Privacidade, dados e utilizadores: existe direito à privacidade nas novas plataformas?

Imanol de Hipólito Lorenzo, abogado en Bardají&Honrado, reflexiona sobre la consolidación de las nuevas plataformas como adalides del consumo televisivo multicanal y cómo esta se relaciona con el derecho a la intimidad de los propios usuarios.

Las nuevas tendencias de consumo de televisión surgidas en los últimos años han transformado el modelo en el que se ha basado el negocio televisivo en las últimas décadas debido, entre otras cuestiones, al desarrollo de internet. La televisión lineal tradicional tiene cada vez menos peso en las cuotas de audiencia y el consumo televisivo se ha diversificado hacia otros modelos en los que el usuario decide cuándo y qué contenidos ver, y está dispuesto a pagar una suscripción para ello.

La televisión, como producto en torno al cual ha venido girando desde hace más de cincuenta años el entretenimiento de las familias, comparte actualmente su espacio con otros dispositivos como smartphones ó tablets, por lo que el acceso a contenidos televisivos ya no se reduce a un espacio concreto. Ahora, desde prácticamente cualquier lugar del mundo, es posible acceder a algún tipo de contenido sin necesidad de prestar atención a horarios de emisión o a la oferta de programación de las cadenas.

Otro aspecto relevante en la transformación del negocio de la televisión tradicional tiene que ver con la publicidad. La actividad de los operadores lineales ha estado sustentada prácticamente por la venta de espacios publicitarios. Sin embargo, los nuevos operadores OTT (Over the Top), cuando irrumpieron en el mercado, lo hicieron con una oferta libre de anuncios, y ello evidentemente ha jugado en contra de los operadores tradicionales.

Los datos en la nueva televisión

Pero, a la hora de analizar el negocio televisivo, no nos podemos olvidar de los datos y de las técnicas utilizadas para su análisis. Incluso podríamos considerar a los datos obtenidos a gran escala (o big data) como la “gasolina” que hace funcionar los modelos televisivos, ya que en todos ellos se analizan minuciosamente los datos de consumo para extraer conclusiones acerca de cómo funcionan determinados formatos en mercados concretos o conocer el nivel de penetración de los contenidos en los distintos sectores de la población. No cabe duda de que obtener información sobre todos estos aspectos es primordial antes de lanzar nuevos contenidos, renovar las distintas temporadas de una serie, o vender espacios publicitarios a terceros anunciantes.

Ele nivel de penetración que tienen los operadores OTT en la intimidad de las personas es mucho mayor que el que tenían los operadores tradicionales

Y, precisamente, la importancia de los datos es lo que hace que la irrupción de nuevas formas de acceso a la televisión lleven aparejados nuevos riesgos hacia las personas que consumen estos contenidos. Pues, evidentemente, el nivel de penetración que tienen los operadores OTT en la intimidad de las personas es mucho mayor que el que tenían los operadores tradicionales. No es lo mismo un análisis de audiencia de televisión lineal en abierto, donde se obtienen datos que provienen de una segmentación amplia de la población, que la información que se extrae de los dispositivos de los usuarios que instalan las aplicaciones de televisión, donde ya es posible obtener datos muy concretos sobre la edad o el sexo de los consumidores y estudiar meticulosamente sus hábitos de consumo.

¿Existe la privacidad?

La proliferación y consolidación de estas nuevas formas de televisión hace que la esfera de privacidad de las personas se vea afectada. Este riesgo es provocado por la necesidad de proporcionar una serie de datos que antes no eran necesarios para conectarse a la señal analógica. Desde el momento en que un particular se da de alta en cualquier plataforma de un proveedor OTT, se recopilan datos personales como el nombre, apellidos, correo electrónico, dirección de facturación o el número de tarjeta para el cobro de la suscripción. Asimismo, hay que tener en cuenta que prácticamente todas las acciones que se realizan por los usuarios en estas plataformas son monitorizadas y analizadas: desde los contenidos que se visualizan, pasando por las búsquedas, ele tiempo de visionado, ele lugar desde el que se accede a la plataforma y, en general, cualquier comportamiento de los consumidores.

Desde un punto de vista legal, todo este ecosistema de datos internos y externos que tratan las plataformas de emisión de televisión jurídicamente es viável, pero no se pueden pasar por alto las obligaciones que tienen estas empresas para tratar diligentemente todos los datos, internos y externos..

¿Cómo aborda la cuestión la normativa?

En Europa, la normativa principal que regula el tratamiento de los datos personales de los usuarios es el Reglamento 2016/679 del Parlamento Europeo y del Consejo, de 27 de abril de 2016, relativo a la protección de las personas físicas en lo que respecta al tratamiento de datos personales y a la libre circulación de estos datos (RGPD). Con base en este Reglamento, los operadores deben asumir un gran número de obligaciones encaminadas a tratar los datos de los usuarios de forma segura y a reducir con ello el impacto que esto tiene en la privacidad de los usuarios.

A nivel interno, la principal obligación que asumen los operadores es la de asegurarse que el tratamiento de datos de los usuarios que se registran en la plataforma se realiza conforme a los principios recogidos en el artículo 5 del RGPD. Esto es, que sean “tratados de manera lícita, leal y transparente”, además de “ser recogidos con fines explícitos y legítimos”, no pudiendo ser tratados posteriormente para otros fines incompatibles con la finalidad para la que fueron recogidos. Todo ello, sin perjuicio de la adopción del resto de medidas técnicas y organizativas encaminadas a garantizar la seguridad y confidencialidad de los datos.

Y todos estos principios, ¿cómo se reflejan en la protección de los usuarios? Pues, en primer lugar, a la hora de diseñar una aplicación de consumo de contenidos, las empresas deben hacerlo adoptando una perspectiva de privacidad. Es decir, aplicando el principio de privacy by design o privacidad desde el diseño y por defecto estipulado en el artículo 25 del RGPD. Si una plataforma de emisión de contenidos en la que se recogen datos de identificación y hábitos de consumo de los usuarios se crea partiendo de la base de tratar únicamente los datos estrictamente necesarios para cumplir unos fines muy concretos. Lo que, a su vez, hace que el ecosistema de los datos tratados por la plataforma sea respetuoso para la privacidad de las personas y coexistan los derechos empresariales con los derechos de los consumidores.

Riesgos…

Así pues, adoptar una estricta política de privacidad donde se identifiquen claramente las necesidades de uso de los datos y se determinen qué datos son necesarios para conseguir estos fines, facilita en gran medida la licitud del tratamiento. Por ejemplo, si se quiere averiguar cuál es el grado de interés que genera una determinada producción, es probable que con conocer el número de horas de visionado que cada usuario dedica a esa producción sea suficiente para tomar decisiones acerca de la viabilidad y rentabilidad que ofrece este contenido. Ahora bien, si el estudio de datos alcanza no solo el número de horas de visionado dedicado por cada usuario, sino que también se extiende a otros relativos a la zona geográfica o la edad del usuario, el cruce de todos estos datos produce una “hipersegmentación” del mercado. Y esto, a su vez, aumenta el riesgo de recopilar más datos de los necesarios para cumplir la finalidad a la que estaban destinados originariamente.

Todos los procesos respetuosos con la privacidad proporcionan a su vez datos de calidad que, a la postre, son muy útiles para explorar nuevas vías de negocio basadas en datos.

En una vertiente externa se encuentran los usuarios, quienes a cambio de obtener una experiencia más completa a la hora de consumir televisión (ya sea a través de recomendaciones personalizadas de contenidos o la posibilidad de acceder a los mismos desde y cuándo quieran), ofrecen una serie de información personal muy valiosa para las empresas. Para que el tratamiento de sus datos por parte de las entidades emisoras de contenidos cumpla con el anteriormente mencionado principio de transparencia, es necesario que se les ofrezca la debida información acerca del tratamiento conforme al artículo 13 del RGPD. Esto significa que, en todo momento, deben conocer y tener siempre disponible información sobre quién va a tratar sus datos, con qué finalidad, con qué legitimación, durante cuánto tiempo se van a conservar los datos, a quién se comunicarán y, sobre todo, dónde y cómo pueden ejercitar los derechos para la protección de sus datos.

El ejercicio por parte de los usuarios de los derechos de acceso, rectificación, supresión, oposición, limitación, portabilidad y, especialmente, a no ser objeto de decisiones basadas únicamente en el tratamiento automatizado de sus datos, incluida la elaboración de perfiles que produzcan efectos jurídicos o les afecten significativamente (recogidos en los artículos 15 a 22 del RGPD), es la principal garantía que tienen los usuarios de plataformas de contenido para mantener cierto control sobre sus datos. Es importante destacar que en cualquier momento pueden ser ejercitados, y la entidad que trate los datos debe establecer canales efectivos para este atender estos ejercicios de derechos, debiendo responder con carácter general en el plazo máximo de un mes a la solicitud planteada.

… y oportunidades

Por lo tanto, la aparición de nuevas formas de consumo de televisión sim emisión de contenidos ha traído consigo nuevos riesgos para los consumidores. En un mercado donde el acceso a los contenidos bajo demanda supone el procesamiento de una gran cantidad de información de los usuarios, conlleva que la esfera de protección de su intimidad se vea afectada considerablemente. Y, de igual forma, sus datos personales se conviertan en un activo muy valioso a la hora de dirigirles ofertas comerciales por parte de terceros.

Si en el negocio de la televisión bajo suscripción se adoptan las mejores prácticas respecto a los derechos a la intimidad y privacidad de los usuarios, esto supone a largo plazo una gran ventaja competitiva al reducir, entre otros, el riesgo de fugas de suscriptores por no respetar debidamente estos derechos. Además, todos los procesos respetuosos con la privacidad proporcionan a su vez datos de calidad que, a la postre, son muy útiles para explorar nuevas vías de negocio basadas en datos, las cuales serán objeto de estudio en posteriores artículos.

Imanol de Hipólito Lorenzo

Advogado em Bardají&Honrado

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