Telecinco-PRISA: estrategia multiplataforma del nuevo gigante (I)

El 18 de diciembre saltaba la noticia del año: Telecinco adquiría la totalidad de Cuatro y el 22% de Digital+ a PRISA. Pero, ¿qué consecuencias tendrá esta operación en los mercados de televisión en abierto, pago, nuevas plataformas y publicidad? Iremos analizándolas en los próximos días.

Tras varios días de continuos rumores, finalmente el 18 de diciembre se hacía pública la compra por parte de Telecinco a PRISA de la totalidad de Cuatro y el 22% de Digital+.

La operación, planteada como una fusión por absorción, valoraba la cadena de PRISA en 550 millones de euros a ejecutar mediante una ampliación de capital. Pero, ¿qué consecuencias tendrá esta operación en los mercados de televisión en abierto, pago, nuevas plataformas y publicidad?

Desde el punto de vista del timón de la nueva Telecinco, será el equipo directivo de Telecinco al completo quien se encargará de pilotar la nueva sociedad, que mantiene la denominación de Telecinco, aunque la marca Cuatro se mantendrá.

PRISA nombrará a un vicepresidente y al director de informativos de momento sólo durante este 2010 y mantendrá dos consejeros en el consejo de administración mientras mantenga la participación del 18,3% que conserva las la operación.

La estrategia

La estrategia de la nueva Telecinco pasa por crear una plataforma convergente de televisión en la que televisión en abierto, pago, producción de contenidos y nuevas plataformas creen sinergias en el que ya es el mayor grupo multimedia en España.

Desde el punto de vista televisivo, Telecinco y Cuatro mantendrán ambas marcas diversificando sus targets y congregando el 45% de la cuota de mercado publicitario al quedar fuera de juego TVE.

La nueva Telecinco primará la optimización de estrategias en abierto y pago, creando sinergias en cuanto a costes, con una mayor racionalización, e ingresos procedentes de la explotación publicitaria de audiencias de calidad en diferentes perfiles.

Como resultado de la operación, la nueva sociedad controlará al cien por cien dos canales en abierto (Telecinco y Cuatro), numerosos canales temáticos (Siete, Factoría de Ficción, 40 Latino y CNN+) y dos múltiplex digitales.

En pago, Telecinco controlará el 22% de canales premium de gran calado como Canal+ Liga, Canal+ Deportes, así como un porcentaje similar de la única plataforma digital de televisión de pago por satélite, Digital+.

En cuanto a otras plataformas, gestionará la totalidad de los servicios de televisión online que pudieran derivar de Telecinco.es y Cuatro.com (Play Cuatro).
Desde el punto de vista de producción de contenidos el nuevo gigante controlará el 25% en Endemol (a travél del 75% en Mediacinco), y paquetes del 30% en productoras como La Fábrica de la Tele, Producciones Mandarina y Big Bang.

Número uno en audiencias

Atendiendo al tope del 27% establecido por el Gobierno a la hora de dar luz verde a las posibles fusiones de cadenas, en el momento de comunicarse la operación, la suma de Telecinco y Cuatro suponía un 23% de la audiencia total (17% y 8,3%, respectivamente), prácticamente a la par de TVE con un 22,9% (ahora fuera de juego en el mercado publicitario), y muy por encima de Antena 3 (16%), FORTA (12,8%) y LaSexta (6,9%).

Si nos ceñimos al target comercial, la diferencia con TVE es notable, alcanzando Telecinco-Cuatro el 28,1% (17,8%+10,3%) frente al 16,5% de Antena 3, el 10,2% de FORTA y el 8,5% de LaSexta.

En la franja del prime time, teniendo en cuenta la totalidad de individuos, la nueva Telecinco estaría también por encima de TVE. La suma de Telecinco y Cuatro supondría un share del 25,0% (16,3% y 8,7%, respectivamente), frente al 22,6% de TVE, el 15,5 de Antena 3, el 13,8 de la FORTA y el 7,8 de LaSexta. Limitándonos al share del target comercial en prime time, la nueva Telecinco-Cuatro alcanza el 28,1% de audiencia (17,1% correspondiente a Telecinco y el 11% a Cuatro), muy por encima de Antena 3 (16,6%), FORTA (11,2%) y LaSexta (8,8%).

Mercado publicitario

Según datos de Infoadex, del total del mercado publicitario español, un 20,4% ha estado hasta ahora en manos de TVE, frente al 25,4% controlado por Telecinco; el 25,1% por Antena 3 y el 10,5 por Cuatro.

Si excluimos TVE, la nueva Telecinco-Cuatro habría controlado en 2009 el 45,1% de la inversión, frente al 31,6% de Antena 3, el 12,7 de FORTA y el 10,6 de LaSexta.
En cuanto a los ingresos, tomando como referencia el periodo de octubre de 2008 a septiembre de 2009, y sin contemplar las sinergias derivadas de la fusión, Telecinco estima que el EBITDA del negocio de televisión en abierto supondrá 130 millones de euros, con unas ventas anuales de 952 millones de euros, frente a unos costes de 822 millones de euros.

• Mañana: Telecinco-Cuatro: estrategia multiplataforma del nuevo gigante (II): el negocio de la televisión de pago

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