Las nuevas estrategias de las OTT para ganar suscriptores: publicidad, imposibilidad de compartir contraseñas…

Enrique García Maroto, directeur du secteur national de consultation de GECA, partage sa vision sur les nouveaux modèles économiques qui pourraient marquer l'avenir des plateformes OTT dans le monde.

Il y a quelques semaines, la nouvelle tombait : Disney+ a annoncé publiquement son lancement prochain options d'abonnement à moindre coût en échange du inclusion de publicité sur votre plateforme. Une nouvelle qui, bien qu'il s'agisse d'une véritable nouveauté sur le marché du streaming, n'a pas surpris les experts du secteur, puisque des rumeurs à ce sujet se font entendre depuis un certain temps. La société de souris a, a priori, assistance aux utilisateurs de ces services à franchir cette étape. Et comme le précise la 11ème vague du Baromètre OTT du cabinet de conseil GECA, un 55,8% des utilisateurs déclarés J'apprécierais cette possibilité de pouvoir payer un prix réduit au détriment de l'intégration des publicités. Dans le cas spécifique des utilisateurs de Disney+ en Espagne, ce pourcentage augmente légèrement à 56,9 %, contre 28,9 % qui déclarent qu'ils préféreraient payer un peu plus pour ne pas avoir de publicité et 14,2 % qui déclarent qu'ils se désabonneraient avec l'arrivée de la publicité. .

Évidemment, c'est désormais à Disney+ de définir Quelles seront les conditions de ces nouveaux abonnements ? (quels seront les tarifs réduits, le nombre de spots publicitaires, etc...), car tous les types de publicité ne seraient pas également bien accueillis par les abonnés. En reprenant comme référence le Baromètre OTT, une étude lancée en 2019 par GECA pour mesurer les habitudes, préférences et consommation des utilisateurs de plateformes de streaming, pour 62,5% des personnes interrogées le plus acceptable serait une annonce avant le début d'un chapitre. Il n'est pas surprenant que ce soit le format considéré comme le plus approprié, non seulement parce qu'il est équivalent au format historique Pré-rouler (qui est le format le moins invasif), mais parce que c'est aussi quelque chose que, par exemple, des plateformes comme MovistarPlus+ Elle y a déjà habitué ses abonnés depuis des années.

La publicité débarque sur les plateformes

Comme nous l’avons déjà dit, l’arrivée de la publicité sur les plateformes de streaming n’est pas quelque chose qui surprend complètement. Ce n'est pas seulement parce que j'en ai déjà vu tests sur les marchés émergents soit en raison de la mise en place ces derniers temps de plateformes qui dépendent exclusivement de cette source de financement pour se maintenir, comme c'est le cas de AVOD (Vidéo publicitaire à la demande), Côme Pluton o Rakuten. Ce n’est pas parce qu’il est évident depuis un certain temps que cela va coûter de plus en plus d’efforts aux plateformes de streaming. augmenter votre base d'abonnés et il est évident qu’ils vont devoir chercher de nouvelles formules pour attirer ceux qui refusent encore de payer pour entrer dans ces nouvelles fenêtres de consommation.

Dans le cas de Disney+, il est clair que la stratégie consistant à baisser les prix en échange de l'inclusion de publicités peut être un moyen de continuer à croître parmi les secteurs les moins disposés à investir dans ce type de services, d'autant plus que l'une de ses principales niches Ce sont des familles avec des enfants dans lesquelles il n'y a jamais de mal à regarder quelles dépenses peuvent être réduites.

Une tendance émergente ?

Cependant, sachant que le prix de ces plateformes continue d'être jugé abordable par leurs utilisateurs (leur coût se positionne comme le cinquième motif d'abonnement le plus attractif pour eux, selon le Baromètre GECA), il est encore difficile de prédire si d'autres grandes plateformes de vidéo à la demande suivront les traces de Disney+. Pour le moment, Netflix a déjà déclaré clairement que c'est quelque chose qui Ils ne sont pas envisagés à moyen terme, sans pour autant nier que cela puisse changer à l’avenir. En fait, la position hégémonique de Netflix en tant que leader en nombre d'abonnés est, à son tour, un de ses principaux handicaps en rendant leur croissance de plus en plus difficile, tant en Espagne que dans le reste du monde.

Dans ce contexte, le géant américain du streaming a récemment attiré l'attention en annonçant mi-mars qu'il allait commencer à mettre en place obstacles pour les clients qui souhaitent partager le compte avec des personnes qui ne vivent pas dans la même maison. Dans un premier test pilote annoncé pour le Chili, le Costa Rica et le Pérou, Netflix va appliquer un Nouvelle politique selon lequel les utilisateurs d'un compte qui ne vivent pas dans le même foyer devront soit migrer leur profil vers un nouveau compte qui leur est propre, soit devenir membre supplémentaire du compte existant, avec pour conséquence une augmentation de prix.

Comme nous pouvons le constater, quelque chose d’aussi courant aujourd’hui que partager un compte avec sa famille et ses amis peut bientôt devenir impossible ou, du moins, de plus en plus compliqué. Et à ce moment-là, où nous ne pourrons plus partager les dépenses entre plusieurs utilisateurs et où nous serons obligés de payer différentes plateformes pour accéder au catalogue de contenu le plus large possible, ce sera alors que ces nouvelles formules d'abonnement à prix réduits en échange d'inclusion de publicité (comme ce que Disney+ a déjà proposé) a tout le sens du monde.

Un saut plein de défis

Il convient de noter que l’entrée de la publicité dans ces services ne se fera pas sans défis et sans controverses possibles au-delà de la définition du comment et du montant. Comme le souligne GECA, ces plateformes Ils vont devoir mettre de côté la grande opacité qui accompagne encore leurs données (nombre d'utilisateurs par pays, contenus consultés, moments de plus forte demande...) et recherchez un compteur indépendant convenu par le marché pouvoir être responsable envers les annonceurs qui souhaitent payer pour intégrer des publicités dans leurs services.

Revenons au cas de la plateforme de paiement traditionnelle MovistarPlus+, celui-ci devait déjà articuler un panneau audiométrique audité par Kantar de certifier vos données de consommation afin de vendre des espaces commerciaux. Mais ce ne sera pas le seul défi qui attend les plateformes qui parient sur cette nouvelle modalité hybride puisque, dans un marché de plus en plus fragmenté et saturé, il est évident que leur entrée dans la lutte pour le contrôle Une part du gâteau des investissements publicitaires ne sera pas perçue favorablement par la télévision conventionnelle.

Jusqu'à présent, ces deux entreprises différentes étaient en compétition pour les contenus et le temps de visionnage des téléspectateurs. Cependant, l’extension du modèle hybride à davantage de plateformes de streaming déclencherait sûrement la sonnette d'alarme dans les chaînes commerciales, qui jusqu'à présent traversait la tempête dans un climat relativement calme le status quo qui recherchait la complémentarité des deux types d’entreprises.

Le modèle est-il Disney+ ou Netflix ?

Quoi qu’il en soit, il est encore trop tôt pour prédire si d’autres plateformes comme HBO Max Ils miseront sur le modèle hybride de Disney+ (en fait, aux États-Unis, cela a déjà été fait, tout comme Hulu l'a fait à son époque) ou sur le modèle de Netflix visant à mettre fin au partage de clés (peut-être le plus probable à l'heure actuelle sur des marchés comme l'Europe).

Ce qui est sûr, c'est que les changements vertigineux que connaît le marché audiovisuel espagnol et mondial nous apportent encore de nombreux développements et chocs à court et moyen terme.

Enrique García Maroto

Directeur du domaine national de conseil de GECA

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