El futuro del sector audiovisual en España, a debate

El Instituto de Fomento Empresarial, con el soporte de Panorama Audiovisual, han organizado este miércoles una jornada en la que se ha debatido el futuro del sector audiovisual en España analizando las nuevas oportunidades de negocio y los aspectos jurídicos que conforman el actual marco sectorial. La Jornada ha estado presidida por Hugo Écija, socio-director de la firma líder en España en la prestación de servicios profesionales en los sectores de TMT (Tecnología, Medios y Telecomunicaciones).

El Instituto de Fomento Empresarial, con el soporte de Panorama Audiovisual, han organizado este miércoles en el madrileño Hotel Intercontinental una jornada en la que se ha debatido el futuro del sector audiovisual en España analizando las nuevas oportunidades de negocio y los aspectos jurídicos que conforman en nuevo marco sectorial. La Jornada ha estado presidida por Hugo Écija, socio-director de la firma líder en España en la prestación de servicios profesionales en los sectores de TMT (Tecnología, Medios y Telecomunicaciones).

La Ley General de Comunicación Audiovisual (LGCA) 7/2010 de 31 de marzo, que entró en vigor el pasado mes de mayo ha modificado radicalmente la industria audiovisual en España. 2010 ha sido un año clave al introducir elementos hasta ahora inéditos en nuestra industria como la prohibición de emitir publicidad en Televisión Española, la vía libre a la participación accionarial en más de una concesionaria que ha provocado ya todo un terremoto con la fusión Telecinco-Cuatro, sin olvidar el inicio del apagón analógico y la consecuente fragmentación de audiencias.

Es de esperar que las reglas del mercado, se impongan finalmente y nos acabe situando en una posición jurídica y de explotación del negocio, similar a la de los países de nuestro entorno. Pero hasta que llegue ese momento, el Sector tiene que afrontar el panorama actual y adaptarse al nuevo marco legal para la prestación de servicios, así como superar los retos de futuro, conviviendo con un modelo lleno de interrogantes en relación al negocio de las licencias y su arrendamiento o la sostenibilidad del modelo actual en las televisiones públicas, autonómicas y municipales.

Jorge del Corral, secretario general de UTECA, ha destacado en su intervención que para las televisiones privadas,”la recuperación de resultados en 2010 ha sido positiva, con un cambio de tendencia en la inversión publicitaria “al eliminar la competencia desleal del operador público que posicionaba a la baja el coste del GRP. En 2010, el GRP ha vuelto a recuperarse, poniéndose en línea con otros países de nuestro entorno”.

Del Corral ha asegurado que TVE debería dar un nuevo paso dejando de pujar por derechos deportivos clave como la Champions League o las películas de estreno norteamericano. “Es inaudito que las televisiones públicas sean los principales clientes de las majors norteamericanas. Deberían cambiar de tendencia e invertir más en producto cinematográfico nacional”, ha asegurado.

En cuanto a los derechos de Champions, cuya puja concluye el próximo 3 de febrero, desde UTECA entienden que “contra toda lógica del mercado, TVE y las autonómicas están encareciendo el precio de los derechos de retransmisión de la Champions al sobrepujar en la oferta. Las públicas sobrepuja sobre esos derechos incumpliendo la ley que les impide realizar estas prácticas cuando los operadores privados pujan también por esos mismos derechos. Más aún cuando las privadas están pujando para emitirlos en abierto, sin coste para el público ni las arcas públicas”.

“TVE en connivencia con FORTA es capaz de gastarse la mitad del teórico déficit de 2010 para ofrecer algo que están dispuestas a emitir las privadas en abierto”, ha sentenciado Jorge del Corral.
En su ponencia, ha recordado también que las empresas de televisión valen hoy en bolsa la mitad de lo que valían hace cuatro años, aunque se ha mostrado confiante en que los peores momentos del sector ya hayan pasado apoyándose en la supresión de la publicidad en TVE y en el mejor comportamiento de la inversión publicitaria durante 2010.

Sobre el baile de fusiones, Del Corral no ha descartado nuevos procesos de concentración que configuren un panorama empresarial semejante al que impera en países de nuestro entorno como Francia, Alemania o Reino Unido.

En cuanto al uso del espectro radioeléctrico, ha hecho una llamada a defender los intereses de los broadcasters frente a los lobbies de las teleco en Bruselas. Al mismo tiempo ha defendido que el coste derivado del dividendo digital no sea asumido en ningún caso por los operadores. “Nos deshaucian de unas frecuencias para llevarnos ahora a otras, sería injusto que las Administraciones no pagasen esta mudanza y las ‘roturas’ que se produzcan”, ha afirmado.

Carmen Rodríguez, directora de asuntos regulatorios y relaciones institucionales del grupo Antena 3, en relación a la nueva distribución del espectro radioeléctrico, ha señalado que “tras el cese de las emisiones analógicos, se atribuye a cada Comunidad Autónoma dos múltiplex completos, y n algunos casos tres, lo que significa la producción y emisión de entre 8 y 12 canales de televisión por cada Comunidad. Y así, en el ámbito de la cobertura estatal, la LGCA prevé una limitación del 25 por ciento del espacio radioeléctrico disponible para el servicio de televisión en el ámbito estatal, no se establece ninguna en ámbito autonómico, respomdiemdo al permanente ansía expansiva de las CC.AA. Así, el número de ofertas televisivas de prestadores públicos en España, en ámbito estatal y autonómico, podrá situarse en el entorno de 120 cadenas, solo refiriéndonos a las Comunidades Autónomas que ahora disponen de televisión propia, y sin contar las municipales”.

Rodríguez ha añadido: “si pensamos en las ocho de Francia o las catorce de Alemania, país con una distribución político-territorial similar a la nuestra, aunque mucho más grande y poblado, tendremos una referencia cabal del despropósito de costes que se nos avecina”. Ha concluído su ponencia afirmando que “la transparencia del mercado audiovisual, su sano desarrollo y su viabilidad exigen la unificación de un modelo de televisión pública sin publicidad en todos los ámbitos territoriales, así como una concreta clarificación de su misión de servicio público. Creo que en este aspecto, la regulación del mercado de comunicación audiovisual que contiene la LGCA se ha quedado muy coja”.

Audiences

Marta San Pedro, directora general de Expert AEGIS Media Iberia (Carat), ha centrado su intervención en la medición de audiencias. San Pedro ha recordado que la medición intenta determinar el volumen (¿cuántas personas?) y su perfil (¿qué tipo de personas?). Actualmente, las metodologías más habituales de medición de audiencia se basan en encuestas como el Estudio General de Medios, paneles de audiencia (vía audímetros) cuyo principal inconveniente es sus coste aunque sea un método más eficaz, y un incipiente modelo híbrido (censal+panel).

San Pedro ha reconocido que el principal reto hoy en día es la fragmentación. “Por ello, tendremos que adaptar el panel de audiencia ampliando la muestra y una mejor y más precisa identificación de canales”, ha afirmado. Esta experta considera que aunque la fragmentació baja las audiencias, permite una mayor targetización para llegar a determinados grupos de población desde el punto de vista sociodemográfico, equipamiento en el hogar, hábitos de consumo… desconocidos hasta ahora.

“Solo con la información y medición adecuada lograremos el éxito”, ha concluido.

Contenidos audiovisuales

Con respecto a los contenidos, José Huertas, consejero delegado de Imagina International Sales, apuntó que el futuro pasa por “abrir nuevas sendas que trasciendan de la propia televisión, como se ha hecho en el caso de Águila Roja, que cuenta con un juego online en la que una parte es de pago y otra gratuita. Tenemos que buscar además contenidos que puedan atravesar nuestras fronteras. Con 12 millones de espectadores, y eso poniéndonos en el mejor de los casos de un producto líder, no puedes pagar una ficción que cuesta 800.000 euros de ninguna manera. Hay que buscar ingresos de fuera de nuestro mercado, y aquí entran en juego las ventas internacionales, que en 2009 generaron un negocio que estimo en más de 60 millones de euros a las productoras españolas”.

Para satisfacer cada mercado o país concreto, de varios productos se han creado dos modelos de edición de los productos audiovisuales: “uno anárquico, con capítulos de distinta duración en función de las necesidades, y otro con una duración determinada. Esto pasó en el caso de Un paso adelante, en donde de cada tres capítulos “anárquicos” salían cinco reducidos. También existen casos como el de la serie Cuenta atrás, que en España no funcionó pero en otros países, como Alemania, sí. Lo importante es seguir creciendo aunque sea adaptando tus productos a otro tipo de públicos. Es crucial que nuestros contenidos se conviertan en marcas reconocibles”, señaló.

Aletxu Echevarría, director de digital media de Endemol, apuntó en esa misma dirección: “los programas han de convertirse en marcas, llegar a los consumidores y hacer que los consumidores lleguen al producto, aumentando el tiempo de vida comercial del contenido”. Y para ello “Internet es una antena más, en la que la participación es clave. La web es un soporte más, la verdadera revolución digital está en la conectividad de internet a través de aplicaciones”. Como ejemplo, utilizó el reality Gran Hermano 12, el cual trascendió de ser un simple programa de televisión a tener su propio canal 24 horas, su propia marca de ropa, juegos online, páginas webs, comunidades en redes sociales… generando una experiencia multimedia mucho más enriquecedora que el mero producto audiovisual.

El caso concreto de la serie Águila Roja fue analizado por Javier Naharro, director general de Play Tv. Con la series partían con un contenido número uno a nivel nacional y decidieron crear el juego online miaguilaroja.com. “Pretendíamos generar contenidos de calidad, utilizar los criterios de una buena historia para generar un buen contenido “secundario” dentro de un universo transmedia, es decir, que aprovecha múltiples canales para crear una experiencia mayor. Aprovechemos la trama central de Águila Roja para crear nuevas historias dispersadas en otras plataformas. Cada canal debe tener una historia de por sí, independiente, pero al seguir varios medios el usuario vive una experiencia mucho más completa y comprometida”.

“Siempre que se hable de transmedia el objetivo final es monetizar. Pretendemos con esto expandir las historias de los que ya las consumen y con esto conseguimos una comunidad. Si no tenemos una comunidad un producto transmedia es muy difícil que pueda funcionar. Todas estas iniciativas requieren ir dando pasos para ir atrayendo comunidades, que empiezan a trabajar para la marca, modificar contenidos, crear otros nuevos… se genera así una bola de nieve que puede crecer hasta niveles insospechados. Lo fundamental es poner a disposición de los usuarios las herramientas necesarias para que puedan ser libres de fabricar nuevos elementos”.

En lo que respecta a la monetización, esta ocurre “con publicidad, con publicidad integrada o con elementos Premium (como la compra de nuevas opciones en el videojuego de Águila Roja). Las experiencias transmedia se refrendan en el caso de los videojuegos “shooters”, con la creación de mapas abierta al usuario o en casos más recientes, como Avatar, en el que la experiencia incluye un lenguaje propio o una enciclopedia que recoge y permite conocer y aportar nuevas características”.

Problemáticas ante la nueva ley

La nueva Ley General de la Comunicación Audiovisual pone de manifiesto cierto descontento en el sector de la televisión de pago en cuanto a la gestión publicitaria y de financiación de TVE. Para Íñigo Dago, secretario del consejo de administración de PRISA “la nueva regulación está claramente orientada hacia la televisión en abierto, y para solucionarlo se han incluido una serie de normas de difícil de aplicación. Parece que esta situación lamentablemente no se corrige”.

Con el nuevo texto legal, la financiación de TVE está sufragada en parte por las cadenas en abierto, que han de aportar el 3% de los ingresos, y por las cadenas de pago, que han de aportar el 1,5%.

Para Dago, “la supresión de la publicidad no repercute en mayores ingresos para la televisión de pago, cosa que sí sucede en la televisión en abierto. Nosotros no competimos por la publicidad, si no por la calidad de los contenidos que hacen el canal atractivo a nuestros abonados”.

Apuntó además que “el futuro de la televisión de pago no van a ser los contenidos. Vamos a tener los mismos contenidos pero en alta definición e incluso puede que en 3d, tecnológicamente mucho más desarrollados, con formatos distintos a los actuales”.

Esmeralda Campos, asesora jurídica de LaSexta, apuntó que la nueva ley “es muy difusa en el campo de la legislación publicitaria, en donde existen lagunas como determinar qué se considera juego parado en un evento deportivo: si basta con que la pelota no esté en juego o se necesita un acontecimiento especial, como un apagón, para que la inserción publicitaria sea posible.”
“La nueva ley tiene un régimen sancionador muy severo, en el que una falta muy grave es castigada con multas de hasta un millón de euros. No existe además un comité consultivo al que acudir, de modo que ante un artículo con lagunas la única opción es arriesgarte a una sanción”.

Algunas voces son más altas y más críticas con la nueva ley, como Eduardo García Matilla, uno de los expertos con más conocimientos en el mercado audiovisual, que la tachó de “chapuza cósmica” y de “producto de un corta y pega de diferentes entornos y empresas, mirando al retrovisor y que no tiene que ver con el cambio en el que estamos viviendo, estructural, multifactorial y que nada tiene que ver con la crisis económicas y las nuevas tecnologías”.

Para García Matilla, la ley soluciona “sólo el problema de alguna gente, haciendo un rescate de algunas televisiones privadas, y esto genera un debate insostenible. La televisión ya no es masiva, hay cadenas con el 0,1% de audiencia a las que se le aplican los mismos criterios que a una que tenga un 20%”

Además, apuntó que “la actual ley es un refrito de intereses de determinados sectores. Está cambiando el modelo radicalmente de los medios, es un cambio multifactorial que es el inicio de una aceleración mayor. El mayor perjudicado es el sector de los anunciantes, ahora con menos eficacia, con un 22% menos de audiencia (la de TVE), ahora tienen que comprar en bloques, se dispersan las audiencias… Todo lo hemos construido sobre medios masivos, y ahora se están desmasificando. Hasta las grandes cadenas manejan datos lideres de por debajo del 15%, y este no es el suelo. Hay una crisis de la publicidad convencional evidente”.

“La televisión como momento familiar cada vez es más escasas. Uno de cada cuatro hogares estará formado por un solo individuo en 2011. Esto cambia el paradigma. Ahora es trinchera por trinchera, con una segmentación brutal. No deberíamos poner parches, estamos ante una oportunidad única de lo que va a ser la televisión en el futuro, desde el punto de vista jurídico, comercial y de programación, y por primera vez España podría liderar este proceso a nivel mundial. Los fracasos actuales de programación no deberían crearnos angustia, sino impulsarnos a la renovación. “

Igualmente la forma de valorar la eficacia publicitaria ha variado: “lo importante no es medir la cantidad de impactos, ni siquiera la calidad. Estamos en la línea de salida hacia un entorno que es la selva virgen dentro de un sector en el que somos muy conservadores, nos da terror el futuro. Medir la publicidad como antes ya no vale, es suicida, no vale ser modernos ni tener ocurrencias: hay que crear nuevos modelos. Si tengo una televisión de audiencia masiva, con los contenidos publicitarios estamos matando moscas a cañonazos. Puede servir en algunas ocasiones, pero hay que ver cuánto costaría lo mismo en un entorno de product placement o de publicidad alternativa. Pero también hay que tener en cuenta cuánto vale, por ejemplo, tener una noticia en un telediario sobre el asunto que queremos publicitar”.

“Lo único seguro –apuntó para rematar las jornadas- es que el modelo antiguo de explotación televisiva se ha venido abajo. El panorama de nuevas alternativas publicitarias va a proliferar y no podremos ponerle puertas al campo. Construir el futuro sobre el pasado, mirando por el espejo retrovisor, es una insensatez, y creo que debemos aprovechar las oportunidades y mirar al futuro con optimismo”.

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