Gestmusic's crossroads between linear and platforms, with Tinet Rubira

Tinet Rubira, director de Gestmusic (Banijay Iberia), traslada los retos actuales de la productora, que continúa llevando entretenimiento de primer nivel a televisión tradicional al tiempo que da sus primeros pasos en las plataformas y apuesta por ofrecer sus desarrollos tecnológicos a la industria broadcast.

Operación Triunfo, Tu cara me suena, Mira quien baila, ¡Ahora Caigo!, Boom, Tú sí que vales, Atrapa un millón, Crónicas marcianas o ¡Allá tú! son solo unos pocos ejemplos del patrimonio audiovisual what Gestmusic ha aportado a la televisión española. Adalides del gran entretenimiento de plató, ese en el que todos los elementos audiovisuales se vuelcan para lograr una impactante puesta en escena sin renunciar en ningún momento a la diversión, Gestmusic intercambia con habilidad su know-how entre talent shows, concursos, programas musicales, talk shows, ficciones o grandes eventos.

Fundada en 1985, el futuro de la productora parece asegurado. Lo hará, no obstante, no solo de la mano de la televisión lineal, aquella que ha acompañado y entretenido a una audiencia ávida de risas, distracciones y momentos cargados de emoción. Las platforms, cuya naturaleza cada vez se acerca más a la pequeña pantalla, multiplican las oportunidades de la industria de la producción, y más en un momento crucial en el que el ficción empieza a dejar espacio al entretenimiento.

En esta entrevista, Tinet Rubira aborda este nuevo contexto de la producción, así como otras temáticas que marcan el día a día de Gestmusic: una apuesta decidida por los recursos de producción, su defensa de la intellectual property, la realidad de la exportación mundial de formatos, la batalla por la atención del espectador, la importancia creciente del directo en la televisión lineal o las tendencias que marcan la agenda de aquellos volcados en cuerpo y alma a los contenidos.

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El mundo del gran entretenimiento de plató

¿Cuáles considera que siguen siendo las señas identitarias que marcan el camino y decisiones de Gestmusic?

Gestmusic es una productora que es referencia en España en el gran entretenimiento de plató. Nos hemos hecho un hueco, un nombre y una marca, sobre todo en programas musicales y concursos. Esto no quiere decir que no hagamos de todo, ya que ponemos el foco en cualquier tipo de entretenimiento, soporte o plataformas. Nuestro objetivo siempre es tener los mejores formatos de entretenimiento en cada momento.

¿Con qué recursos cuenta Gestmusic para atender a las necesidades de la industria audiovisual española?

En Barcelona tenemos tres platós. Un estudio en el que hacemos todos los concursos, en el que ahora tenemos el decorado de Atrapa un millón y también nuestro plató virtual; otras instalaciones en las que estamos haciendo una ficción para TV3, y luego tenemos el gran plató del Mediapark, que es donde hacemos el Tu cara me suena. Cuando entra un gran formato, nos vamos al Parc Audiovisual de Catalunya, que está en Terrassa y es desde donde hemos hecho las tres últimas ediciones de OT.

Nuestra estrategia pasa por tener platós siempre a disposición, ya que nos suelen encargar los proyectos con bastante rapidez. Somos una productora con mucho músculo y contamos con una estructura interna que nos permite que el proceso de preproducción y producción de los programas sea relativamente corto.

Gestmusic ha logrado vender sus formatos por todo el mundo. ¿De qué manera se consiguen crear programas que traspasan la identidad del entorno para el que ha sido creado?

Lo más importante a tener en cuenta es que para algo funcione a nivel internacional tiene que ser un éxito en tu mercado local. Es casi imposible triunfar mundialmente en televisión. Todo funciona al revés: tienes que conocer tu mercado, espectadores y clientes, que son las cadenas, para hacer productos pensados para ello. Si funciona, llamarás la atención de la gente de alrededor, que es lo que hace que los formatos se expandan. El pensar que puedes crear un formato de alcance mundial es una falacia.

He pensar que puedes crear un formato de alcance mundial is a falacia.

Por otra parte, el estándar de calidad de los productos que hacemos de entretenimiento es bastante alto. Puedes ver cualquier programa de Gestmusic que estará para competir en cualquier televisión europea, a pesar de que no tenemos los mismos presupuestos. Siempre hemos querido que nuestros formatos tengan un sello a nivel visual por encima de la media. Y esto nos ayuda a la hora de que nuestras ideas circulen por los mercados internacionales, ya que la gente no tiene que imaginarse como sería la producción, sino que ya ve todas sus posibilidades. Esto nos ha pasado con formatos como Operación Triunfo, Tú Sí Que Vales o Tu cara me suena, que es el formato de entretenimiento que más se ha vendido en la historia de España: cuarenta países.

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La llegada imparable de las plataformas

Previamente ha mencionado entre sus clientes a las plataformas. De hecho, Gestmusic acaba de estrenar un formato de entretenimiento llamado Traitors España para HBO Max…

Exacto. Una de las primeras cosas grandes que hemos hecho ha sido adaptar el formato internacional Traitors para HBO Max, que está siendo un éxito de público y de crítica. Es un reality, and game show y está aportando aire fresco a este tipo de formatos. Existe una especie de consenso: sigues la repercusión que ha tenido Traitors en redes y te das cuenta de que el 99% de las opiniones son positivas, algo que normalmente no ocurre en la televisión.

Gestmusic empezó como una productora clásica de productos para televisión, pero en estos momentos producimos contenido para cualquier tipo de canal. Fíjate que hace un par de años, en plena pandemia, hicimos Top Gamers Academy, el primer talent de gamers cuyos canales de difusión principales eran Twitch y YouTube vía streaming. Queremos es que nuestros contenidos circulen: nos da igual por dónde, pero que lo hagan y que la gente los consuma.

El entretenimiento en la televisión lineal se define cada vez con más frecuencia con el consumo social y el FOMO que implica el directo. ¿Cómo se adapta este concepto de entretenimiento a las plataformas de vídeo bajo demanda?

El futuro de la televisión lineal pasa por la televisión en directo. Sigue siendo la referencia para un gran evento o para la actualidad, lo que hace que cobre sentido que un tanto por ciento muy elevado de las programaciones de la televisión lineal sea en directo y tengan ese formato de magazín. Además, la televisión lineal sigue siendo interesante, ya que con ella puedes convertirte en el center of conversation, siempre que hagas algo que llame la atención del público y consiga que sea comentable en el mismo momento. Esa capacidad de congregación en el video on demand es más difícil, pero fíjate que ya hay estrategias en las plataformas de realizar los estrenos en un día determinado o dosificar los capítulos para que se converse sobre ellos cuando se considere que es más adecuado.

Llegará un momento que será muy difícil distinguir si un contenido es para una platform o una televisión lineal; en gran medida, serán intercambiables.

Poco a poco se van haciendo correcciones, ya que esto no deja de ser un paradigma nuevo en el que todo el mundo se adapta a una nueva situación. Las lineales están descubriendo que lo que mejor les sirve para fidelizar es el gran entretenimiento en directo, y, al mismo tiempo, las plataformas a lo mejor se ven sobresaturadas de ficción y van a empezar a explorar campos más cercanos a la televisión lineal, como puede ser la retransmisión en directo de grandes eventos, como están haciendo plataformas con retransmisiones deportivas.

Seguramente, tras la gran explosión de la ficción, las plataformas se meterán con más ímpetu en el entertainment. Todo el mundo se está resituando y quizá en cinco o seis años el panorama será completamente diferente. Todo ha sido muy nuevo y no ha habido tiempo ni de analizarlo ni de optimizarlo. Se sigue buscando el camino.

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Lineal y plataformas: dos mundos, misma dirección

¿Qué formulas cree que podrían integrar las plataformas de los formatos con éxito que ofrecen las televisiones lineales?

Las plataformas empezaron orientadas hacia la ficción y cada plataforma tenía un perfil de ficción determinado. De golpe, los grandes éxitos de muchas de las plataformas son los documentales basados en personalidades. Estos nombres consiguen llamar la atención de tu público, es más barato que hacer que una ficción y menos arriesgado. En el último año y medio, más allá de la ficción, que sigue reinando, quien corta el bacalao son los true crimes, los documentales que analizan un hecho histórico reciente, los personalities y luego también hay plataformas que han abierto el melón de los realities.

Por esto comentaba que todo el mundo está buscando su sitio y se está recolocando. Llegará un momento que será muy difícil distinguir si un contenido es para una plataforma o una televisión lineal; en gran medida, serán intercambiables.

El regreso de Triumph operation tras varios años de hiato está sobre la mesa de Gestmusic. ¿La experiencia de Traitors en HBO Max le hace pensar que una plataforma podría ser una vía de distribución válida para este formato?

El gran requisito para OT es el straight. Nos encanta el entretenimiento en directo y este programa es como un partido de fútbol: no lo puedes ver si ya sabes el resultado. Un gran show como OT en el que estás pendiente de la gala, ya que es el punto álgido de la semana, es importante que ocurra en directo, así como que la gente pueda votar en directo a través de la aplicación y comentar lo que sucede en tiempo real.

Las platforms se han puesto las pilas y todas están preparando su estructura técnica para poder ofrecer directos.

Aparte, Triumph operation más allá de ser un gran talent show, renueva todo el star system de este país. Es casi como un panel de marketing: expones a 16 artistas y el público decide al final de quién se enamora. De esta forma, sabes que el ganador, el finalista o los cinco primeros son artistas que se han ganado el corazón de un país, con lo cual ya tienes la campaña de marketing y el quality hecho. Y creo que es importante que todo esto ocurra en directo. Entonces, sí me preguntas qué requisito pondría para que alguien pueda hacer OT, este sería que podamos hacerlo en directo. No tiene ningún sentido que sea empaquetado.

Por tanto, si hay alguna plataforma en España de vídeo bajo demanda que se ofreciera a ofrecer OT con un directo sólido, ¿valoraría esa opción?

Claro. Además, las plataformas se han puesto las pilas y todas están preparando su estructura técnica para poder ofrecer directos. Netflix ya ha empezado con un show de Chris Rock, hay muchas plataformas que han hecho conciertos y otras tantas están haciendo deportes. Ese es el primer paso. Con todo esto no quiero desmerecer a las lineales, que ya están listas para cualquier proyecto de este tipo. Por eso, el único requisito que pondría es que pueda hacerse en directo. Si no existe esa posibilidad, mejor ni hablamos, porque ni yo me lo imagino ni creo que no será lo que el público se espera.

Resulta llamativo cómo, en el mismo momento, la televisión lineal y las plataformas están haciendo recorridos opuestos.

Quizá, de aquí a dentro de tres años, estas barreras no existan. Todas las lineales han creado sus players, están comprando ficción y entretenimiento, y ofrecen a sus suscriptores un contenido bastante exclusivo. Hay quien pueda pensar que las plataformas le van a pisar terreno a las lineales, pero estas, quien más quien menos, están listas. Esto es un mar pequeñito y estamos pescando todos en los mismos caladeros.

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La idea, el motor de todo

Gestmusic siempre ha destacado por mantener la IP de sus formatos. ¿Esta convicción de preservar el control de los formatos está condicionando vuestro trabajo diario, en un contexto en el que las plataformas y televisiones buscan tener el control y la autoría de estos programas?

Siempre es algo que hemos luchado. Al final, el mercado de la televisión es un mercado de ideas. Si renuncias a ellas, renuncias a tu negocio. Esto no quiere decir que no puedas compartir la autoría o buscar fórmulas en las que todo el mundo esté cómodo. Pero sí hay que tener en cuenta que vas a cualquier mercado de televisión o contenido, y básicamente el negocio se hace con ideas. Es el motor de todo, por lo que no puedes renunciar a ello.

Esto hace que haya una lucha bastante feroz por mantener la IP de todo, ya que es el corazón de nuestro negocio. Sin contenido, no hay ni tecnología, ni plató ni nada. El centro neurálgico es el contenido, y ese contenido hay que protegerlo.

En los últimos años ha proliferado la creación de originales, ¿de qué manera aborda Gestmusic esas fórmulas o los modelos mixtos, en los que se comparte la propiedad intelectual?

Hay que distinguir quién tiene la idea y quien arriesga su dinero para que esa idea se produzca. Entonces estamos hablando de compartir, de ver con qué parte del reparto reconocemos los méritos de cada parte. Lo que no puede ser es un “todo para mí”, tanto por un lado como por otro.

En el caso de Gestmusic, que formamos parte de un gran grupo como Banijay, podría decirse que tenemos un pelín más de fuerza, ya que contamos con más herramientas de negociación y contamos con un peso en la industria. Lo fastidiado es cuando eres una empresa pequeñita, quieres que tu idea vea la luz y a lo mejor las condiciones son draconianas. Formar parte de un grupo hace las cosas más fáciles; un pelín, no mucho.

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Un enfoque tecnológico transversal

Abordando su enfoque tecnológico, ¿cómo prefiere abordar Gestmusic los recursos técnicos para dar vida a sus formatos? ¿Le gusta realizar todo in house, agradece poder apoyarse en el equipo de las televisiones o plataformas?

Depende de cada momento. Ahora mismo estamos haciendo una producción para Atresmedia llamada El 1% que se graba en San Sebastián de los Reyes. El plató y equipo técnico es de Antena 3 y lo han hecho de lujo, si bien nosotros también tenemos una parte técnica importante que ha trabajado codo con codo con los jefes técnicos y todo el equipo de Antena 3.

Nos gustan este tipo de colaboraciones y las venimos haciendo desde hace muchísimo tiempo. Somos una productora que tenemos la capacidad de hacer in house toda la cadena de producción: preproducción, contenido, grafismo, grabación, platós, postproducción. ¡Solo nos queda emitir!

Incluso se podría decir que han hecho eso, ya que cuentan con varias experiencias en streaming y redes sociales…

Eso es verdad (risas). Al igual que ahora estamos con El 1%, todas las galas que hicimos de Triumph operation fueron realizadas con equipo técnico y unidad móvil de TVE. ¡Y no hay ningún problema! Depende de cada momento y proyecto. Por otro lado, hay proyectos que entregamos llave en mano y las cadenas no intervienen en el proceso.

Tenemos una manera peculiar de trabajar. Somos muy meticulosos, nos gusta mucho toda la parte tecnológica, vamos siempre un paso adelante y, cuando nos encontramos con algún partner que va al mismo ritmo que nosotros y nos aporta soluciones que están a la altura, estamos encantados. En ese sentido, no tenemos la necesidad de hacer todo nosotros solos. Somos bastante buenos, pero no somos los mejores de todo. Además, nos gusta compartir, porque cuando lo haces descubres otras maneras de trabajar y avanzas más rápido.

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Gestmusic, ¿futuro proveedor de soluciones broadcast?

En esa línea de impulso tecnológico, recientemente han hecho hincapié en su nuevo plató virtual o en desarrollos tecnológicos como el sistema de público virtual (VAS). ¿Qué importancia tiene ahora mismo en Gestmusic el I+D y el desarrollo de tecnologías broadcast?

Tiene mucha, ya que nos sitúa un paso más adelante que el resto de la competencia. Es un valor añadido. Por ejemplo, cuando hicimos toda la estrategia digital de difusión de contenidos of Triumph operation en el 2017, nos metimos en un mundo que nadie había transitado. Profundizamos en ello y nos salió muy bien. Hoy es un caso de estudio que se ha estudiado en todas las escuelas de negocios.

Ahora, nos hemos lanzado a muerte con el plató virtual. Tenemos un pequeño grupo de gente muy joven que durante este último año ha estado desarrollando todo tipo de animaciones, trabajando con disguise, exprimiendo la tecnología de la realidad virtual y ahora todo lo podremos aplicar en la pantalla. Además, hemos hecho un videojuego para Roblox relacionado con la ficción que estamos haciendo para TV3, llamada Projecte Beta.

He VAS (Virtual Audience System) es una herramienta que vamos a comercializar y compartir con el resto de la industria.

Todo esto nos ha permitido conocer nuevas formas para aplicar la tecnología al entretenimiento. Lo mismo nos pasó con el VAS, el Virtual Audience System, que era el sistema que nos inventamos a partir de la tecnología de Zoom para tener público virtual en el plató de OT durante la pandemia. Hemos llegado a un punto de desarrollo de ese proyecto que incluso hemos recibido fondos Next Generation para que el sistema pueda trabajar directamente desde una aplicación en la nube. Estamos a medio desarrollo, e intentaremos que a finales de verano hayamos sido capaces de conseguir nuestros objetivos.

¿Cree que Gestmusic podría ser un proveedor de soluciones tecnologías para la industria de contenidos en el futuro, tomando como ejemplo el desarrollo del VAS?

Es hacia dónde vamos. Trabajábamos con la arquitectura de Zoom, pero el problema que teníamos es que, cada vez que se actualizaba el software, eso nos perjudicaba. Además, Zoom se creó para que hubiera muchísima gente conectada haciendo videoconferencias, mientras que nosotros no queremos a tantas personas, sino otras claves como poca latencia y una calidad de vídeo y audio muy buena. Por eso, estamos buscando una solución para que el espectador tenga la sensación de que está dentro del plató teniendo una experiencia inmersiva.

Esta va a ser una herramienta que vamos a comercializar y compartir con el resto de la industria. ¿El objetivo final de Gestmusic es dedicarse a la tecnología? No, pero como hemos entrado en este terreno y nos está yendo bien, vamos a seguir con ello.

Sucede parecido con nuestra pantalla virtual, que vino a visitarla el director del ISE y reconoció que era de las más grandes que había visto en Europa. Nosotros no tenemos tanta producción interna para darle uso a la pantalla, pero sí que vamos a ofrecerla al resto de productoras. A nosotros esto nos viene muy bien, porque gracias a esto vamos a experimentar nuevas fórmulas de entretenimiento con este tipo de pantalla.

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Oportunidades en una batalla por la relevancia

¿Qué tendencias vislumbra a corto plazo dentro del terreno del entretenimiento, ya sea para televisión o plataformas?

Por un lado, está esa tendencia de recuperar formatos históricos de éxito, ya que la gente tiene buenos recuerdos de ellos. Luego, dentro del mundo de la televisión lineal, evidentemente todo se dirige a la programación en directo que te conecta con la actualidad y te da la sensación de que si no lo estás viendo te estás perdiendo algo. (…) Otra línea que está funcionando muy bien son los contests. Los concursos hacen marca de cadena. Sabes qué concurso está en cada cadena, así como con la ficción cuesta más.

También será muy relevante la televisión-evento, ese formato que tienes la necesidad de verlo porque, si no lo haces, no puedes comentarlo con tu grupo de amigos o comunidad virtual, a través de Twitter o redes sociales. Es algo que va a pasar un día y nada más. Este año hemos hecho la gala de los Premios Gaudí y la gala de los Goya Awards. Son eventos que quieres ver porque quieres saber quién gana el premio, qué vestidos tienen puesto, o si harán bromas o chascarrillos. También son muy importantes las actuaciones musicales de las galas, ya que no las verás en otro sitio. No es un artista haciendo su promoción, sino que sabes que son interpretaciones únicas y especiales.

No podemos garantizar el éxito, pero, tal y como trabajamos, tratamos de minimizar el fracaso con una fuerza de creatividad y profesionales que van a empujar cada idea.

La creación de este tipo de contenidos congrega a la gente. Recuerdo cuando empezaron los late nights y a la mañana siguiente el tema de conversación era lo que había pasado en el Mississippi. O por ejemplo, cuando era muchísimo más pequeño, todos los de mi clase veíamos el Un, dos, tres… y lo comentábamos el lunes en clase. Al final, te gusta formar parte del grupo y tener tema de conversación. La televisión, durante muchos años, ha sido el gran catalizador de las conversaciones. Ahora están las plataformas de streaming, los videojuegos, el cine, los ebooks, Twitter o TikTok, que es casi una droga y te puedes tirar mucho tiempo viendo vídeos sin darte cuenta. Antes lo teníamos más fácil, ya que competíamos con menos fuentes de entretenimiento.

¿Cuáles son las vías para conseguir que formatos de entretenimientos como los que hace Gestmusic venzan en esta disputa y consigan esa deseada relevancia entre tantas opciones?

Nosotros damos ciertas garantías. No podemos garantizar el éxito, pero, tal y como trabajamos, tratamos de minimizar el fracaso con una fuerza de creatividad y profesionales que van a empujar cada idea. Además, somos una empresa muy consciente de que, si no le das publicidad a lo que haces, si no te explicas o no tienes un buen prescriptor que le dice a los espectadores que estás haciendo algo que merece la pena que vean, te puedes perder en ese mar de contenido.

Es lo que nos pasó con el Triumph operation del 2017. Volvíamos a Televisión Española, íbamos al prime time de la televisión lineal y nos dimos cuenta de que los jóvenes ya no estaban en televisión y menos en La 1. Eso nos llevó a realizar todo el desarrollo digital con el objetivo de recuperar a la gente. Estudiamos el público potencial y descubrimos que estos estaban en YouTube y en las redes sociales, y allí que fuimos. Ahora mismo no solo tenemos la obligación de crear un contenido atractivo que está a la latura, sino que también tenemos que preparar una estrategia digital de comunicación y de marketing para que la gente a la que diriges el contenido se entere de que lo estás haciendo y de que le puede gustar.

An interview by Sergio Julián Gómez

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