DV360: "2025 sarà l'anno in cui i marchi si adattano e sono sulla TV connessa"

La solución programática de Google para gestionar y optimizar campañas digitales en múltiples formatos y canales, DV360, ha querido arrojar luz sobre las oportunidades y desafíos de la digitalización de la televisión y el auge de los nuevos formatos publicitarios a través de su evento “The Connected TV Show”, con agentes como YouTube, Netflix, Mediaset España, RTVE, Buendía Estudios, Dubme y L’Oréal Luxe.

IL televisión está siendo protagonista de una nueva revolución de la mano de la digitalización y la evolución que vive el ecosistema audiovisual. El medio ha evolucionado hacia un entorno dinámico y personalizado en el que el espectador elige qué ver, cómo y cuándo verlo. Ahora, la irrupción de la televisión conectada (CTV) y la integración de nuevos formatos publicitarios ha cambiado las reglas del juego, ofreciendo a las marcas formas más eficaces de conectar con su audiencia. Para abordar este nuevo contexto y poner sobre la mesa los nuevos desafíos de este entorno, DV360 ha acogido un evento con agentes de primer nivel del ámbito del mundo de la televisión y del digital.

Harry Walker, director de agencia y media de Google Media, considera que la “revolución de la televisión conectada” sigue adaptándose a las necesidades del espectador y a “su deseo de elección”. Por tanto, el reto que deberán afrontar los anunciantes ante la proliferación de plataformas de contenidos y el auge de la televisión conectada es superar la fragmentación de las audiencias. “Para los anunciantes, llegar a su público objetivo es más difícil que nunca, por lo que deben hacer campañas más consistentes e impactantes. 2025 tiene que ser el año en que las marcas se adapten y estén en CTV”, explica.

En este contexto, plataformas como Netflix ya han adaptado su modelo para ofrecer publicidad de manera innovadora y poco intrusiva, en entornos premium y con una segmentación precisa. Desde el pasado 24 de febrero, Netflix se ha sumado a DV360 como parte de la expansión de su oferta programática en la región EMEA. Según explica Walker, “gracias a la gestión de frecuencias en cualquier inventario, incluyendo display, vídeo y CTV, las marcas pueden lograr un 14% de reach incremental sin aumentar su presupuesto. La inteligencia artificial también juega un papel crucial en este cambio, optimizando la gestión de frecuencias y mejorando la eficacia de las campañas”.

Al mismo tiempo, el crecimiento de la televisión conectada y la profesionalización del contenido han permitido a los anunciantes acceder a un inventario cada vez más atractivo, como explicó en su ponencia Javier Vitores, Head of YouTube Iberia. A través del desarrollo de nuevos formatos y la integración de capas de inteligencia artificial, los anuncios son cada vez más sofisticados, llegan mejor al público objetivo y permiten asociar las marcas con emociones y momentos clave para los espectadores.

HbbTV, herramienta transformadora de la televisión lineal

La evolución del consumo de contenidos audiovisuales no solo tiene que ver con la proliferación de plataformas. La televisión lineal también avanza hacia modelos que combinan el alcance de la televisión tradicional con las ventajas de la publicidad digital a través de la tecnología HbbTV.

Esta innovación, desde el punto de vista de Olga Caballero, digital sales director de Publiespaña, filial comercial de Mediaset España, supone un cambio de paradigma para la televisión lineal: “Después del paso de la televisión de blanco y negro a color y de la aparición del mando a distancia, HbbTV es la nueva revolución de la televisión”. Aunque la televisión lineal tiene la mayor cobertura, tradicionalmente ha enfrentado el reto de impactar a audiencias amplias sin una segmentación precisa. Ahora, es posible dirigir la publicidad de forma mucho más estratégica, alcanzando a los públicos adecuados con garantías de seguridad y sin riesgos de fraude publicitario.

Alicia García Plaza, Head of Media de L’Oréal Luxe, y María Benito, General Manager de Fragancias Couture en L’Oréal Luxe, presentaron cómo Valentino Beauty abordó un desafío clave: ser percibida como una firma de lujo relevante para la Generación Z, pero sin perder sus valores de marca. Para ello, apostaron por un modelo innovador en su estrategia de medios, apoyándose en DV360 para integrar formatos digitales innovadores y una planificación de campañas optimizada.

Los resultados fueron muy reseñables: 14 millones de usuarios únicos alcanzados en España, representando más del 40% de su target y el 70% de la Generación Z. La combinación de HbbTV programático con formatos como L-Shape y Ad Replacement permitió un 95% de audiencia incremental, impactando a usuarios que de otro modo no habrían sido alcanzados. “En publicidad, como en la industria del lujo, lo importante no es gastar más, sino invertir mejor”, concluyeron.

La integración de televisión y plataformas digitales

Para cerrar el encuentro, María Sánchez-Herrera, Programmatic Industry Manager de Google, presentó un late show en el que Ignacio Gómez (Rtve), Sonia Martínez (Buendía Estudios) y Elías Moreno Vasco (Dubme) analizaron la evolución del entretenimiento y los contenidos digitales. Los ponentes destacaron cómo la televisión y las plataformas digitales están en plena transformación, adoptando elementos de cada uno en un proceso de convergencia sin precedentes.

Los creadores se integran cada vez más en formatos televisivos, mientras que las plataformas digitales apuestan por contenidos propios de la televisión tradicional, como emisiones en directo, series diarias o pausas publicitarias. “Esto está generando una mayor uniformización entre ambos mundos y redefiniendo el equilibrio entre televisión lineal y digital”, afirmó Gómez.

Inoltre, il ficción está en pleno proceso de reinvención. Con un Prime Time cada vez más diluido, las televisiones están aliándose con plataformas para la producción de contenidos, marcando un cambio de paradigma. En este nuevo escenario, tal y como explicó Sonia Martínez, senior series advisor, en Buendía Estudios, el reto es crear formatos innovadores y memorables que logren destacar en un ecosistema saturado de opciones.

D'altra parte, il intelligenza artificiale está rompiendo barreras en la distribución de contenidos. Herramientas como Dubme facilitan la traducción y accesibilidad global, permitiendo la proliferación de contenidos hipersegmentados. Esto abre nuevas oportunidades para los anunciantes, que pueden dirigirse a audiencias más específicas con mensajes altamente personalizados.

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