iVoox: un modelo alternativo para el futuro de los podcasts

Juan Ignacio Solera, fundador y director de iVoox, aborda la actualidad del universo podcast y traslada las claves del modelo de negocio de la plataforma de audio bajo demanda, una propuesta diferente a las principales tendencias de la industria.

El audio bajo demanda está en boca de todos. A la consolidación del consumo de música por vías digitales gracias a plataformas como Spotify o Apple Music, se suma una popularidad imparable del mundo de los podcasts. Con el paso de los meses, se multiplican las platforms que ofrecen una experiencia de escucha diferente, ya sea apoyada en una selección editorial única y restringida, capacidades de audio extendidas o acuerdos con marcas para lograr podcasts ad-hoc a los requisitos temáticos de su público objetivo.

Este fenómeno, unido a grandes dosis de marketing que impactan en todos los medios tradicionales, viene acompañada de un momento de democratización tecnológica en el que cualquiera, con los mínimos medios, puede juntarse con amigos y compañeros y compartir su propuesta al mundo. La creación de contenidos se potencia y, por tanto, se precisa de canales para su difusión.

A pesar de todo, se produce una paradoja. El momento de aparente máxima popularidad de los podcasts (según el informe Sociedad Digital en España 2022 de Fundación Telefónica, un 63% de los internautas ha accedido en 2021 a música, radio o podcast online) convive con el apogeo del snack content, aquel contenido de consumo (y olvido) rápido que puede obtener materializarse en forma de tuit, vídeo de TikTok o historia de Instagram.

¿Cómo convive el concepto podcast en el espídico mundo en el que vivimos? ¿De qué manera la content creation ayuda a la consolidación conceptual y económica del negocio de los podcasts? ¿Cómo iVoox, una plataforma independiente, abierta y con un modelo de apoyo directo al autor, mantiene su relevancia en un contexto marcado por grandes grupos mediáticos? Juan Ignacio Solera, fundador y director de la plataforma, ayuda a dar respuesta a estas y otras claves.

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15 años de iVoox

Como muchas otras soluciones tecnológicas que han acabado llegando a nuestros días, iVoox nace de una necesidad. Solera, otrora montador de equipos industriales de rayos X, se veía obligado a realizar largas jornadas de conducción para llegar a su destino. En aquel 2008, la oferta radiofónica no le satisfacía lo suficiente; echaba de menos una alternativa para escuchar biografías o programas temáticos según su preferencia en cada momento.

Tras sondear el mercado y estudiar el concepto “podcast”, el cual comenzaba a afianzarse en Estados Unidos, poco a poco se fue definiendo la naturaleza de iVoox: la de una plataforma agregadora de podcasts que pone a disposición de los usuarios las tools necesarias para suscribirse y realizar un seguimiento de sus formatos favoritos, al tiempo que otorga a los creadores oportunidades para poder monetize su esfuerzo y talento. “Nuestra primera gran aportación a la industria fue poner orden y facilitar el acceso a la publicación y a la escucha de audio a la carta”, traslada Solera.

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Podcast, economía de la atención y snack content

Los podcasts son un contenido preparado para ser consumido de manera activa. Al contrario de feeds de redes sociales, o una playlist de algún reproductor musical, estos formatos con un guion y estructura definidos permiten al espectador sumergirse en historias, experiencias y anécdotas, provengan estas del mundo de la ficción o la no ficción.

Numerosas voces de la industria están realizando importantes inversiones para posicionarse en el mercado del audio bajo demanda, con importantes previsiones de crecimiento del 28,8% para 2023, según eMarketer. La tendencia ascendente está sobre la mesa, si bien Solera duda de que vaya a protagonizar una ruptura del mercado.

“Cada vez cuesta más conseguir la atención del espectador. El audio es una experiencia que no está diseñada para todo el mundo”.

The economía de la atención, aquel concepto sobre el cual se estructura el diseño de contenidos especialmente en el ámbito de los smartphones, explica en gran medida este análisis: “Cada vez cuesta más conseguir la atención del espectador. El audio es una experiencia que no está diseñada para todo el mundo. La amalgama de contenidos de vídeos cortos tipo TikTok, los cuales son muy fáciles de consumir haciendo scroll y pasando de uno en otro, es lo contrario del concepto del podcast.

Solera se refiere a lo que se denomina snack content, formatos diseñados para ser consumidos rápidamente; pildorazos de entretenimiento que permiten, en el contexto actual, ser compartidos y almacenados, añadiendo una capa de interacción social. Por eso, en una era en la que incluso los propios TikToks dividen vídeo y mensaje para seguir hipnotizando al espectador, los podcasts se erigen como un acto de rebeldía, una alternativa o un mero descanso para unos ojos sobrecargados de estímulos: “Un podcast es una caja negra en la que le das al play y fijas tu atención. Lo puedes hacer mientras conduces o limpias la casa, porque son tareas repetitivas, pero es una experiencia diferente”.

Solera no duda en poner en valor el buen estado de forma del podcast. Pero sí apunta que, a pesar de que los podcast y el snack content son industrias ligadas al entretenimiento digital, ambas juegan en ligas diferentes: “Un vídeo de 20 segundos de TikTok se puede viralizar y llegar a millones de visionados. En el audio no se consigue. Simplemente, muchas veces no hablamos de los mismos órdenes de magnitud”.

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El podcast y el contenido exclusivo

Las plataformas volcadas en el audio bajo demanda se encuentran inmersas en una batalla feroz por convencer a la audiencia del potencial de su catalog. La usabilidad del servicio es una máxima fundamental, si bien la proliferación de contenidos precisa de una cuidadosa curación de contenidos que pueda adecuarse a las expectativas del público.

Frente a otras opciones que restringen su catálogo a formatos exclusivos (como Podimo, Audible o Sonora), iVoox se decanta por seguir ofreciendo una plataforma abierta pero con un sello diferenciador: iVoox Originals. Esta selección de formatos, elegidos por el equipo de la plataforma, son escogidos en base a parámetros internos por su capacidad de “engagement y tracción”. Si el equipo del podcast decide pasar a formar parte del programa, se le posicionará en un “espacio de visibilidad extra” para así facilitar el acceso a los usuarios. De esta forma, podrán crecer y tener más visibilidad, pero también podrán multiplicar sus capacidades de monetización en base a micropagos a cambio de la mera suscripción o de episodios extra (y complementarios) de acceso exclusivo a los suscriptores: “Lanzamos este programa hace cuatro años y ya hemos podido repartir más de dos millones de euros entre los podcasters que han formado parte de este programa”.

“La triada de audiencia, monetización del programa y apoyo directo de la audiencia funciona. Te puedo asegurar que ya tenemos bastantes podcasters que viven de este modelo que hemos podido construir con su colaboración”.

Bajo este modelo, el podcaster no restringe su actividad o la exclusividad del formato a una plataforma, sino que sigue teniendo el control total de la intellectual property del mismo. iVoox, subraya Solera, comisiona el 5% de esta suscripción, lo que supone unas condiciones favorables para el creador: “La triada de audiencia, monetización del programa y apoyo directo de la audiencia funciona. Te puedo asegurar que ya tenemos bastantes podcasters que viven de este modelo que hemos podido construir con su colaboración”.

Al final, como Solera señala, es imprescindible poner todos los recursos sobre la mesa, puesto que es difícil ganarse la confianza and the atención del oyente: “Es muy difícil estar suscrito a más de 20 o 25 podcast. No hay tiempo natural para escucharlos, por lo que el oyente tendrá que sacar uno para meter otro”.

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El dato, imprescindible para iVoox

La selección de formatos que forman parte de iVoox Originals se ha desligado de acuerdos comerciales con marcas o de programas encargados a productoras con una intencionalidad concreta. La plataforma, al contrario, prefiere trabajar con podcasters independientes cuya “pasión” sea el leitmotiv que les lleva a formar parte de esta industria.

Inicialmente, reconoce Solera, los podcasts del programa de Originals eran seleccionados manualmente: el equipo de iVoox conocía a los creadores del formato o eran consciente de su relevancia. Sin embargo, esta decisión basada en el conocimiento de la industria o las preferencias personales no siempre funcionaba.

Actualmente, los podcasts que pasan a formar parte de iVoox Originals tienen un porcentaje de éxito del 90%. Este hito solo se ha podido conseguir mediante un uso y análisis pormenorizado de los datos de comportamiento de los usuarios de la plataforma. Estos “indicadores de consumo internos” permiten identificar qué formatos cuentan con “mayor potencial”, generan un importante “nivel de engagement” y pueden seguir creciendo gracias a una mayor audiencia and one mejor monetización.

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Revalorizando los podcast

Dentro de este contexto, en el que la suscripción no condiciona la rentabilidad de la plataforma, la relevancia de iVoox dependerá del éxito de los programas que alberga. En base a esto, todos los esfuerzos van dirigidos a crear un ecosistema en el que permitir a los creadores independientes desarrollarse y tener un retorno en base a su trabajo.

Una de las últimas herramientas desarrolladas a este respecto es AdVoices, and marketplace publicitario generalista que permite unir a marcas con creadores de podcast para realización de menciones o campañas publicitarias. Una empresa puede ponerse en contacto con la plataforma con unos objetivos, e iVoox, en base a datos de consumo y temáticas de podcast, permite crear una preselección de formatos favorables para los objetivos de la compañía.

“Nuestro objetivo ahora mismo es seguir profundizando en esa dupla de audiencia y monetización, creando nuevas capas para facilitar e incrementar ese potencial monetario que tiene el podcast en base al reconocimiento e interés que tiene ahora y que no tenía hace 15 años”, explica Solera.

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Nuevos términos: microcast, inmersivo, podcast en directo…

En este contexto de revaloración y popularidad entre el público generalista, el podcast evoluciona para alcanzar new audiences o recuperar la perdida ante el aluvión de estímulos procedentes de otras alternativas de ocio o formación.

Como respuesta directa al snack content, algunas voces ponen en valor el concepto microcast o micropodcast, pequeñas historias de audio que cuentan con una extensión de entre 20 y 120 segundos y que requieren de su propia modalidad de descubrimiento. El equipo de iVoox sigue de cerca fenómenos como este y los evalúa uno a uno estudiando su viabilidad dentro del concepto de su plataforma. En este caso, Solera los asocia a un “TikTok sin imagen”, señalando que puede perder la capacidad de acompañamiento que hace un podcast. No es que no encaje en el concepto podcast. Es, simplemente, algo diferente.

Solera, sobre los podcasts en directo: “Perder la flexibilidad es un retroceso”

Otras dos tendencias que sobrevuelan los foros internacionales son el immersive audio and the podcasts en directo. El primer término resulta interesante para Solera, si bien el fundador iVoox apunta que sería necesario estudiar de cerca los canales de distribución para así asegurar que la mezcla de audio inmersivo llega al usuario final. Por otro lado, la emisión de podcasts en directo ya es una realidad a través de experiencias como Clubhouse, la cual comenzó despuntando pero se hundió rápidamente tras no poder captar la atención de los usuarios y fallar en sus procesos de monetización. A este respecto, Solera considera que el valor en el podcast en directo puede ser especialmente interesante si se añade la variable de la imagen, si bien supone un paso atrás en el consumo típico del audio bajo demanda: “Perder la flexibilidad es un retroceso”, señala.

En paralelo, los videopodcast siguen teniendo un importante recorrido a través de formatos con una realización cuidada como Nadie sabe nada o más cercana como Estirando el chicle. En ambos casos, el vídeo recoge a interlocutores hablando; la experiencia añadida no pasa por amplificar las posibilidades del contenido del podcast, sino por ver reacciones e interacciones. Desde iVoox, es otra tendencia que se explora atentamente, si bien existen varias experiencias opuestas, como la adaptación al podcast de formatos como Cuarto milenio u Horizonte, que han llegado al top 10 de escuchas. La “tele auditiva“, curiosamente, funciona.

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2023: nuevas oportunidades para iVoox

2023 acaba de comenzar entre grandes promesas por parte de la industria. El audio bajo demanda, y más concretamente el podcast, se acerca con paso firme al gran público en tanto que grupos mediáticos y tecnológicas apuestan por contenido original, localizado y con una puesta en escena cercana al de otras plataformas VOD.

En paralelo, iVoox seguirá fortaleciendo su catálogo de Originals y potenciando su recién estrenado Marketplace para dotar de vías de ingreso al talento que escoja compartir su podcast en la plataforma. Del mismo modo, el año que entra vendrá acompañado de un rediseño completo de las aplicaciones móviles de la compañía, confirma Solera: “Llevamos tiempo trabajando en ello, porque la tecnología que usábamos tiene casi 15 años de vida, lo que nos impedía actualizar e implementar mejoras a la velocidad que nos gustaba. Este trimestre saldrá la nueva versión para iOS y a continuación, Android”.

Estas nuevas aplicaciones ofrecerán una integración en CarPlay y Android Auto más profunda para así poder llevar la última selección de podcast, de todo tipo de temáticas, al oyente que se dirija a su trabajo, tenga que hacer recados o simplemente viaje a la otra punta del país para dirigirse a sus próximas vacaciones.

Han pasado 15 años, pero, curiosamente, el coche sigue siendo un canal de gran importancia para los podcast. Aquella necesidad que tuvo Solera en sus viajes de trabajo sigue teniendo respuesta en iVoox. Y esa continuidad, en un mundo tecnológico en constante cambio, no es baladí.

A report by Sergio Julián Gómez

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