Transformando los modelos de negocio a través de la innovación en la comunicación y la colaboración

Las empresas viven una época de transformación en la que confluyen grandes cambios sociales, económicos y tecnológicos que están afectando profundamente a sus procesos de negocio y servicios, y que generan importantes retos a resolver mientras los presupuestos deben ajustarse y la flexibilidad ante el mercado mantenerse. Estos cambios han redefinido también el rol de las personas dentro de las organizaciones, punto singular de todo cambio. Rafael Achaerandio y José Curto (IDC) analizan en esta Tribuna esta transformación.

El mercado actual vive un contexto de crisis económica y de confianza que acentúa la dificultad de operar en un mercado hipercompetitivo que demanda tener procesos de negocio ágiles, rápidos e eficientes. En este escenario, es importante desplegar formas de trabajo que reduzcan cuellos de botella organizacionales y de sistemas. Por ello, los procesos de negocio, así como los proyectos de las empresas, tienen cada vez mayor número de tareas en paralelo y de carácter colaborativo. Sin embargo, en las organizaciones muchas veces existen más obstáculos que ventajas en la gestión colaborativa de procesos y proyectos. Los principales obstáculos son:

• Estructuras empresariales fijas: Organizadas por departamentos funcionales que tienden a inhibir la relación natural entre personas de distintos departamentos que deberían colaborar fluidamente, tienen intereses dispares u ofrecen una compensación que no es acorde con la dinámica de los procesos.
• La configuración del trabajo en equipos multidisciplinares: Un empleado puede estar involucrado con distinto grado de responsabilidad y capacidades de decisión en múltiples equipos de trabajo y procesos, lo que supone también un reto de gestión y reporting hacia los responsables respectivos.
• La globalización y la dispersión del trabajo: Cada vez más la distancia, el movimiento y la inmediatez son características esenciales del trabajo creando barreras para el correcto desarrollo de las actividades. Las personas deben trabajar con equipos multidisciplinares en distintas zonas horarias, que muchas veces no se llegan a conocer en persona, o con equipos que están recurrentemente fuera de la oficina.
• Cambio generacional: En los próximos años se va a producir un progresivo aumento de los nativos digitales respecto los inmigrantes digitales, lo que dará paso a la primera generación mundial de personas que ha nacido y crecido inmersa en estas nuevas tecnologías y que procesan la información de una manera más cercana a Einstein (creativo y multidisciplinar) que a Newton (racional, lógico y lineal).
• Información de calidad en momento adecuado: Aún en un contexto de la movilidad, el trabajador de la información, que debe actuar de forma independiente del contexto en el que desarrolla su día a día, necesita poder tomar decisiones basadas en información de calidad en el momento adecuado.
• Velocidad de procesos y de la toma de decisión: la aceleración de los procesos de negocio mediante la tecnología propicia que las personas deban tomar decisiones eficientes para las organizaciones con mayor celeridad. En este sentido, la toma de decisiones basadas tan solo en la intuición se convierte en un mecanismo de reducida efectividad.

Además, a estos obstáculos debe sumarse que las necesidades de las organizaciones cambian a mayor velocidad al existir un mayor número de datos, dispositivos, usuarios y aplicaciones.

Sin embargo, algunas de estas barreras tienden a desaparecer dado que el mercado se encuentra en plena trasformación empujado por cambios como la creciente movilidad, que ha dejado de ser la excepción para convertirse en la norma dentro de las empresas españolas; o la hiperconectividad de clientes y empleados que viven en un mundo con ubicuidad de acceso a un Internet de contenido enriquecido; o como los medios sociales que irrumpen con fuerza en el mercado haciendo de la conversación y participación el nuevo paradigma de relación y; por supuesto, la aparición de nuevos modelos de entrega de la propia tecnología identificados bajo el término “cloud” y de nuevas formas en la toma de decisiones auspiciada por Big Data y Business Analytics.

Todos estos cambios impactan en la forma significativa en cómo empresas, empleados y clientes se comunican y colaboran. Pero para obtener una ventaja competitiva de esta transformación es necesario estar preparado. No se trata de hacer uso de redes sociales, dispositivos inteligentes, etc., sino de integrarlos de forma efectiva en los procesos de negocio, en la cultura de las empresas y en las actividades de las personas.

Esta situación genera un importante reto en términos de gestión, pero también de seguridad.

Aunque quizá no esté claro para todas las organizaciones, estas tendencias ya han cogido velocidad de crucero, impulsadas frecuentemente por las unidades de negocio de forma independiente a TI. Lo que produce una importante exposición a riesgos empresariales, brechas en el cumplimiento de la regulación y fugas de información.

La combinación de la consumerización – con foco en las iniciativas BYOD –, la nube, la movilidad, lo social y las nuevas tecnologías de toma de decisiones generan nuevas formas de comunicación, colaboración y trabajo para las organizaciones que producen claras externalidades positivas pero también deben adoptarse de forma consistente.

Consumerización, movilidad, lo social y la toma de decisiones

El contexto actual está marcado por un nuevo proceso de transformación de base tecnológica y social de los mercados. Las organizaciones se enfrentan a la redefinición de su estrategia, su posicionamiento y sus procesos de negocio como resultado de cuatro tendencias de gran calado: Social, Movilidad, Cloud Computing y Big Data.

A nivel operativo, esta transformación se manifiesta en una proliferación exponencial de usuarios conectados a internet, de redes de sensores y objetos conectados entre ellos, de dispositivos inteligentes que habilitan nuevas formas de trabajo y comunicación, de la aparición de redes sociales que redefinen la forma de comunicarse con los clientes, empleados, proveedores y partners y del advenimiento de servicios alojados en la nube.

En definitiva, existe una tormenta perfecta de dispositivos, usuarios y datos que va acelerarse en los próximos años. En particular, en 2020 habrá en el mundo más de 1200 millones de móviles, 1000 millones de usuarios Internet, 700 millones de usuarios de redes sociales, 630 millones de laptops y 220 millones de smartphones, provocando que el universo digital alcance un tamaño de más de 35 Zettabytes (35 Millones de Petabytes).

Como resultado, en las organizaciones la realidad y la cultura empresarial evolucionan de forma disruptiva en el contexto de las relaciones personales y profesionales empujadas por un entorno global hiperconectado con foco en la información y en las personas.

Cada una de las tendencias que están transformando las organizaciones se cristaliza en los diferentes niveles de la organización de una forma precisa y culmina en las personas

A nivel socio-cultural, lo social, la movilidad, la consumerización y la toma de decisiones está transformando la cultura corporativa:

• Social: Conforme las redes sociales se han convertido en un canal natural para las personas, las tecnologías sociales han permeado en las empresas como medida para atraer e interactuar con clientes en tiempo real y transformar la cultura de la organización. En 2012 los usuarios de redes sociales en España superarán los 15 millones y a medida que su número aumenta también lo hace el interés de las empresas por sacar partido de las mismas. En 2011, el nivel de implementación de soluciones empresariales sociales en España fue del 14,7% si bien el interés por implementar iniciativas en 2012 es del 21,5%. Las empresas están adoptando progresivamente soluciones tecnológicas, combinadas con cambios culturales y organizacionales, que permean de forma profunda en los procesos de negocio de la organización mejorando el rendimiento y la eficiencia de las mismas. Aunque profundamente ligada a la tecnología, Social Business está centrado principalmente en la cultura corporativa. Se trata de una estrategia holística e innovadora de gestión de negocio, de un cambio que afecta a las estructuras de la organización que pasan de estar fundamentadas en estructuras de mando y control, en la automatización y el control a estructuras menos jerárquicas y más ágiles que fomentan e incitan. la participación. De hecho, son estructuras en red en cuyo centro están las personas con el objetivo de desarrollar su máximo potencial.
• Movilidad: En 2012 el número de usuarios de dispositivos móviles (smartphones, tablets, etc.) con acceso a Internet alcanzará en España los 18 Millones, lo que representará un crecimiento de un 22% respecto a 2011. Por lo tanto, los clientes y empleados demandan que los servicios sean accesibles de forma independiente al dispositivo. Las empresas se enfrentan al reto transformar rápidamente sus interfaces de servicios web empresariales mientras siguen manteniendo los niveles de control y seguridad necesarios. Por lo tanto, queda ya en el pasado tener un puesto de trabajo fijo. El trabajador de la información y el conocimiento necesita de la movilidad en su máxima definición para ser capaz de ser 100% operativo independientemente del lugar, dispositivo y conectividad que tenga. Los usuarios demandan mayores prestaciones en servicios buscando que estos sean flexibles, ágiles, basados en la usabilidad y mayoritariamente en modo autoservicio con el objetivo de poder responder a las necesidades del mercado.
• Consumerización: Las empresas han alcanzado un punto de no retorno para con respecto a la consumerización – el uso de de dispositivos personales y aplicaciones de consumo en el trabajo. De hecho, IDC considera que las iniciativas BYOD (Bring You Own Device) serán uno de los principales retos de las organizaciones al incrementar la presión sobre la gestión, la seguridad y los servicios que deben ofrecerse a través de ellos. Cada vez más, la frontera entre lo personal y lo profesional se diluye de forma más significativa y los usuarios acceden a la información de forma ubicua, continua y desde múltiples dispositivos y aplicaciones con el objetivo de unificar su interacción con personas y aplicaciones. Por lo que la consumerización provoca un cambio en la forma que los usuarios usan la tecnología para desarrollar negocio. El impacto se traslada también a otras capas modificando los canales de venta, los modelos competitivos e incluso la gobernanza. También tiene un peso considerable sobre la infraestructura tecnológica de la organización y, en particular, en las redes produciendo que sean menos predecibles sus cargas. En definitiva, esto impulsa la necesidad de políticas más flexibles y sensibles a las necesidades de las unidades de negocio.
• Toma de decisiones: La forma en la que las personas deben tomar decisiones en la actualidad ha cambiado completamente para dar respuesta al entorno hiperconectado e hipercompetitivo en que operan las organizaciones. De esta forma, estas deben ser: colaborativas, ubicuas, continuas, automáticas, en tiempo real e independientes del dispositivo.

Cuando los factores anteriores se trasladan a nivel de negocio, se demanda que la organización esté capacitada y enfocada hacia la colaboración, la productividad, el acceso y la gestión de la información:

• Colaboración: Como resultado del cambio social en las organizaciones, es necesario establecer un entorno de colaboración a nivel de negocio que habilite maximizar el potencial de las personas. Es en definitiva una redefinición del uso de la información y el conocimiento en el contexto de la organización.
• Productividad: La movilidad redefine el puesto de trabajo y, por ende, la productividad de las personas. La organización debe proporcionar los métodos de trabajo adecuados, los sistemas de control y el equipo correcto para fomentar la productividad del trabajador de la información y el conocimiento en un entorno de movilidad.
• Acceso: No es suficiente dotar con movilidad o colaboración a las personas si no tienen acceso a la información. Y bajo el prisma de la consumerización, este acceso debe ser multidispositivo.
• Información: A medida que crece la cantidad de datos en las organizaciones, también crece el reto de tomar decisiones eficientes al tener una sobreexposición de información. No sólo es necesario habilitar mecanismo para gestionar grandes cantidades, sino sobre todo para extraer la información de valor, en el momento adecuado, a través del medio escogido para la persona correcta.

Por último, a nivel de TI, en el contexto de la organización es necesario combinar diferentes tecnologías para dar respuesta a las necesidades anteriores. De esta forma:

1. Las tecnologías de comunicaciones unificadas habilitan compartir información en la organización y potencian a la transformación social de las organizaciones.

2. Las tecnologías de productividad multidispositivo ubicuas habilitan homogeneizar los diferentes entornos de trabajo en movilidad

3. Las políticas de gestión de dispositivos y aplicaciones son una primera medida control para la consumerización, pero los servicios en la nube se establecen como un mecanismo para habilitar el acceso a la información y, consecuentemente, las aplicaciones de negocio de una forma segura.

4. Como indica la paradoja de la elección: a mayor cantidad de opciones, menor capacidad de decisión. En un entorno con mayor cantidad de datos de naturaleza más compleja de analizar, son necesarios mecanismos que permitan sistematizar y agilizar el proceso de toma de decisiones. Por ello Big Data y Analytics que permiten identificar subconjuntos de datos de valor e identificar patrones de valor para el negocio se erigen como tecnologías cruciales para habilitar la toma de decisiones eficiente.

Por lo que las organizaciones deben ser más flexibles, productivas, colaborativas y eficientes en sus procesos bajo un escenario de restricciones presupuestarias. Pero se enfrentan al reto de responder a estas necesidades bajo la presión de lo social, la consumerización, la movilidad y la toma de decisiones eficiente. Estos factores provocan por un lado un cambio en el paradigma de interacción entre pares en las organizaciones y, por ende, en la cultura empresarial, pero también en los servicios del departamento TI que debe ofrecer, muchos más ágiles y abiertos, al mismo tiempo que manteniendo a raya la complejidad y la proliferación de amenazas en la seguridad.

Perdiendo ventajas competitivas

Hasta hace unos años, el trabajador del conocimiento y la información se caracterizaba por el uso de un PC en la oficina y por realizar toda una serie de actividades vinculadas con su actividad. Por ejemplo, crear, publicar buscar, ordenar y analizar información; gestionar proyectos y equipos; comunicarse y colaborar con otros empleados, clientes y proveedores; leer y responder correos, etc.

Estas actividades han permanecido y se han incrementado pero ya no se realizan desde un único dispositivo o lugar. En 2010, 186,2 millones de trabajadores de Europa de la información y el conocimiento eran móviles, lo que supone un 23,1% del total. En el caso particular de España, el 29,3% de usuarios de internet son móviles. La previsión es que en 2015 esta cifra haya aumentado hasta alcanzar los 244,6 millones, lo que supone tener un CAGR de 5,6% en este periodo. De hecho, 2011 será el primer año en el que el número de PCs se verá superado por el número de dispositivos inteligentes.

Además este fenómeno se combina con el creciente uso de los dispositivos empresariales tanto para actividades de negocio como personales (ver Gráfico 3) sea cual sea el dispositivo, lo que pone en jaque a las estrategias de seguridad y gestión.

De forma que si en la situación anterior, algunas de las actividades ya no eran productivas, en el nuevo escenario esta problemática se recrudece. Para poner en manifiesto la magnitud del problema, si se considera una empresa de 500 empleados, un trabajador de la información y el conocimiento pierde 3,7 horas de media buscando y no encontrando información. Lo que supone 192 horas al año. Si consideramos un salario medio de 22.500 euros, esto significa más de un millón de euros de coste para una empresa de 500 empleados. Y eso sin tener en cuenta el coste de oportunidad, que resultaría en cifras de mayor magnitud.

Además de la pérdida de productividad y eficiencia en las tareas que realiza, muchas empresas destacan otros retos: (1) proteger la información personal, (2) garantizar la experiencia de usuario, (3) los costes extras en tráfico de redes o (4) el desarrollo de aplicaciones que soporten múltiples dispositivos; que combinado con las necesidades de nuevos servicios con mayores prestaciones supone que las empresas están fallando en proporcionar una gestión de la experiencia adecuada para el usuario.

Surge así la necesidad de evolucionar en esta relación hacia un nuevo estadio que incorpore la gestión de la experiencia del cliente, para lo cual será necesario en primer lugar:

• Convertir la experiencia del cliente en una prioridad de la empresa, y definir sobre quién debe recaer la responsabilidad de su gestión creando un perfil específico dentro de la organización.
• Proporcionar un conjunto integrado de herramientas que estén diseñadas para ofrecer contenidos específicos a clientes concretos en un contexto dado – en cualquier momento y en cualquier dispositivo – y que proporcione información procesable para ayudar a las empresas a optimizar dicho contenido.

Por lo que aquellas empresas que no están tomando medidas para paliar los efectos descritos están perdiendo progresiva capacidad de responder adecuadamente a las demandas de sus clientes, de tomar decisiones en el momento correcto o de trabajar en un entorno que fomenta la productividad. En definitiva, se están erosionando posibles ventajas competitivas como el time-to-market.

La respuesta de Cisco

En el contexto de las necesidades de comunicación y colaboración, ser capaz de cubrir todo el espectro de necesidades de los trabajadores de la información y de los clientes de la organización es el engranaje sobre el que pivota la generación de valor.

Como una de las empresas líder en colaboración y comunicación tanto a nivel de hardware como de software, Cisco está poniendo foco en una estrategia de colaboración centrada en las personas. Esta estrategia está fundamentada alrededor de cuatro pilares:

• Movilidad: Comprende la colaboración y la comunicación desarrollada a través de múltiples dispositivos y plataformas y la gestión de tendencias como BYOD que impactan de forma profunda la arquitectura TI de las organizaciones.
• Social, o la incorporación de herramientas de software social en los procesos de negocio de las empresas, haciendo la interacción dentro de la empresa más atractiva y natural.
• Visual: consiste en la colaboración mediante comunicaciones visuales a través de un amplio rango de dispositivos, desde soluciones de video para dispositivos móviles hasta salas de Telepresencia inmersivas.
• Virtualização, optimizando los recursos físicos de la empresa.

En concreto, como resultado de esta estrategia, Cisco presenta un portfolio de soluciones que se clasifican en cuatro áreas:

• Comunicaciones unificadas: Soluciones para gestionar y optimizar las comunicaciones empresariales. Esto para Cisco incluye: (1) gestión de escritorios virtuales, (2) dispositivos hardware y software de comunicaciones en función de las necesidades de la organización: teléfono fijo IP, softphone, cliente de mensajería unificada, etc. y (3) soluciones colaborativas basadas en cloud.
• Colaboración con clientes: Cada vez más las interacciones entre clientes y empresa a través de los servicios de atención al cliente se perciben como “momento de la verdad” en los que puede cambiar la percepción de la empresa hacia cualquier de los lados de la balanza. Por ello Cisco ofrece soluciones de colaboración con clientes que permite: (1) desplegar una estrategia de branding proactivo mediante la monitorización y comunicación en redes sociales; (2) proporcionar un portal para gestionar la voz de cliente mediante la combinación de tecnología IVR y tecnologías de análisis de voz y video; y (3) ofrecer un contact center integrado con las soluciones de comunicación unificada y los sistemas de información empresariales para poder proporcionar la respuesta necesaria al cliente.
• Aplicaciones de colaboración: Cisco proporciona soluciones para crear un entorno de colaboración independiente del dispositivo (PC, dispositivo móvil) que (1) habilita la comunicación unificada (IM, voz, video, presencia, mensajes, conferencias) mediante el cliente software Jabber, (2) iniciar reuniones que permiten compartir información y aplicaciones mediante WebEx y (3) desplegar un entorno de colaboración con foco en la experiencia de usuarios que integra colaboración social, comunicaciones unificadas, videos, búsquedas semánticas e interfaces de conectividad mediante la plataforma Quad.
• Telepresencia: Cisco ofrece una gama de soluciones que cubre las necesidades tanto de la gran empresa como de las pymes, desde terminales móviles hasta salas inmersivas de Telepresencia, pasando por salas de propósito general, soluciones de escritorio, etc., así como soluciones para sectores más específicos, como son educación, sanidad, entornos militares, etc.

Beneficios

El despliegue de soluciones de colaboración y comunicación en la empresa proporcionan claros beneficios a la organización tanto en el corto como en el largo plazo:

• Optimizar la productividad de equipos de trabajo: al proporcionar un mejor soporte para la colaboración y la comunicación de equipos geográficamente dispersos, lo que se traduce en un incremento de la productividad. Esto es especialmente importante en el entorno actual, donde la movilidad (Tablet, Smartphone, PC) es un factor clave, permitiendo acceder a la información y a las personas de forma más rápida, reduciendo barreras y potenciando la flexibilidad.
• Transformación de la organización: al proporcionar las bases para establecer una cultura colaborativa que puede acelerar los procesos de negocio, fortalecer la vinculación entre los diferentes departamentos y generar procesos de innovación, así como alineándose con iniciativas como el teletrabajo, facilitando que el trabajador puede realizar sus actividades de igual forma ya sea desde la oficina o desde su casa.
• Reducción de costes: automatizar y optimizar los procesos de comunicación y colaboración no sólo permite reducir los gastos de viaje y fomentar el teletrabajo, sino también hacer un uso más eficiente de contenidos digitales y de la infraestructura de soporte. En particular, tecnologías como la telepresencia van un paso más allá permitiendo reducir de forma considerable la huella de carbono por empleado.
• Incrementar la atención y satisfacción de clientes: al proporcionar una mejor interacción entre empleados y clientes en los momentos de la verdad.
• Desarrollar nuevos servicios y aumentar la atractividad de la empresa u organismo público: Las soluciones colaborativas pueden integrarse en nuevas o ya existentes ofertas comerciales o de servicio a clientes o usuarios, e incrementar así la competitividad de la empresa: servicios como hotline a través de video o web conferencia, telemedicina, tele-educación, etc.
• Alinearse con la consumerización: las organizaciones deben prepararse para reducir el impacto de la consumerización en sus infraestructuras y en su atención al cliente interno. Las tecnologías de colaboración y comunicación pueden reducir este impacto al enfocar la organización a adoptar soluciones integradas con iniciativas como BYOD.

Recomendaciones

IDC considera que estamos en un punto de inflexión para las organizaciones. Al igual que en el pasado los CIOs han sido medidos en función de su posicionamiento respecto a la virtualización y la adopción de soluciones innovadoras y de valor para el negocio en este ámbito, en el momento actual – en el que los consumidores tienen un papel fundamental como fuerza transformadora – la adopción de tecnologías de colaboración y comunicación servirán para juzgar de nuevo la aportación proactiva y de valor del departamento de TI al negocio.

De hecho, estas tecnologías ofrecen la oportunidad de transformar los procesos de negocio de forma sumamente profunda al redefinir la interacción entre empleados y clientes y ofrecer nuevos y mejores canales de negocio que atraen nuevos clientes y retienen los antiguos. Sin embargo, para extraer el máximo valor de las oportunidades que se originan a partir de la consumerización, social business, cloud computing y big data, se requiere que las organizaciones gestionen de forma diferente sus recursos TI, el activo de mayor valor en la era digital – la información – y tengan un claro foco en la innovación.

IDC recomienda a las organizaciones tener en cuenta los siguientes pasos en el momento de desplegar soluciones de colaboración y comunicación que catalizan la transformación bajo el contexto actual:

• Anticipar las aplicaciones cotidianas. Antes de pensar en la selección de la tecnología, es importante anticipar las futuras aplicaciones y la interacción en los procesos de la empresa, así como hacer participes a los ejecutivos de la empresa, tanto de IT como del resto de la organización, en el proceso de elección de la solución. Esto permitirá optimizar el futuro nivel de uso y garantizar una gran adopción interna de la tecnología.
• Tener la nube en mente como mecanismo para activar iniciativas estratégicas. La nube permite externalizar las tareas no críticas y poder centrar a los recursos internos en aquellos proyectos de mayor calado.
• Pensar en soluciones que soporten la diversidad en el punto final. A mayor número de canales de interacción y de iniciativas BYOD, mayor es la necesidad por parte de las organizaciones de que las soluciones sean multidispositivo y basadas en estándares de mercado.
• Acelerar la automatización de la gestión y el control. Hacer las cosas bien requiere prestar atención a muchos factores, incluida la seguridad, la experiencia de usuario, el rendimiento de la red, el desarrollo y despliegue de servicios y aplicaciones de valor. La automatización y la facilidad de gestión son fundamentales para adoptar de forma satisfactoria nuevas iniciativas que incrementen y mejoren la colaboración y la comunicación.
• No olvidar la seguridad. A medida que aumenta la complejidad del entorno TI, se produce una proliferación de retos y amenazas relacionadas con el soporte de la seguridad y de la información de valor que se comparte. Las organizaciones deben asegurar que en el despliegue de nuevas iniciativas que explotan compartir conocimiento e información esto siempre se realiza dentro del marco de las regulaciones y de los niveles de seguridad adecuados.

Rafael Achaerandio y José Curto

Senior Account Managers en IDC España

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