Suma Content: por dentro do universo criativo de Los Javis com Beltrán Gortázar

Beltrán Gortázar, CEO de Conteúdo Sumário, traslada los pilares que sustentan la productora liderada por Javier Ambrossi y Javier Calvo (Los Javis), autores de formatos como La llamada, Veneno o la inminente La Mesías.

La oficina de Conteúdo Sumário ubicada en Madrid es un museo en sí mismo. Existen detalles que aluden a PS Management de la memorable Paquita Salas, y salpican las paredes fragmentos de guiones sim fotografías de los proyectos impulsados por Javier Calvo sim Javier Ambrossi. Cada imagen es identificable y forma parte de la cultura pop de la última década en nuestro país: una evidencia más de la capacidad de conectar con la audiencia de los Javis, omnipresentes también desde el punto de vista del talento en formatos como Drag Race España, Operación Triunfo ó Mask Singer.

Tras dedicarse a la interpretación, decidieron emprender sus primeros formatos de creación original tomando como medio audiovisual la productora Suma Latina, con la que en formato de coproducción dieron forma a Veneno junto a Atresmedia Studios, entre otros formatos. En octubre de 2021 se presentó en sociedad Conteúdo Sumário, e rebranding que traería una nueva estructura organizativa y una ambición renovada. Para este proyecto, los Javis se unieron a Beltrán Gortázar, quien en el pasado había trabajado para firmas como Google, YouTube o Coca-Cola. Su experiencia y formación en el terreno de los negocios permitió constituir una productora armada para acometer independientemente proyectos de todo tipo de escala.

No siempre es fácil acometer una transición de este calado y, al mismo tiempo, presentar una nueva marca que busque convertirse en referencia absoluta del mercado. El propio Gortázar, CEO da Conteúdo Sumário, explica los porqués sim subraya los ambiciosos objetivos de esta productora, que apuesta por la criatividade sin perder de vista la realidad industrial en la que se encuentra.

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Un salto inesperado

¿Qué limitaciones identificaron en Suma Latina para que fuera necesario impulsar una reconversión en Suma Content?

Creo que la realidad de Suma Content responde a la realidad de sus integrantes. Suma Latina fue una herramienta perfecta para lo que fueron los primeros años de los Javis. A través de asociaciones con terceros pudieron trabajar en proyectos increíbles; sin embargo, llega un momento de saturación en el que estás preparado para el siguiente paso.

Suma Content es la herramienta con la que se ha podido instrumentalizar esa evolución. La compañía tiene otros mecanismos internos de gestión y de desarrollo que permiten trabajar con una escala muy diferente a la que había en Suma Latina.

Al margen del tema industrial, hay derivadas creativas que también influyen. Ahora, Javier Calvo y Javier Ambrossi están en disposición de abarcar más, siendo productores además de directores o escritores. Suma Content, en definitiva, te permite articular este nuevo momento.

Suma Content está a punto de alcanzar el año de vida pública. ¿Cómo ha escalado el proyecto desde Suma Latina?

Sinceramente, creíamos que íbamos a tener un crecimiento mucho más escalonado. La realidad de la industria, nuestras ganas, nuestra inquietud y el momento vital en el que estamos nos ha llevado a enfrentarnos a cuatro producciones en un año. De cero a cuatro. ¡Imagínate! Arrancamos con Una navidad con Samantha Hudson, una primera cosita encapsulada para engrasar la maquinaria. A partir de ahí, ya arranca Cardoso; Vestidas de Azul, que es la continuación de Veneno; sim La Mesías, que es un obús. Ha sido completamente inesperado que arrancáramos con esas cuatro producciones en un año, pero lo cierto es que estamos en el momento de echarnos el mundo a nuestras espaldas.

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Creando los proyectos más relevantes del mercado

Hasta ahora, el foco de Suma Content ha sido el contenido para televisión y nuevas pantallas. ¿También se encuentra en su foco cine, entretenimiento, branding o transmedia?

Estamos abiertos a todo. Hemos empezado muy rápido con grandes proyectos, lo que creo que explica que hayamos tendido hacia la parte de la televisión. El cine está en el horizonte cercano, si bien tiene unos periodos de cocción más lentos. También nos apetece hacer mucho entretenimento. Si ahora mismo planteas una encuesta sobre programas de televisión, estoy seguro de que el público estaría deseando ver algo producido por Suma. Por suerte, y por que somos grandes entusiastas de los programas de TV, estamos ya trabajando en algunas propuestas.

Nuestra aspiración es que los tres o cuatro productos que lancemos al año sean los más relevantes del mercado.

La parte de branding también está en el horizonte, pero a lo mejor no tanto desde la marca Suma Content, sino como una extensión con otro tipo de marca y que beba de sinergias de la marca central. Por el momento y estando en una fase tan inicial de la compañía, nuestro foco está en la ficción, cine y entretenimiento.

Suma Content ha arrancado en un momento muy especial del mercado. ¿Cómo afrontan la posible inestabilidad que implica la transformación del mercado de las plataformas?

No nos debemos mirar tanto el ombligo. ¿Cómo vive el sector de la banca la imprevisibilidad? ¿Cómo lo vive el sector de las startups? ¡Hay imprevisibilidad en todos lados!

En nuestro caso, nuestra obsesión ha sido fortalecer nuestra propuesta y anclar nuestros puntos diferenciales, aquellos en los que somos más fuertes: un trabajo muy obsesivo por la calidad, un nivel de producción exquisito e uma defensa del autor. Estos sellos nos permiten diferenciarnos y ofrecer un producto muy relevante. A partir de ahí, sí que es cierto que el mercado está cambiando. Existen ciertos signos de reagrupamiento o de redefinición de la estrategia en torno a la calidad y no en hacer volumen. Ahí es donde somos fuertes. Suma Content no es una empresa de volumen. Si me apuras, diría que ya hemos alcanzado nuestra máxima capacidad en el primer año.

Nuestro sello será siempre la calidad y la relevancia. Nuestra aspiración es que los tres o cuatro productos que lancemos al año sean los más relevantes del mercado. Si es ahí donde se dirige el mercado, entonces estamos en el lado correcto de la historia.

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Los Javis, eje de la creatividad

¿Cómo funcionan los procesos de toma de decisiones en Suma? ¿Cómo se coordinan a la hora de tomar decisiones sobre proyectos Javier Calvo, Javier Ambrossi y usted?

En Suma Content hay una parte criativo que está totalmente liderada por los Javis y otra parte de negocio muy diferenciada que coordino yo, aunque nunca van solas y en última instancia siempre están presentes también en estas decisiones.

Los Javis no son el típico productor que se pasa un día en rodaje. Producen, pero también se han leído hasta la última coma del último guion y han discutido absolutamente todo: hasta el color de la peluca de la protagonista.

El hecho de que Calvo y Ambrossi lideren todos los aspectos creativos de Suma Content es fundamental desde el punto de negocio, ya que me aporta la tranquilidad de que todo proyecto que se presenta al cliente tiene un estándar de calidad poco habitual en el mercado. Cuando toman un proyecto, lo potencian y lo desarrollan al máximo para conseguir que los creadores alcancen la máxima excelencia. Es una auténtica suerte para un empresario tener esa confianza tan grande en el producto que estás ofreciendo.

Por tanto, no solo producen, sino que ofrecen una asesoría creativa muy definida.

Los Javis no son el típico productor que se pasa un día en rodaje. Producen, pero también se han leído hasta la última coma del último guion y han discutido absolutamente todo: hasta el color de la peluca de la protagonista. Abordan cada detalle con el objetivo de que el creador piense cada clave y esté seguro con la decisión.

De los cuatro proyectos de Suma Content de este año, solo uno está escrito por Javier Calvo y Ambrossi y, de los que arrancarán el año que viene, ninguno. Debes tener confianza en los autores y ayudarles a que entreguen la mejor versión posible de su proyecto.

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Nuevos nombres propios

Los Javis tienen su propia marca como creadores. ¿Qué importancia da Suma Content a la creación de nuevos talentos y nombres propios para el mundo audiovisual?

Es uno de nuestros objetivos clave. Uno de los éxitos de Suma Content es el haber podido generar una marca que es un foco de atracción de talento externo. Al final, por estar más enfocados en la calidad que en el volumen, nos es complicado dar cabida a todas las propuestas, por lo que acabas tendiendo a dar salida a talento que viene por otro talento. En cualquier caso, Suma Content ha generado ilusión en el mercado: no solo en los clientes, sino también en los creadores, que ven a la productora como un refugio de libertad creativa y de desarrollo. Esto hace que recibamos proyectos muy especiales y un talento muy bruto y sin pulir, pero que es muy mágico.

Uno de los grandes retos de Conteúdo Sumário era trascender a la marca “Javis”.

¿Planean, en el futuro, poder ofrecer un plantel de creadores que puedan crear diferentes formatos para sus clientes?

Uno de los grandes retos de Suma Content era trascender a la marca “Javis”. Una serie de Los Javis la va a querer todo el mundo, pero una serie de Suma estaba por ver. Creo que es un objetivo totalmente cumplido, básicamente por la demanda que tenemos y el interés que hay en trabajar con Suma y con los creadores de Suma. La prueba es Cardoso, una serie que no está escrita ni dirigida por los Javis, pero que fue la serie que más premios logró el año pasado..

No se trata de separar a los Javis de la marca Suma, porque no tendría sentido: ellos son el alma, manos, cuerpo y todo, en definitiva, de esta empresa. Pero era importante que el mercado confiara en la marca Suma y sus creadores, y en cómo, con la producción de Los Javis, se pueden hacer grandes proyectos.

Cardoso ó Veneno son dos series que han recibido reconocimiento internacional. ¿Suma Content cuenta historias globales partiendo del contexto español o es este contexto el que puede interesar a las audiencias de todo el mundo?

Es un error hacer proyectos pensados para fuera. Lo local y lo real, si es verdad, acaba siendo relevante para todo el mundo. El ejemplo es Veneno, una transexual, televisiva y de los años 90 que se convierte en un icono global. No es necesario hacerla americana o pintar de ella una cosa que no era, sino tratar de hacer una historia local que acaba siendo global. Tienes que contar la mejor historia posible y que esa sea relevante, en primer lugar, para el autor. Si es así, hay muchas posibilidades de que lo que quieres contar sea relevante para más gente.

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Alianzas con la industria

Suma Content está produciendo formatos en solitario, si bien en algunos casos, como La Mesías, hablamos de originales. ¿Cuál es su postura con respecto a las coproducciones?

No estamos cerrados a las coproducciones, ya que son alianzas muy importantes y cada compañero podrá aportar elementos diferentes para hacer crecer el proyecto.

Hasta ahora, las producciones las estamos haciendo en solitario junto con la cadena a la que va dirigida la serie. Pero, desde un punto de vista de predisposición, estamos abiertos a todos los modelos.

Como es un mercado vigarista mucha demanda, aunque intentas contar con ciertos proveedores, hay veces que es imposible.

Suma Content se encarga actualmente de todas las fases de la producción de vuestros formatos. ¿Cuentan en la actualidad con algunos proveedores clave para acometer la parte más técnica de vuestras producciones?

Los procesos son muy largos y contamos con muchos proveedores para cada producción. Muchas veces depende de la propia cadena o plataforma, ya que cada cliente tiene sus propios requerimientos técnicos de entrega, de sonido o de formatos. Actualmente, tenemos dos o tres equipos de producción que están acostumbrados a trabajar con proveedores con los que ya tienen experiencias previas. Aun así, es curioso, ya que, al estar en un mercado con mucha demanda, es habitual no poder repetir con ciertos equipos o proveedores en repetidas producciones.

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La Mesías: el gran proyecto de Suma Content

Se ha definido a La Mesías como un proyecto de grandísimas dimensiones, superando el tamaño de ficciones de por sí ambiciosas como Veneno. ¿En qué se traduce esto desde un punto de vista de producción u objetivos?

Es difícil entrar en la parte de producción sin contar detalles, porque todo es bastante mágico. Además, desde el punto de vista técnico, se está rodando de una manera muy especial. Si hablamos de los recursos de la propia producción, sean equipos o tiempo, encontramos un planteamiento que no es el habitual.

La Mesías es un proyecto que va a ser muy definitorio en la historia de Conteúdo Sumário y solo te puedo decir que, cuando hablas de las semanas de rodaje, todo el mundo levanta las cejas.

¿No es lo habitual en el mundo de la ficción o en el cinematográfico?

Se podría decir que todo tiene una escala más cinematográfica y está especialmente cuidado. Se nota en todo tipo de detalles. En otra producción podrías rodar el interior de un piso y te irías a cualquiera siempre que cumpliera los requisitos. Aquí, todo está planificado al detalle. Existe una ambición de hacer de esto un proyecto único, algo que no es habitual porque es muy complicado encontrar el parceiro que tenga la capacidad de apostar de una manera tan salvaje por algo así. Nosotros hemos tenido la suerte de tener el mejor compañero de viaje posible, Movistar Plus+.

Estoy convencido de que será un proyecto muy definitorio en la historia de Suma Content. ¡Solo te puedo decir que al hablar de las semanas de rodaje todo el mundo levanta las cejas!

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Cardoso y las ventanas emergentes

Otro caso curioso es Cardoso, una serie galardonada en todo el mundo, pero que ha contado con una ventana limitada en nuestro país como es Atresplayer Premium, todavía en proceso de consolidación. ¿Suma Content está dispuesta a renunciar a una cierta exposición en el mercado a cambio de poder realizar proyectos tan personales como el que nos ocupa?

Totalmente. Creo que, si no existiera Atresplayer, habría muchísimas historias que jamás verían la luz. Como industria tenemos que sentirnos superagradecidos de que exista esta ventana. Nosotros trabajamos y tenemos proyectos con todas las plataformas, tanto en desarrollo como en producción. Evidentemente, trabajar con una plataforma muy grande tiene unas ventanas de exposición que otra más pequeña no te puede dar. Pero creo, sinceramente, que Cardoso nunca habría visto la luz fuera de Atresplayer.

Cardoso nunca habría visto la luz fuera de Atresplayer

Que haya muchos canales está genial porque puedes hacer cosas totalmente pensadas para una cosa enorme, y luego productos más rock and roll como Cardo.

En aquel punto pudo ser clave la confianza que podía tener Atresmedia con Los Javis.

Total. Pero no la tienen solamente con nosotros, sino porque genuinamente son una plataforma que apuesta por proyectos por los que nadie apuesta. Por ejemplo, La Ruta tiene una pinta increíble. La existencia de ventanas como Atresplayer Premium es fantástico para la industria, ya que puedes plantear proyectos diferentes según marca, sello o necesidades; y para los espectadores, que son los que acabarán disfrutando de todo tipo de contenidos.

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El momento del rock and roll

Hace unos meses confirmasteis que contabais con nueve proyectos en desarrollo. ¿En qué fase se encuentra actualmente vuestra producción?

Algunos de esos productos han pasado a luz verde, pero seguramente no serán estrenados hasta 2024. El tema de los plazos es complicado en nuestro sector. El sentido común me dice que el año que viene estrenaremos la segunda temporada de Cardoso, Vestidas de Azul sim La Mesías. Todo lo demás será para el 24.

¿Cuáles son los objetivos de Suma Content a corto y medio plazo?

El reto pasa por digerir bien todo lo que ha pasado. Al margen de eso, queremos que los proyectos que se estrenan el año que viene mantengan el impacto y la relevancia que buscábamos. No se trata solo de vender y producir por producir: es clave que mantengan el nivel de impacto en el mercado, la industria y el público.

Estamos en el momento del rock and roll y de ir a por todas, trabajando de manera libre y sacando varias producciones al año.

Más allá de eso, queremos, por supuesto, abrirnos al resto de ventanas. Nos interesa el cine y el entretenimiento a medio plazo. Y, por supuesto, consolidar el modelo que hemos creado este año: el que da forma a un sitio de libertad, con rigor en la producción y ser un parceiro de confianza para el mercado. Que la industria sepa que aquí no solo se escribe y se dirige bien, sino que también se produce bien, con un estándar de calidad alto.

Cuando referencia el “crecer en ventanas”, ¿se refiere también a llegar a otro tipo de acuerdos con plataformas de distribución en España y en el resto del mundo?

Sin duda, el acabar teniendo acuerdos en exclusiva con empresas de producción o creadores muy concretos es tendencia entre las plataformas. En nuestro caso, este tipo de propuestas nos han llegado y, tras evaluarlo, las hemos rechazado en todas las ocasiones.

Nuestro momento vital ha sido clave para tomar la esa decisión. Cuando te ligas a un acuerdo en exclusiva vives muy bien y es, desde luego, algo a valorar, ya que trabajas con solo un cliente y tienes otro tipo de dinámicas, exigencia y volumen de trabajo. Pero, cuando hemos hecho el análisis, hemos concluido que estamos en nuestros 30 y en el momento del rock and roll y de ir a por todas, trabajando de manera libre y sacando varias producciones al año.

Estamos en una industria muy cambiante, lo que hace que siempre abiertos a replantearnos nuestro propio status quo. Pero, en cualquier caso, ahora mismo tenemos las pilas cargadas para seguir con esta dinámica que nos apasiona.

Entrevista com Sergio Julián Gómez

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