Internet será el motor del crecimiento en el sector de media y entretenimiento

La publicidad en televisión en abierto se estancará durante el próximo lustro. Aunque seguirá aglutinando en 2021 una parte importante de la tarta publicitaria (unos 2.234 millones de euros) su crecimiento será apenas de 0,6%.

El formato digital se convertirá en 2020 en el principal soporte publicitario en España. Ésta es una de las principales conclusiones del informe Entertainment and Media Outlook 2017-2021 en España, que cada año elabora PwC, y donde se analizan los principales retos y oportunidades del sector a través de 11 segmentos: televisión y vídeo, publicidad en televisión, publicidad en Internet, videojuegos, radio, música, cine, libros, revistas, Prensa y Publicidad Exterior-. El estudio concluye que en 2020, los ingresos por publicidad digital llegarán a los 2.214 millones de euros, y será el principal soporte publicitario en términos absolutos, ligeramente por delante de la televisión tradicional -2.140 millones de euros-, tal y como ya sucede en Estados Unidos y otros países de nuestro entorno, como Reino Unido, Francia y Alemania.

El documento concluye que la industria del Entretenimiento y los Medios en España crecerá un 2,9% entre 2016 y 2021, cuando alcanzará los 27.629 millones de euros. En este incremento tendrá mucho protagonismo el comportamiento de la Publicidad en Internet, que aumentará un 6,3% durante ese periodo. Algo menos de la mitad de toda esta inversión se destinará a publicidad en buscadores, que pasará de 783 –en 2016- a 953 millones de euros en 2021, lo que supone un incremento del 4%.

Televisión en abierto

La publicidad en televisión seguirá aglutinando en 2021 una parte importante de la tarta publicitaria –unos 2.234 millones de euros-, aunque su crecimiento durante los años contemplados en el informe será modesto, del 0,6%. Las televisiones en abierto deberán enfrentarse en los próximos años a distintos retos, que pasan por la renovación de algunos formatos que las permitan mantener sus niveles de cobertura, por la necesidad de compensar la caída de los minutos de consumo y de evitar la fuga del público más joven.

Los ingresos por televisión de pago aumentarán un 4% en los próximos cinco años, cuando llegarán a los 2,265 millones de euros -sin incluir los ingresos por consumo de video en streaming (OTT)-. En 2021, la televisión de pago en España llegará a 7,1 millones de hogares y su penetración habrá crecido del 40,2% (de 2016) al 46,6%. Unos niveles todavía lejos de la media europea -56%-, debido, entre otros factores, a la alta calidad de la televisión en abierto en nuestro país. Detrás del crecimiento de la televisión de pago se encuentran las distintas alianzas que se han producido en el sector en los últimos tiempos, el fuerte peso que sigue teniendo en el consumo los derechos del fútbol y la puesta en marcha de iniciativas como los eSports, que han surgido para llegar a los consumidores más jóvenes.

“La industria está cambiando a gran velocidad y todos los actores deben adaptarse con agilidad para aprovechar las oportunidades. El nuevo usuario digital quiere contenidos de calidad, en cualquier momento y lugar, pero, sobre todo, quiere experiencias reales, directas e interactivas. La capacidad para responder a las demandas de unos consumidores más exigentes y conectados marcará la diferencia entre las compañías del sector”.
Patricia Manca, socia responsable del Sector de Entretenimiento y Medios en PwC España

En el mundo

En los próximos cinco años, se estima que el crecimiento anual del sector Entretenimiento y Medios a nivel global sea de un 4,2%, por debajo del 4,4% que estimamos el año pasado. Todo apunta a que el freno en el crecimiento se debe a que el sector se encuentra en un punto de inflexión. La mayoría de los grandes mercados los negocios se están acercando o ya han alcanzado una especie de punto de maduración que, en ocasiones, raya la saturación.

Concretamente, la industria en su conjunto está perdiendo cuota de mercado debido al descenso de las fuentes de ingresos “tradicionales”. Según el informe, dos de los principales segmentos, Periódicos y Revistas, descenderán en términos absolutos y otros como la Publicidad en Televisión, el Contenido B2B y el Cine también se reducirán en términos de peso relativo hasta 2021. En cambio, el Vídeo en Internet o la Publicidad online, están mostrando un gran crecimiento así como los eSports o la realidad virtual, que están empezando a despuntar. Aunque no son todavía lo suficientemente grandes como para compensar el estancamiento del resto.

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