Connected television in Spain: a revolution waiting for a great consensus

En esta Tribuna, José Manuel Eleta, adjunto a dirección de Windward Communication, reflexiona sobre cómo 2024 podría ser el año de la consolidación y medición de la televisión conectada, a pesar de los grandes retos en forma de falta de consenso que marcan la industria española.

El concepto de televisión y su definición se encuentra en discusión permanente definición en los comités técnicos. Es complejo definir qué es televisión, y por consecuencia será complicado definir qué es la televisión conectada. A pesar de ello, la industria da pasos adelante en este sentido: recientemente se ha publicado el Libro Blanco de la AIB sobre la televisión conectada, lo que da idea de la madurez de este concepto. Desde Barlovento Comunicación hemos querido definirlo no como algo tecnológico, sino como una nueva forma de ver la televisión a la que podemos ponerle métricas.

El término, eso sí, no es nuevo. Llevamos años hablando ya de la televisión conectada, híbrida o avanzada, pero ahora sus pilares han sido interiorizados por los grupos mediáticos. Se ha producido un proceso de aprendizaje y maduración que, no siendo completo, se ha ido reforzando durante los dos últimos años gracias a las iniciativas de los foros, la maduración de nuevos actores como las plataformas VOD y porque los operadores más tradicionales del broadcast en abierto se han armado muy bien con sus versiones de plataformas, tanto libres como premium.

Podemos decir que algo ha cambiado de cara a 2024. Hasta ahora, el mundo de la medición no se había decidido a dimensionar esta nueva forma de ver la televisión en términos de cuota de pantalla, alcance, cobertura o espectadores únicos. Sin embargo, todo parece apuntar a que este año van a empezar a haber métricas muy relevantes aproximadas a la realidad. Sin ir más lejos, el medidor oficial en España, que es Kantar, nos ha regalado los primeros datos de las principales plataformas de streaming y OTTs.

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Televisión conectada: ¿Por qué ahora y no antes?

Un factor diferencial que ha sucedido en los últimos años es que los dos grandes grupos audiovisuales privados de nuestro país, que son Atresmedia y Mediaset, han estudiado la cuestión de la televisión conectada, lo que les ha permitido ser conocedores del tipo de consumo que se produce en esta nueva forma de ver televisión. Ambos se han dado cuenta de que se está produciendo una migración de la televisión lineal tradicional de públicos predominantemente jóvenes (de menores de 35 o 40 años) hacia esta nueva forma de ver televisión. En ocasiones, esta audiencia regresa a la emisión lineal para ver un partido de fútbol en abierto o algún evento extraordinario, lo que genera que se produzca una búsqueda permanente de ese target, obligando a hacer estrategias de marketing y acciones comerciales sobre la televisión conectada.

La realidad es que la Smart TV, la televisión conectada and the dispositivos móviles han hecho que entren en juego actors diferentes con distintos modelos de negocio que pelean por una misma tarta.

El problema vuelve a ser el de siempre: definir exactamente el perímetro de la medición. ¿Qué es televisión? ¿Puedo competir con mi modelo de televisión con un operador de suscripción como es Netflix o con un modelo como el de YouTube? La realidad es que la Smart TV, la televisión conectada y los dispositivos móviles han hecho que entren en juego actores diferentes con distintos modelos de negocio que pelean por una misma tarta. Por eso, creo que estamos abocados a llegar a un modelo de medición que cambie el concepto de televisión por el del audiovisual.

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La construcción de consensos en torno a la televisión conectada

No podemos hablar del “share de televisión”, sino del “share del televisor” o el “share del audiovisual”. Es necesario pensar que la verdadera clave es de medir el tiempo que se dedica al consumo del contenido audiovisual. Entraríamos en muchas discrepancias sobre la calidad del contenido, el tipo de servicio, la modalidad de pago o la inclusión o no de publicidad. Pero hay que llegar a unos determinados consensos.

No podemos hablar del “share de televisión”, sino del “share del televisor” o el “share del audiovisual”. Es necesario pensar que la verdadera clave es de medir el tiempo que se dedica al consumo of the contenido audiovisual.

Desde el punto de vista tecnológico, el mercado está muy preparado. Desde el punto de vista conceptual, hay mucho conocimiento y se ha aprendido muchísimo en estos últimos cinco o seis años. Desde el punto de vista empresarial, están contempladas todas las opciones y las agencias están preparadas para todo esto. Lo que no tengo tan claro es que estemos preparados desde un punto de vista ‘político’, entendiendo este concepto como la necesidad de llegar a acuerdos comunes.

Ahí es donde creo que va a haber que hacer concesiones, o si no estamos abocados a lo que llevamos haciendo años y años: una medición por silos. Ahora aparecen “nuevos medidores” que han visto una oportunidad ante esa falta de consenso en el mercado, por tanto, esa falta de luz en la información y los datos. En este sentido, también influye el tema de la opacidad de las plataformas de streaming. Al margen de eso, creo que debería existir una medición oficial muy consensuada (y certificada) por el mercado en la que todos los agentes estén cómodos.

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¿Cómo conseguir el acuerdo entre los operadores?

El consenso con respecto a la televisión conectada es complicado, pero creo que es posible. Los dos modelos de medición suelen ser o bien un medidor privado, que es lo que solemos tener aquí en España, o medidores organizados dentro de los comités de la propia industria.

He consenso con respecto a la televisión conectada es complicado, pero creo que es posible.

Para solucionar esta cuestión global, me inclinaría más por la segunda de las opciones, acompañado de una estandarización y normalización de métricas, la oficialidad del dato, y la auditoría y certificación de este. En este proceso, quizá sea necesario una gran empresa que pueda fusionar los datos de manera colaborativa con las métricas de los operadores, porque si no, se puede caer en conflictos como cifras que no coinciden, diferencias entre datos censales o muestrales y, en definitiva, conflictos posiblemente evitables.

En este 2024, que podría ser el gran año de la televisión conectada, me conformaría que con que tuviéramos luz en la medición de la televisión, entendiendo esta como un concepto más amplio en el que entrasen por fin las plataformas de streaming y donde tuviéramos luz de lo que el espectador y/o usuario está haciendo frente al televisor. Porque hay un dato importantísimo: aunque los titulares que circulan es que el consumo de la televisión tradicional está descendiendo de forma dramática, a un ritmo del 6% anual, la realidad es que el tiempo que pasamos frente al televisor es estable y, en algunos casos, sube. Con lo cual, lo que realmente tenemos frente a nosotros es un problema de definición y a la vez, por tanto, de medición.

José Manuel Eleta

Adjunto a dirección de Windward Communication

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