Increasing video consumption on different devices does not offer benefits

La urgencia por distribuir contenido para la creciente gama de dispositivos conectados supone un reto empresarial y tecnológico para las plataformas de televisión tradicional, atrapadas entre sus viejos modelos de negocio y la necesidad de innovar.

Una investigación sobre las tendencias globales de vídeo ha revelado que el crecimiento de la distribución de contenidos por IP no está consiguiendo un nivel comparable de inversión en publicidad en los diferentes dispositivos conectados. La investigación, una colaboración entre Videoplaza, la plataforma de gestión de publicidad en vídeo para editores de contenido, y la firma de analistas IHS Screen Digest, ha concluido que la televisión sigue siendo la primera opción para llegar a audiencias de nivel nacional y realizar campañas de conocimiento de marca.

Sin embargo, el poco crecimiento esperado para los próximos cinco años (tasa de crecimiento anual compuesto para Europa occidental del 1,4%, y del 2,5% para EEUU) implica que los grupos editoriales deben diversificar la forma de llegar a unas audiencias cada vez más conectadas. Dado que la definición de la televisión continúa cambiando, la publicidad de marca a gran escala todavía no ha encontrado la forma de explotar el potencial del vídeo distribuido por IP.

Sorosh Tavakoli, CEO de Videoplaza, reconoce que “la urgencia por distribuir contenido para la creciente gama de dispositivos conectados supone un reto empresarial y tecnológico para las plataformas de televisión tradicional, atrapadas entre sus viejos modelos de negocio y la necesidad de innovar. Este estudio pone de relieve que los grupos editoriales deben poner en marcha una clara estrategia de monetización del contenido IP, al tiempo que se mueven para llegar a las audiencias conectadas”.

Diseñados para ayudar a las cadenas de televisión y a los grupos editoriales a comprender el nuevo panorama de fragmentación de dispositivos y las tendencias emergentes en consumo de contenidos, los resultados de la investigación, que incorporan datos tanto de IHS Screen Digest como de Videoplaza, demuestran la necesidad que tienen las empresas de tomar cartas en el asunto para aprovechar la oportunidad que presentan los dispositivos conectados como tabletas, teléfonos inteligentes y televisiones conectadas. Los propietarios de medios deben plantear rápidamente sus estrategias publicitarias de vídeo distribuido por IP, para asegurar un crecimiento de ingresos sostenible en un mercado de cambios acelerados.

En el informe elaborado por Videoplaza e IHS Screen Digest, se concluye que:

• La publicidad en vídeo distribuido por IP no está alcanzando las mismas tasas de crecimiento que el consumo de contenidos en dispositivos conectados. Actualmente, los ingresos por publicidad en vídeo distribuido por IP se sitúan en torno a los 300 millones de euros en los cinco principales mercados europeos (Reino Unido, Alemania, Francia, Italia y España).
• El renacimiento de la publicidad de marca online está todavía liderado por el PC, mientras que la publicidad en TV por IP todavía tiene que llegar a nuevas pantallas. El vídeo supone un factor crítico en la publicidad de marca online, pero el nivel actual de gasto en publicidad en vídeo distribuido por IP no refleja el potencial que ofrecen los dispositivos conectados.
• Entre las cadenas de televisión que son clientes de Videoplaza, la emisión de publicidad para dispositivos conectados distintos al PC creció desde menos de un 2% a más de un 16% durante el último año.
• A la tasa de adopción actual, los propietarios de medios se arriesgan a perder crecimiento por no ofrecer servicios monetizados para la gama completa de dispositivos conectados.
• Ya hay más de 124 millones de dispositivos conectados en los hogares de Europa occidental y Norteamérica. Para finales de 2014, habrá más dispositivos conectados en los hogares que PCs o televisiones. El crecimiento en dispositivos conectados está causando una doble fragmentación: de la audiencia tradicional y de las crecientes fuentes de contenido, haciendo así subir los costes y aumentando la competencia para llegar a los espectadores, dispersados entre diferentes plataformas y dispositivos.
• Es necesario completar la llegada a la audiencia con el alcance de la publicidad para poder volver a juntar a una audiencia dispersa. El panorama de dispositivos conectados debe fundirse en un ecosistema consistente que combine la distribución de contenido y su monetización.
• La tecnología tendrá un papel clave en el éxito de la monetización de vídeo en el futuro, ya que permitirá a las cadenas comercializar sus inventarios más rápido y ofrecer una llegada a las audiencias clave a través de diferentes dispositivos.

Daniel Knapp, director de Advertising Research en IHS Screen Digest, destaca que “el momento clave se está produciendo ahora mismo, ya que el 8% de los ingresos por publicidad online en 2011 procedieron del vídeo. Prevemos un alto crecimiento en el sector durante 2012, con un aumento de los ingresos del 53% en los cinco principales mercados europeos. Los grupos editoriales tienen realmente entre uno y dos años para prepararse antes de que la audiencia se vuelque significativamente hacia múltiples dispositivos. Con las cada vez menores barreras que ofrece el vídeo por IP, la competencia de nuevos actores en el espacio conectado también será más intensa. Esto significa que las cadenas de televisión deberían actuar rápido para monetizar sus contenidos”.

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