Il quadro giuridico e il ruolo delle imprese di produzione di fronte ai nuovi servizi OTT

Quale legislazione è applicabile, qual è il profilo delle società di produzione che stanno sviluppando contenuti per un mondo on-demand, cosa sappiamo del pubblico che consuma questi contenuti? Questi sono alcuni dei temi discussi nell'ultimo giorno della conferenza "Brand in Media. La Rivoluzione sopra le righe' organizzato a Siviglia dalla Fondazione Audiovisiva dell'Andalusia.

Over the Top (OTT) è un contenuto, un servizio o un'applicazione che viene offerto all'utente finale su Internet. Ma quale legislazione è applicabile, qual è il profilo delle società di produzione che stanno sviluppando contenuti per un mondo on-demand, cosa sappiamo del pubblico che consuma questi contenuti?
Queste sono solo alcune delle domande che gli esperti del settore hanno dibattuto alla XVI Conferenza Professionale organizzata a Siviglia dalla Fondazione Audiovisiva dell'Andalusia con lo slogan Il marchio nei media. La rivoluzione sopra le righe.

Alejandro Touriño, managing partner dell'ufficio di Écija Abogados a Madrid, ha aperto l'agenda della seconda giornata di queste conferenze passando in rassegna l'ampio panorama legislativo che interessa il mondo OTT su diversi fronti: telecomunicazioni, comunicazione audiovisiva e regolamentazione della società dell'informazione.

Touriño ha affrontato una questione chiave come la neutralità della rete, contemplata nel regolamento (UE) 2015/2120. Uno dei grandi beneficiari di questa neutralità sono i servizi OTT per poter offrire i propri servizi a qualsiasi utente senza limitarne la qualità. "Fatto salvo ciò, stiamo attualmente assistendo a come stiano emergendo accordi tra operatori e fornitori di servizi OTT", ha commentato.

Attualmente, uno degli esempi paradigmatici di questi accordi è lo Zero Rating che consiste nell'offrire la possibilità di usufruire di determinati servizi senza consumare una tariffa dati. Ciò genera un dibattito con molti interessi di fronte al trattamento preferenziale per determinati servizi.

Un'altra questione da tenere in considerazione è il quadro giuridico di applicazione per le piattaforme OTT i cui contenuti sono accessibili in diversi paesi con normative diverse. Nel caso della Spagna, gli obblighi principali sono la notifica preventiva all'autorità di regolamentazione, i diritti di remunerazione alle società di gestione collettiva (SGAE, DAMA, AISGE, AIE...), la riserva di quote europee (sono obbligate a riservare il 30% del catalogo alle opere europee), il finanziamento anticipato delle opere audiovisive europee (5% delle entrate ammissibili), la segnalazione dei contenuti per fasce d'età e il controllo parentale.

"Siamo di fronte a uno scenario senza molti operatori, quindi l'autoregolamentazione funziona abbastanza bene. Questo non può sostituire gli obblighi legislativi", ha detto Touriño.

Mercato unico digitale

Il mercato unico digitale è la strategia dell'UE per la fornitura di servizi digitali nel mercato comune. Essa si basa sulla necessità di conciliare la libera prestazione di servizi nell'UE, il libero accesso a tali servizi e il potere dei prestatori di servizi di limitarli territorialmente. La MUD combina questioni di diritto della concorrenza con il diritto europeo, determinando l'accesso, l'ambiente e gli aspetti legati all'economia e alla società.

Per quanto riguarda il diritto d'autore e i diritti connessi, questo è concesso in licenza su base nazionale. "Questo genera un'evidente tensione in ambito digitale in un mercato dove non ci sono confini. Operatori come il VoD offrono servizi segmentati per paese, nonostante non ci siano limitazioni tecniche per poter offrire un servizio omogeneo in tutta l'UE", ha riconosciuto Touriño.

Infine, ha sottolineato che la riforma della direttiva sui servizi di media audiovisivi potrebbe considerare i social network e i servizi come YouTube come fornitori di servizi di comunicazione audiovisiva.

I produttori di fronte all'OTT

Francisco Asensi, Direttore dell'Innovazione nei Contenuti e nel Commercio Digitale di Tarkinia; Roger Casas Alatriste, CEO di El Cañonazo Transmedia; Antonio Murillo, direttore commerciale di Scope Producciones; e Gema Neira, direttrice dello sviluppo di Bambú Producciones, sono state protagoniste di un tavolo di discussione in cui è stato sollevato il ruolo delle società di produzione nel nuovo scenario OTT.

Asensi ha esaminato la posizione di mercato dei principali attori del mercato, come Amazon o Netflix, e il loro investimento nella propria produzione. A questi giocatori si aggiungono ora quelli dei social media. "La guerra dei video è iniziata. Tutte le piattaforme di social media stanno lottando per posizionarsi nel mercato dei video. Facebook, Instagram, Snapchat, Twitter, Periscope o YouTube stanno lottando per catturare un pubblico anche se è per soli tre secondi, come considerano alcune metriche", ha detto.

D'altra parte, ha affermato che "il live streaming sta diventando la nuova trasmissione televisiva. Piattaforme come You Now sono interamente generate da utenti con un profilo molto giovane, in crescita in visualizzazioni e numero di utenti".

Roger Casas-Alatriste ha affrontato una questione strategica nelle nuove formule di distribuzione dei contenuti come il transmediale. Dalla società che dirige, El Cañonazo, producono i propri contenuti digitali molto innovativi per il pubblico connesso. In qualità di produttore e progettista di strategia di contenuti audiovisivi, fornisce i suoi servizi a clienti come Olympic Channel, per il quale ha prodotto due serie televisive di 8 episodi di 26 minuti ciascuna, Bodegas Montecillo (Osborne) o Adidas. Stanno anche lavorando all'espansione narrativa di storie e formati per società di produzione o piattaforme come Movistar Series.

Casas-Alatriste ha sottolineato che oltre alla prima lega con grandi piattaforme, possiamo trovare opzioni molto interessanti con tutti i tipi di contenuti come Tastemade, The Scene (Condé Nast), Hyper o Red Bull Tv.

Infine, per quanto riguarda l'uso che i brand possono fare dei nuovi strumenti video, il CEO di El Cañonazo ha sottolineato che "i brand devono pensare come i media e hanno bisogno di una chiara strategia di contenuti rivolta al pubblico connesso".

Da parte sua, Gema Neira, direttrice dello sviluppo di Bambú Producciones, ha presentato l'esperienza di realizzare la prima produzione locale per Netflix (Le ragazze della TV via cavo). La serie è stata presentata in anteprima in 190 paesi contemporaneamente. "Mai nella mia vita avrei pensato di vedere come una società di produzione galiziana sarebbe arrivata così lontano", ha detto.

Bambú, che ha iniziato la sua carriera in televisione con Guanto bianco, che si è rivelato un fallimento, è cresciuto dalla Galizia alla televisione nazionale e ora in tutto il mondo per mano di Netflix con produzioni attente che riscuotono successo con pubblici come Velluto, Grand Hotel o Sospettato…

Neira ha riconosciuto che piattaforme come Netflix hanno come riferimento le produzioni televisive generaliste per convertire gli spettatori in abbonati, anche se con un sigillo differenziale da quello che troveremmo in chiaro. "Non è la stessa cosa lavorare per Netflix come per la televisione nazionale dal punto di vista tecnico poiché tutti gli episodi devono essere pronti contemporaneamente e in 4K. D'altra parte, in post-produzione bisogna considerare che si vedrà un po' ovunque nel mondo con le corrispondenti versioni di sottotitoli e doppiaggio. Da un punto di vista artistico, ora è possibile scrivere serie di 50 minuti invece dei 70 minuti a cui siamo abituati in Spagna. Questo porta a storie più mirate in cui la coralità è ridotta. Abbiamo anche dovuto imparare come si consuma la televisione su Netflix con fenomeni come la maratona di visione. Netflix conosce e analizza il comportamento degli utenti e quando se ne vanno. Pertanto, ogni secondo conta", ha commentato.

Ha inoltre evidenziato come lavorare con Netflix abbia significato un cambiamento radicale nel rapporto con il pubblico dal momento che le case di produzione non hanno dati di consumo immediati rispetto al rating giornaliero gestito dalla televisione in chiaro. Neira ha concluso il suo intervento ammettendo che Bambú ha dovuto adattarsi a un approccio internazionale in grado di connettersi con cento milioni di abbonati. "Queste nuove piattaforme daranno ai creatori l'opportunità di espandere il mercato e la gamma di progetti", ha affermato.

Il pubblico

Ricardo Vaca García, analista e responsabile dei Nuovi Progetti presso la società di consulenza audiovisiva Barlovento Comunicación, e Miguel Ángel Fontán, direttore regionale per l'Europa meridionale di Kantar Media, sono stati incaricati di chiudere la conferenza Il marchio nei media. La rivoluzione sopra le righe.

Vaca ha iniziato il suo discorso sottolineando la politica da parte delle piattaforme OTT di totale opacità quando si tratta di pubblicizzare il consumo dei propri utenti, nonostante sappia esattamente cosa vedono in ogni momento della giornata. Allo stesso tempo, ha riflettuto sulla grande battaglia che le aziende Over the Top stanno portando avanti con gli operatori.

In Spagna, 12 milioni di famiglie hanno accesso a Internet. Di questi, secondo i dati della CNMC, alla fine dello scorso anno Netflix contava 216 abbonati. "È redditizio con questa base di abbonati per HBO, Amazon o Netflix operare in un mercato come la Spagna? Con questi tassi di penetrazione è irrealizzabile", ha detto.

Vaca ha passato in rassegna tre affermazioni comuni che, a suo avviso, sono false: la televisione è morta, i giovani non guardano più la televisione e il pubblico (in particolare i giovani) guarda solo Netflix o altri OTT. Al contrario, il trend dei consumi è in crescita, anche se frammentato su schermi diversi. Infine, ha lasciato in sospeso alcune domande come la trasparenza migliorerà i consumi e il pubblico in OTT?, il duopolio televisivo sarà rotto?, i televisori passeranno a OTT?, esiste oggi un mercato per cinque offerte come Movistar+, Rakuten, Netflix, HBO e Amazon?; Gli OTT e i social network sono media?

Streaming diretto

https://www.youtube.com/watch?v=vPqPEjqlZ4o

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