Expertos denuncian la falta de transparencia en la financiación pública de medios privados

Un conjunto de profesores de las universidades Autónoma de Barcelona, Carlos III de Madrid y Castilla-La Mancha ha elaborado un documento con propuestas para mejorar la regulación de la financiación pública de medios privados.

Este conjunto de propuestas hace hincapié en la “falta de transparencia” del proceso de planificación y contratación de la publicidad institucional por parte de las diferentes administraciones. El grupo de trabajo ha identificado una “vaguedad” de las normas que regulan la publicidad institucional; una “evidente” falta de coordinación entre las distintas administraciones a la hora de gestionarla, y deficiencias in it grado de profesionalización de las funciones públicas que se encadenan en este proceso.

Bajo la premisa de que esta serie de iniciativas no puede ser una forma encubierta de financiar a los medios de comunicación, y con la certeza de que se están financiando por parte de los medios a empresas mediáticas afines, este conjunto de profesores propone la creación de un mecanismo de subvenciones. En él, en todo caso, se tendrán en cuenta los ingresos que han recibido las empresas mediáticas en concepto de publicidad institucional a la hora de otorgarles ayudas.

Esta investigación del Grupo de Investigación en Estructura y Políticas de Comunicación Daniel Jones ya ha llegado a varios grupos parlamentarios y entidades del sector de la comunicación, quienes “han mostrado interés” por unas propuestas que engarzan con el contenido de la ley europea sobre libertad de los medios de comunicación que actualmente se debate en la Unión Europea.

Decálogo de propuestas

1. Consideramos que procede reformar la Ley 29/2005 de publicidad y comunicación institucional, que habría de convertirse en una verdadera norma básica sobre la materia (más allá de las limitaciones a los contenidos de las campañas recogidas en su actual artículo 4), sin perjuicio de las normativas de desarrollo que eventualmente puedan elaborar (o reformar) las comunidades autónomas.

Esa nueva ley debe comenzar por definir claramente los conceptos, cosa que ahora no ocurre con “publicidad institucional”, “comunicación institucional” y “publicidad comercial”. En todo caso, no es admisible que la denominada publicidad comercial quede en una especie de limbo legal, pese a que los presupuestos que se le han asignado han sido hasta hace poco bastante más cuantiosos que los relativos a la publicidad institucional de la Administración General del Estado.

Previo a todo esto sería imprescindible una delimitación rigurosa de qué es un medio de comunicación (en un contexto multiplataforma y de multiplicación de nativos digitales), así como la regularización de los medios comunitarios.

2. La nueva norma sobre publicidad y comunicación institucional ha de obligar, al menos, a que se explicite con detalle cómo se articulan en cada caso los procesos de creatividad, planificación, contratación y evaluación de las campañas (que lógicamente admiten matices en las diferentes administraciones). Los criterios de planificación han de ser objetivables y articularse exclusivamente buscando la eficiencia, de modo que el mensaje (siempre de interés público) llegue al mayor número de ciudadanos afectados.

3. Se han de revisar los procesos de contratación para, por ejemplo, hacer que las exigencias de facturación a las agencias de medios sean acordes con los presupuestos de licitación, valorar el impulso de formas de contratación dinámica frente a la centralizada y, desde luego, controlar el posible mal uso de los contratos menores.

4. Se ha de velar por la profesionalización. Para ello apostamos por la creación de órganos técnicos (con personal cualificado) que, escuchando a los agentes del sector y considerando las resoluciones y recomendaciones de organismos especializados, centralicen los procesos de creatividad, planificación y contratación, por más que haya que recurrir habitualmente a agencias externas. Esto no obsta para que cada departamento de la Administración proponga, obviamente, las campañas que considere oportunas. Los órganos técnicos han de establecer fórmulas para que todos los datos (en especial, los criterios de planificación y las cifras que revierten en las diferentes empresas de medios) resulten accesibles en formatos homogéneos y comprensibles.

5. Las transferencias de fondos públicos (en general) a empresas de medios deberían incorporarse al listado de publicidad activa de las administraciones que recogen las normativas sobre transparencia y también habrían de figurar detalladas por concepto en el Registro Mercantil (cuentas anuales). Esto permitiría saber qué dinero transfiere cada administración a los diferentes medios y qué cantidad de fondos públicos recibe cada medio de las diferentes administraciones. Vinculado a esto, es esencial una total transparencia en cuanto a la propiedad de los medios, en el Registro Mercantil, pero también en sus propias webs.

6. Más allá de la elaboración de la normativa básica que proponemos (y de las reformas de otras normativas como las relativas a transparencia), sería muy deseable una coordinación de las políticas relativas a publicidad institucional entre comunidades, lo que favorecería, por ejemplo, la creación de economías de escala y el intercambio de experiencias sobre eficiencia de los mensajes.

7. Las administraciones deberían valorar la inserción gratuita de algunas campañas de especial interés público, algo que se puede justificar con ventajas fiscales.

8. Asimismo, y teniendo en cuenta los elevados incrementos de costes que se observan actualmente, abogamos por estudiar la posibilidad de destinar más fondos a subvenciones directas y/o indirectas a los medios, por cuanto son estas, y no la publicidad institucional, la fórmula adecuada para el fomento del pluralismo. En este sentido, cabría valorar que se prioricen las ayudas a las empresas mediáticas menos beneficiadas por la contratación de publicidad institucional.

9. Sería deseable articular un sistema riguroso de evaluación ex post, tanto en relación con la publicidad institucional como con las subvenciones, del que habrían de encargarse reguladores realmente independientes, un punto débil en nuestro sistema mediático debido a los mecanismos partidistas de elección de los consejeros.

10. En todo caso, cualquier fórmula de transferencia de fondos públicos a empresas mediáticas (contrato, subvención o convenio) debería estar condicionada por un riguroso control del respeto a las normas legales (incluidas las de orden fiscal y laboral) y deontológicas por parte de todos los actores implicados, tanto del sector mediático como del publicitario. No obstante, los convenios para fines concretos deberían ser fórmulas extraordinarias y aparecer claramente identificados en caso de que repercutan en los contenidos de los medios.

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