Good Mood (Daniel Écija e Javier Lorenzo): franchising e marchi, pilastri del futuro della serie

Daniel Écija, productor y guionista, y Javier Lorenzo, director general, repasan la trayectoria de Buon umore, analizan la actualidad de la industria de series de televisión y dirigen su mirada hacia un futuro en redefinición, en el que la creación de franquicias se erige como una oportunidad dentro de un contexto en el que los originales ya no son la prioridad de las grandes plataformas de vídeo bajo demanda.

Siete vidas, Médico de familia, Los Serrano, Un paso adelante, Los hombres de Paco, El internado, Aida, Águila Roja, Periodistas o Vis a vis, y formatos más recientes como Estoy vivo, La valla, Deudas, la diaria 4 estrellas o Cristo y Rey, conforman el extensísimo currículum de Daniel Écija, responsable de más de 30 series y 8 películas, y ganador de 9 Premios Ondas y un Premio de la Academia de Televisión a Mejor Productor Ejecutivo. Nombre propio de la primera época dorada de la ficción española, aquella protagonizada por una Globomedia que arrastraba a audiencias millonarias frente al televisor, inició una nueva etapa profesional hace apenas siete años bajo la etiqueta de Buon umore.

Contro Javier Lorenzo como director general y Écija como responsable del área creativa, Buon umore nace en plena evolución de los hábitos de consumo de la población española. Con la compleja misión de buscar su consolidación en el periodo pandémico, la productora eligió desde su génesis optar por la vía de la diferenciación ofreciendo enfoques innovadores en los planteamientos de sus obras, pero sin dejar de poner el foco en el espectador. Esto les ha llevado a trabajar con agentes como RTVE, Atresmedia o Prime Video, entre otros, en series, formatos de entretenimiento e incluso documentales, buscando mantener el tan complejo equilibrio entre creatività y lograr llevar la emoción al mercado de masas.

Quizá por haber desarrollado su trayectoria profesional cercano al mundo de lo lineal, la productora liderada por Écija y Lorenzo no solo no renuncia a la televisión tradicional, sino que aboga por su interrelación con el universo VOD. En el actual periodo de redefinición de mercado ante la reducción de inversión de los grandes players, Good Mood apuesta por llegar al gran público para garantizar la rentabilidad de los proyectos. Este objetivo difícilmente se consolidará con los modelos de binge watching que propician las series de una sola temporada, sino en la creación de franquicias: una oportunidad para aportar estabilidad al siempre arriesgado mercado de la producción. En esta entrevista, Écija y Lorenzo abordan el presente de la producción de series en España, el cual inevitablemente fija su mirada en modelos pasados para asegurar la sostenibilidad en la, ahora más que nunca, competitiva industria de la producción patria.

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Una productora creada ad hoc para un nuevo escenario

¿Cuál es la filosofía que guía las decisiones de Good Mood?

Daniel Écija (DE): Partimos con la filosofía de tratar de hacer una productora que cuidara muchísimo la calidad de sus contenidos y que, a la vez, fuera un sitio de encuentro de diferentes creativos y, sobre todo, de nuevo talento. Quisimos aunar mi experiencia con talento incipiente a través de diferentes acuerdos con centros académicos para generar una productora que estuviera en los nuevos tiempos y el nuevo escenario. Con lo cual: vanguardia, calidad y contenido.

¿Cómo trabaja Good Mood para dar forma a sus diferentes proyectos?

Javier Lorenzo (JL): La verdad es que estamos muy abiertos a diferentes modelos; depende de cada proyecto, aunque una de nuestras claves es contar con Dani, que es el showrunner de la casa y lidera la parte creativa. Independientemente de eso, cada proyecto tiene la capacidad de volar con mayor o menor independencia. Hemos hecho de todo: entretenimiento, documentales, series de prima serata, series diarias… Tratamos de adaptar el modelo a cada contenido.

Daniel Écija: “Este es un sector que está hecho, y cada vez más, aunque siempre fue así, para el público, para ser tremendamente rentables y para devolver a tus compañeros de viaje una repercusión muy grande en términos cuantitativos y cualitativos”.

Desde que iniciaron su recorrido en 2017, ¿cuáles han sido los principales desafíos que han tenido que superar y cuáles identificaría como sus hitos en este periodo?

DE: Sabíamos que los primeros contenidos de la vida de nuestra productora iban a marcar nuestro recorrido. El hecho de que nuestros primeros proyectos tuvieran un muy buen recibimiento por parte de público y crítica de alguna manera demostró que éramos una productora que habíamos llegado para quedarnos. Las productoras hablan a través de sus contenidos: puedes tener un extraordinario comienzo o muy buenas intenciones, pero luego tus contenidos te definen; de alguna manera hablan de ti. Series como La valla o Cristo y Rey, proyectos como Notte D o títulos documentales como Una vida Bárbara así lo han hecho.

Javier Lorenzo: “Empezamos en 2017 como una productora muy pequeñita que tenía una serie, y ahora, en 2024, hemos estrenado más de 100 horas de ficción In prima serata entre cuatro series”.

Somos una productora muy joven. En realidad, estamos empezando nuestro camino. Este es un sector que está hecho, y cada vez más, aunque siempre fue así, para el público, para ser tremendamente rentables y para devolver a tus compañeros de viaje una repercusión muy grande en términos cuantitativos y cualitativos.

JL: Empezamos en 2017 como una productora muy pequeñita que tenía una serie, y ahora, en 2024, hemos estrenado más de 100 horas de ficción In prima serata entre cuatro series. También hemos hecho todo tipo de producciones, ya sean originales y coproducciones, y nos hemos abierto al entretenimiento y los documentales. Hacemos una valoración muy favorable de este periodo, y lo hemos conseguido teniendo a la audiencia como gran objetivo, tratándoles con mucho respeto y creando contenidos enfocados en ellos.

The Good Mood nace en un momento en el que las plataformas de vídeo bajo demanda empiezan a consolidarse como Giocatori de relevancia en el ecosistema audiovisual. ¿Fue complejo sacar adelante sus primeros proyectos en este contexto?

JL: El hecho de que haya más Giocatori apostando fuerte por un territorio siempre es positivo. Cuantas más puertas haya que tocar, más posibilidades tendremos de hacer un contenido diferente y levantar una financiación. Siempre hemos tratado de adaptarnos a ellos, independientemente de que siempre tratemos de buscar los mejores compañeros de viaje para cada contenido.

Para The Good Mood, lo más importante es el contenido; todo lo demás es un vehículo para conseguir hacer que ese contenido sea mejor. Nuestra valoración es muy positiva: hemos trabajado y seguimos trabajando prácticamente con todos.

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The Good Mood y la etiqueta premium

¿Cuáles son las líneas comunes que dan continuidad a la producción de contenidos de The Good Mood?

DE: En primer lugar, son series muy exigentes en términos de calidad, guiones o reparto. Esta es la base fundamental de nuestro contenido y probablemente defina su identidad.

También buscamos dosis de originalidad en el planteamiento; tratar siempre de plantear un terreno y comenzar la historia con premisas diferentes y que aborden escenarios muy particulares. Creo que estamos obligados a ser muy originales en nuestros planteamientos, dado que la oferta y la cantidad de lanzamientos nos obliga a ser muy originales y a diferenciarnos en la oferta semanal.

The Good Mood sigue utilizando la etiqueta “premium”. En este momento en el que se da por sentado el cuidado en la producción de ficción, ¿existe otro adjetivo que pueda definir el elemento diferenciador de su contenido?

JL: Las series tienen que ser un contenido más premium que nunca. La exigencia de la audiencia ante tantas horas de contenido cada vez es mayor y empuja a que todas las series ya tengan un nivel de calidad muy premium. Lo que sí que creo es que no debemos separar premium y comercial, ya que ambos términos pueden convivir. Es difícil de conseguir, pero es lo que tratamos de buscar.

Javier Lorenzo: “Lo que sí que creo es que no debemos separar premium y comercial, ya que ambos términos pueden convivir. Es difícil de conseguir, pero es lo que tratamos de buscar”.

En un contexto en el que las plataformas vuelven a dirigir su mirada al mundo mainstream, ¿cuál es la estrategia adecuada? ¿Mantenerse en los contenidos locales con ambición global o replantear esta posición?

DE: Producir es muy costoso. El retorno lo marcan las plataformas y los stelle filanti, y a lo mejor antes se buscaba con cada proyecto crear una cierta repercusión y una marca, pero ahora ha vuelto el hecho de tener que interesar indiscutiblemente al público. Al final, hemos cambiado audiencia por suscriptores, lo que te hace tener que ser muy eficaz.

Daniel Écija: “Una serie habla de una pauta seriada, lo que de alguna manera otorga una extraordinaria rentabilidad si se consigue la lealtad y la fidelidad del público”.

Estamos en un negocio en el que lo principal es devolver la rentabilidad a esos stelle filanti, plataformas y networks con las que podemos trabajar, por lo que creo que el primer mandamiento que tenemos que cumplir es el de interesar al público y no abandonar el concepto de una serie de televisión. Una serie habla de una pauta seriada, lo que de alguna manera otorga una extraordinaria rentabilidad si se consigue la lealtad y la fidelidad del público.

No tenemos que perderle la cara al público y a la conexión social. Desde lo local, y más particularmente desde nuestra cultura, se puede ser muy global. Llevamos muchos años contando historias de aquí que han sido tremendamente universales, dado que nuestra cultura y costumbres son muy interesantes y atractivas para el resto del mundo. Por lo tanto, probablemente este sea un país que puede permitir hacer contenidos sobre nuestra cultura y costumbres con la ambición de ser muy universales.

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El creador de series frente a la televisión generalista

En paralelo al crecimiento de la industria VOD, hemos observado como los broadcasters tradicionales han reducido su inversión en series de ficción para su propuesta lineal. ¿Cómo se crean historias suficientemente atractivas para unos agentes cada vez más selectivos con sus inversiones?

DE: Tenemos que trabajar para tener una conexión muy amplia con el espectador. La base de todo es la emoción. Seguimos viviendo en un oficio que tiene que ver con provocar emociones. Hay que emocionar y, cuando consigues una extraordinaria emoción y consigues ser cómplice del espectador, llegas a ser muy rentable.

En ese sentido, las televisiones, las plataformas y los streamers tienen un sitio común: interesar y emocionar al espectador; provocar esa lealtad y un recuerdo al día siguiente. Hoy más que nunca, la televisión en abierto, que quizá ha tenido una pequeña disminución de audiencias, debe buscar interesar a todos los que están al otro lado.

En los últimos años hemos visto un determinado tipo de series del abierto con unas extraordinarias audiencias. Creo que lo han conseguido porque en el punto de partida creativo estaba ser extremadamente abierto en su planteamiento y muy universal en su contenido.

JL: Para nosotros, los broadcasters tradicionales son completamente indispensables. Además, nos gusta mucho trabajar con ellos porque tienes la capacidad de valorar las audiencias cada semana. Además, no conozco prácticamente ningún proyecto que haya tenido éxito en un broadcaster tradicional y que no haya funcionado en plataforma, por lo que podemos hablar de una segunda vida.

DE: Para mí, el abierto es un sitio maravilloso, como dice Javier. Es un área que me interesa mucho, porque al final, al día siguiente, tienes un resultado, y yo he vivido y mamado esto. Es tremendamente estresante, pero los productores de esta área hemos desarrollado un músculo que te hace no perder esa forma; es el pulso de gustar, de emocionar y de trabajar para el público.

De alguna manera, nos sorprende que títulos de hace muchos años sigan vigentes, y eso nos cuenta que el espectador es bastante similar con el que había hace unos años. Los streamers han pasado a tener una cobertura tremenda y son muy globales.

Daniel Écija: “De alguna manera, nos sorprende que títulos de hace muchos años sigan vigentes, y eso nos cuenta que el espectador es bastante similar con el que había hace unos años. Los stelle filanti han pasado a tener una cobertura tremenda y son muy globales”.

En esta línea, ¿se puede llegar a la masa de un broadcaster lineal con formatos, series o historias que los puedan sacar de su zona de confort, especialmente en el contexto socioeconómico en el que nos encontramos ahora?

JL: En las producciones que hemos hecho en abierto tienes desde una distopía como La Valla, hasta una ciencia ficción como Estoy Vivo, pasando por un biopic COME Cristo y Rey o una dramedia familiar como 4 estrellas. Hemos creado contenido siempre buscando un punto de vista y un envoltorio muy diferente a cada serie. Lo que pasa es que hay que tener claro, como dice Daniel, que para ser rentable tienes que ser transversal y poder abarcar una gran parte del público. Pero nosotros, en nuestras series, hemos hablado absolutamente de todo, incluso los temas más incómodos que puedan imaginarse, pero siempre con un punto de vista en el que se busca la audiencia.

DE: Este es un oficio en el que lo que no puedes ser es aburrido o minoritario, porque todo es muy caro. El contacto con la sociedad es muy importante y tienes que tratar en tus series preocupaciones que estén en la calle. En este negocio no se te permite mirarte mucho el ombligo, porque lógicamente es un sector bien pagado y debemos tener cuidado con ser burgueses, porque no hay tantos; se paga y se rentabiliza una masa muy similar, porque se intenta hacer cada vez una oferta más barata para que podamos acceder de una manera gratuita en muchas casas. Por ello, la transgresión no puede venir por ser minoritario, sino por ser interesante y dar un punto de vista sobre un conflicto que está en la calle.

Daniel Écija: “No podemos olvidar que es bellísimo entretener. Es bellísimo olvidar y es bellísimo no tener por qué torturar al espectador, porque vive en una sociedad muy dura de por sí”.

Lo hemos hablado mil veces: hay extraordinarias series que fueron tremendamente populares e inteligentes. Es muy complicado hablar de lo que han hablado muchos narradores durante mucho tiempo y buscarle un nuevo ángulo y una reflexión, pero sigo pensando que la serie de televisión, de alguna manera, es la terapia de la sociedad. No podemos perder la capacidad de invitar a esa reflexión sobre una verdadera preocupación del público.

Además, no podemos olvidar que es bellísimo entretener. Es bellísimo olvidar y es bellísimo no tener por qué torturar al espectador, porque vive en una sociedad muy dura de por sí. Por lo tanto, el entretenimiento con mayúsculas, que es a lo que nos dedicamos, es hacer volar, hacer pensar y hacer ver que la vida puede ser fantástica. Dar ese punto de vista más optimista o positivo es un ejercicio muy complicado a veces, y por eso me encanta determinado tipo de dramedias.

Javier Lorenzo: “Hemos llegado a un punto en el que lo más transgresor es hacer (…) una sitcom de 30 capítulos con público en directo, que quizá hacer un thriller de 8 capítulos que sea una adaptación”.

La televisión tiene que ser un sitio de confort y amable. Esto no quiere decir que no deba tener una reflexión, porque creo que las grandes series de la historia han sido de extraordinaria transgresión a partir de ser muy respetuosas con el espectador; sobre todo, cuando entras por tan poco dinero y de una manera tan invasiva en las casas. De alguna manera, hay que tratar de mantener el estilo, la clase, respeto y la ética.

JL: Como pequeño comentario, escuchando a Daniel… Me parece que hemos llegado a un punto en el que lo más transgresor es hacer una serie de largo recorrido de varias temporadas en la que te atrevas a crear una marca. Por ejemplo, quizá lo sea más hacer una sitcom de 30 capítulos con público en directo, que quizá hacer un thriller de 8 capítulos que sea una adaptación en la que se cuenta un punto de vista muy particular, pero al que ahora mismo estamos mucho más acostumbrados.

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De la bonanza, al replanteamiento

¿Cómo ha vivido Good Mood la evolución de la industria audiovisual? ¿Cuáles son los rasgos que consideran que la identifica actualmente?

JL: En los últimos años, hemos vivido la llegada de una nueva pauta de consumo y de nuevas compañías que han atravesado un periodo de muchos años de inversión para ganar suscriptores en muchos mercados. Esto provocaba hacer originales: series exclusivas dirigidas a atraer suscriptores de la marca.

Ahora llegamos a un periodo de maduración en el que quizá se empieza a contraer el volumen de producción, lo que obliga a hacer series más transversales. Ya no puedes hacer 40 series, una para cada nicho: tendrás que hacer 20 y muchas de ellas tendrán que ser transversales para cubrir a muchos tipos de espectadores. Esto, así como su apuesta por los eventos en directo, los deportes o los conciertos, va a acercar cada vez más a las plataformas a las televisiones comerciales.

En esta línea, también tiene todo el sentido del mundo las coproducciones. Al final, son menos lesivas para las plataformas y permiten que, con menos presupuesto, tengas un mayor catálogo. También sigues teniendo una gran capacidad de control sobre el contenido y creo que no daña en absoluto la emisión en una televisión tradicional o en abierto, con una futura o previa ventana en una plataforma. Creo que van a convivir de maravilla y esto es una buena noticia.

Recientemente, Alessandro Araimo (Executive Vice President & Managing Director Italy & Iberia de WBD (Warner Bros. Discovery), adelantó que la estrategia de contenido de su plataforma Max pasaría por crear más contenido senza copione local, dejando en gran medida la producción de ficción a su músculo estadounidense. ¿España podría replantear su industria para volcarse al factual?

DE: Seguro. Venimos de una época de bonanza. Ahora, entiendo que hay una pequeña disminución de esa parte de inversión económica, por lo que vamos a tener que acertar. En ese sentido, a mí me parece que es una muy buena oportunidad para volver a crear franquicias.

Es muy caro poner en marcha un proyecto. Hay que hacer un extraordinario esfuerzo por parte de la plataforma para dar a conocer una marca, y creo que es el momento de rentabilizarlas y seriarlas. Volvemos a un sitio que para mí es muy excitante: hacer series o programas que tengan la capacidad, desde su génesis, de tener más de una temporada. El esfuerzo que se hace de lanzamiento de un proyecto no se puede agotar en un plazo tan corto de tiempo; en algunos casos, para solo un fin de semana. Hay que volver a la parte de emisión seriada y, en ese sentido, debemos manejar un expertise para garantizar la continuidad de la serie.

Daniel Écija: “Debemos crear series, senza copione u originales que generen una marca. Es algo que a mí me ha obsesionado. ¿Por qué debemos reducir un contenido a seis, ocho o diez capítulos? ¿Por qué?”

Creo que tenemos que ser muy eficientes en la rentabilidad de la inversión. Tiene que volver esto que era común hasta hace unos pocos años, y tiene que estar integrado en la creatividad. Debemos crear series, senza copione u originales que generen una marca. Es algo que a mí me ha obsesionado. ¿Por qué debemos reducir un contenido a seis, ocho o diez capítulos? ¿Por qué? Si el esfuerzo es brutal y los periodos de preproducción no son menores de un año.

Para conseguirlo, debemos tener un enfoque diferente en la creatividad, que tiene que estar al servicio desde el primer minuto a generar proyectos de larga duración. Esta es la única manera de rentabilizar todo ese esfuerzo; no solo el económico, sino el de las ilusiones, dar constancia y mantener un equilibrio en la industria.

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Las franquicias: oportunidad para la producción española

En ocasiones, existe cierta incertidumbre sobre la continuidad de las series más allá de su primera temporada, las cuales quizá procedan de la opacidad de audiencias o toma de decisiones en las plataformas. ¿Sienten esta presión a la hora de plantear formatos que puedan trascender esta primera temporada?

JL: Diría que no. Siempre nos centramos en hacer el mejor contenido en conjunto con el socio que tengamos, llámese plataforma o broadcaster en abierto, y creo que al final lo que marca una segunda temporada es el éxito que hayas podido obtener en la primera. Como dice Daniel, los contenidos tienen que ser rentables y muy transversales. A lo mejor encontramos una serie que nos gusta, pero que no tiene el suficiente retorno a nivel de audiencias para mantenerla, y lo que lleva a una decisión lógica por parte de las plataformas. En ese punto, lo que tenemos que hacer es buscar un contenido en el que creamos, que tenga el ADN de Good Mood y aúne tanto identidad como capacidad comercial.

DE: Táctica y estratégicamente, si apostamos por series que generen una franquicia, tienen que ser con un determinado tipo de géneros que lo facilitan. Por otro lado, creo que los diferentes Giocatori tienen que replantear sus plazos de tiempo, porque si va a haber un año y medio o dos años entre una primera y una segunda temporada… Es complicado porque nos apura mucho a todos, pero creo que si tienes un éxito, debes reducir el tiempo de lanzamiento entre las dos temporadas, y eso es algo que debe estar pensado desde el principio.

Daniel Écija: “Táctica y estratégicamente, si apostamos por series que generen una franquicia, tienen que ser con un determinado tipo de géneros que lo facilitan”.

¿El mercado de la producción española está preparado para superar un posible descenso en la inversión por parte de sus principales clientes?

JL: El poder haber hecho tantas series dedicadas a nichos de mercado ha generado una atomización en la industria española que es muy positiva. Ahora, con la reducción de la inversión quizá vamos a vivir una concentración de las productoras, lo cual no creo que sea malo. Durante estos años, en España se ha generado muchísimo talento porque ha habido mucho más trabajo, formación e inversión. Desde luego, sería una pena no aprovecharse de eso.

Javier Lorenzo: “Debemos tener muy claro quién queremos ser en los próximos cinco o diez años: una productora con un ADN muy particular que se centra en la calidad de su contenido y que está muy enfocada a la audiencia”.

En este sentido, algunos de los retos que tenemos es conseguir proteger a los productos independientes, así como buscar nuevas formas de abrir el mercado a colaboraciones con el US Hispanic y Latinoamérica.

DE: Fundamentalmente, tenemos que buscar líneas de colaboración. América Latina es clave para nosotros: cuentan con una industria tremendamente madura y productores brutales. Nos une la lengua y la forma de buscar una producción rentable, ya que ambas partes hemos tenido que ser muy cautos y sensatos.

¿Cuáles consideran que serán los desafíos que tendrán que abordar, o al menos estar atentos a su evolución, en su objetivo de seguir produciendo y creando historias?

JL: Debemos tener muy claro quién queremos ser en los próximos cinco o diez años: una productora con un ADN muy particular que se centra en la calidad de su contenido y que está muy enfocada a la audiencia. Una vez que tienes un contenido de calidad y comercial, todo lo demás viene solo: la parte de financiación es mucho más sencilla, así como encontrar compañeros de viaje que quieran acompañarte. Esa es nuestra gran ventaja competitiva, en lo que basamos todos y donde queremos estar y mantenernos en los próximos años.

Daniel Écija: “Este es un oficio muy bello, pero a veces de extraordinario riesgo. Tenemos que tratar de no perder el terreno y seguir trabajando mientras cuidamos mucho el talento y somos permeables con la sociedad y con los cambios industriales que está habiendo”.

DE: Grandes guiones, gran talento delante y detrás de la cámara, y socios, plataformas y players muy cómplices yendo de la mano para hacer unos contenidos de extraordinaria calidad, pensados para y con el público: esto creo que seguirá siendo la constante y hará que todo sea mucho más sencillo. Este es un oficio muy bello, pero a veces de extraordinario riesgo. Tenemos que tratar de no perder el terreno y seguir trabajando mientras cuidamos mucho el talento y somos permeables con la sociedad y con los cambios industriales que está habiendo. Todo, con una extraordinaria mirada hacia el espectador, que es al final quien te va a dar el retorno y va a seguir permitiendo que Good Mood sea una productora que siga creciendo. Ojalá.

Un'intervista di Sergio Julián Gómez

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