Mediaocean identifica los seis falsos mitos de la TV Conectada

La plataforma de publicidad Mediaocean ha analizado los principales falsos mitos sobre la TV Conectada a raíz de la publicación del informe “CTV es para todos: 2021” del SSP Magnite, el cual afirma que el 78% de las audiencias europeas ya consumen TV Conectada.

El primer “falso mito” que apunta Mediaocean es que la transición de la TV por cable a la TV Conectada (CTV) hará que la publicidad en televisión “tradicional” sea igual a la del resto de la publicidad digital. Sobre esto, la compañía apunta que, si bien es cierto que la televisión por cable ha adoptado algunos aspectos de la publicidad digital, sin embargo, su futuro estará marcado por una mezcla de elementos de la TV por cable y la digital. Como, por ejemplo, en el caso de esta última, que aporta una capacidad de medición más precisa, ya que, entre otras cosas, permite monitorear con precisión las impresiones, incluyendo su visionado. Junto a esto, hay otros factores a tener en cuenta como la preocupación por la privacidad y la compatibilidad de la CTV con los sistemas de medición tradicionales de la TV por cable, por hogar, en vez de por persona.

El segundo “falso mito” es “la televisión por cable ya no es relevante”. A este respecto, Mediaocean apunta que el consumo de contenidos en streaming a través de las diferentes plataformas que existen en el mercado está en auge. Al mismo tiempo, cada vez más, las productoras lanzan estrenos mundiales, a través de estas plataformas, en vez de en las salas de cine. Junto a esto, según el Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2021, en España, tanto el audio digital como la TV Conectada consolidaron su crecimiento el año pasado con aumentos de inversión publicitaria del 62,6% (61,8 millones de euros) y del 55,3% (9,5 millones de euros), respectivamente. Sin embargo, como recalca el Informe Infoadex 2022, la inversión en televisión por cable sigue teniendo un gran peso. De hecho, el año pasado se destinaron 1.776,2 millones de euros a este canal. Cifra que se situó por detrás de la de digital de 2.482,2 millones de euros.

Además, la televisión tradicional sigue aglutinando un gran volumen de audiencia, por lo que el futuro está en la intersección y convivencia entre la CTV y la televisión por cable, a través del uso de herramientas que permitan a los anunciantes planificar, comprar y medir estos canales diferentes a la vez y que cuenten con sistemas de mediciones estandarizadas y una gestión de datos centralizada.

Inventario y cadenas de suministro

Tercer mito: “El inventario CTV es abundante y programático”. A este respecto, Mediaocean apunta que, generalmente, se cree que el inventario de CTV es abundante y programático, pero la realidad es que todavía sigue siendo limitado y se vende, en gran medida, como parte de las compras de publicidad de televisión a través de un marketplace privado. Además, los compradores de publicidad están accediendo al inventario premium a través de compras de contenido clave, incluida la TV por cable.

El cuarto punto en este listado señala que “la cadena de suministro de CTV será menos propensa al fraude”. Sobre esto, Mediaocean comenta que, en los últimos meses, ya se han visto algunos casos de fraude digital en el entorno CTV. Y aunque se han hecho progresos, la mayoría de los profesionales del marketing aceptan que existe una cierta cantidad de este. Para analizar esta realidad, Flashtalking publicó recientemente el documento CTV Verification Whitepaper, en el que se plantea a todos los agentes de la industria, que ante la amenaza del fraude digital en CTV, no se paralicen y congelen sus presupuestos, sino que promuevan la mejora del canal.

Además, se remarca la importancia del papel de los proveedores tecnológicos independientes y de que estos ofrezcan, hasta que se establezcan normas sólidas en la industria que se adopten de forma generalizada, soluciones de confianza tanto antes de la oferta (pre-bid) como después (post-bid). Y al mismo tiempo, se remarca su rol como puente para las marcas hasta que dichas herramientas de protección se integren en la propia infraestructura de los medios.

Entrega y relevo

El 5º punto de esta clasificación de Mediaocean reza: “La entrega de la publicidad en CTV es totalmente diferente a la de los anuncios de vídeo en otros dispositivos”. La firma rebate esta afirmación comentando que, actualmente, los anuncios en CTV terminan viéndose en una pantalla mucho más grande que otros dispositivos y además utilizan las mismas etiquetas para ambos canales. Junto a esto, el sector le ha insistido a los profesionales del marketing de que la CTV es más difícil de gestionar que el vídeo digital. Y aunque es cierto que se han de superar unos retos específicos de la CTV, derivados de la inserción de anuncios en el servidor (SSAI), y otros relacionados con el ecosistema de aplicaciones de CTV, lo cierto es que actualmente las campañas en CTV siguen siendo fundamentalmente de vídeo digital.

Finalmente, el sexto punto señala que “la CTV sustituirá a la televisión por cable en la parte superior del funnel de conversión”. Mediaocean aclara que, aunque se piensa que la CTV sólo cubre la primera parte del funnel, sin embargo, la verdad es que se trata de un canal que llega a todo él, especialmente con el auge del formato shoppable ads. A través del cual, se acorta el proceso de compra de los consumidores, ya que se permite hacer clic en el anuncio y escoger entre las diferentes opciones que ofrece el producto que se anuncia, así como hacer una comparativa de precios entre diferentes retailers, seleccionar la tienda preferida y finalizar la compra.

Al mismo tiempo, la CTV ha sido diseñada totalmente digital, lo que significa que los anuncios son interactivos y pueden ofrecer información adicional sobre productos o galerías de imágenes. Y en la medida en que los proveedores de CTV logren gestionar adecuadamente el nexo de unión entre las plataformas de publicidad y los datos de los abonados, como, por ejemplo, correo electrónico o número de cuenta, serán más frecuentes las compras directas.

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