bien para un spot de coche convencional. Por ejemplo, las Hawk V funcionan muy bien”.

“No sabría describir con palabras la sensación que me provoca el anamórfico en estos anuncios. Tiene una elegancia escénica y pictórica muy precisa. Por eso, para ese tipo de volúmenes de coche, aporta un toque b”.

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El reto técnico a superar

Los desafíos tecnológicos de la dirección de fotografía para publicidad van estrechamente unidos a los de la ficción. Particularmente, Hernández celebra que se haya conseguido que todos los equipos de imagen sean inalámbricos por las facilidades que esto implica, si bien a largo plazo le encantaría que sucediera lo mismo con los equipos de raio, situación ya solventada en ciertas soluciones LED.

Sin embargo, para Hernández el mayor desafío es la gestión de los activos audiovisuales. El director de fotografía es un apasionado del CRU: las opciones en postproducción responden con solvencia a las necesidades más acuciantes en materia de postproducción. Sin embargo, estos formatos de archivos siguen siendo muy pesados: “Un rodaje de publicidad en RAW son 3 TB de material. Cuesta muchísimo descargarlo y trabajar con él”. Ante esta situación, Hernández confía en la industria para una transformação, ya sea en la compresión o para transferencia para crear flujos de trabajo mucho más livianos: “Yo creo que todo eso llegará. Lo que no sabemos es cuándo”.

La publicidad es un mundo apasionante en el que la creatividad está a la orden del día. Pero no tanto en el apartado formal, en la que los equipos “creativos” prefieren mantenerse fieles a los estándares visuales del sector, sino en la forma de dar soluciones a los retos del día a día. Hernández seguirá moldeando la luz y poniendo sobre la mesa su experiencia para seguir mostrando una particular realidad, es que queremos desear y, previo pago, podemos aspirar a tener.

Um relatório de Sergio Julián Gómez

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