Juan Carlos Tous (CEO de Filmin): “Queremos dominar las ventanas y decidir cuándo se estrena una película”

La actualidad de des Films y de la industria audiovisual que la rodea es abordada por Juan Carlos Tous, CEO de una plataforma que se enfrenta a una industria saturada de alternativas, a complejas ventanas de exhibición y a una constante redefinición de estrategias para seguir captando a suscriptores con el foco en el cine independiente, los grandes clásicos del séptimo arte, series premiadas y una creciente producción propia.

Posiblemente, uno de los elementos diferenciadores de Filmin con el resto de las alternativas del mercado es su editorialización. La compañía defiende que, frente a un “mercado saturado de plataformas” que intentan “adivinar” lo que el espectador quiere ver, su objetivo es descubrir “el cine que nos conmueve” con una selección detallada de su catálogo. No hay algoritmos que valgan en el catálogo, sino un conocimiento del mercado y de un tipo de público inconformista y seguidor de un audiovisual diferente.

En el año 2006, Juan Carlos Tous (CEO), José Antonio de Luna (director) y Jaume Ripoll (director editorial y de desarrollo), profesionales procedentes de Sogecable y Cameo, dibujaron, quizá prematuramente para el ecosistema del entretenimiento audiovisual, una plataforma de vídeo bajo demanda que permitiría ver películas vía streaming desde sus hogares. Se encontraron con importantes inconvenientes, como el de la falta de madurez de la propia Technologie o del espectador digital. Crisis mediante, la compañía se vio obligada a buscar financiación externa. De hecho, hasta 2017 no dio beneficios.

Actualmente, la plataforma se encuentra en un momento dulce. Su catálogo ha pasado de 300 películas a más de 15.000; la compañía ha estrechado lazos con empresas de telecomunicaciones consolidadas como Vodafone y Orange, aumentando su penetración en el mercado estatal; su beneficio neto ha alcanzado en 2023 los 1,5 millones de euros, si bien su récord se sitúa en los 2,5 millones que alcanzó durante la pandemia, y se ha situado en varias ocasiones como la plataforma mejor valorada del ecosistema español, siempre según datos del Barómetro TV-OTT de Luv.

No obstante, este momento de estabilidad llega acompañado de nuevas exigencias, un contexto hiperactivo e inestable, y el objetivo de seguir consolidándose entre los cinéfilos españoles y portugueses. En esta entrevista, Tous repasa la actualidad de la plataforma y permite conocer en detalle las últimas decisiones que han acompañado a una des Films que reivindica, con más argumentos que nunca, su posición en el entramado del VOD.

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Dominando un espacio del mercado único

¿Cuál es la posición de Filmin en el superpoblado mercado de las plataformas de vídeo bajo demanda?

Podríamos decir que des Films es el pequeño dentro de un mercado de gigantes; el camaleón dentro de un mundo de dinosaurios, como dice mi socio Jaume Ripoll. Nos situamos en un mercado muy competitivo, pero en estos años hemos sabido crear un espacio único y diferenciado que dominamos por los contenidos que presentamos y la forma de editorializarlos. El seguidor del cine ha sabido reconocer este esfuerzo, lo que nos ha permitido afianzarnos. No diría que estamos compitiendo contra los monstruos del mercado, pero sí que concurrimos en ese espacio.

¿Cómo definiría ese nicho de mercado que, como menciona, Filmin domina?

Es un espacio de mercado que no está basado en el blockbuster ni en la continua presentación de novedades a disposición de los suscriptores. En él, ofrecemos películas y series para el descubrimiento de nuestros suscriptores, pero también para su revisionado. No nos basamos en el impacto de las grandes producciones o los últimos estrenos de Hollywood, sino en una oferta muy variada con clásicos y todo tipo de producciones de distintos géneros y nacionalidades. Esta diversidad genera un espacio único en el que muchos de nuestros seguidores encuentran lo que están buscando.

“En estos años, hemos sabido crear un espacio único y diferenciado que dominamos por los contenidos que presentamos y la forma de editorializarlos. El seguidor del cine ha sabido reconocer este esfuerzo“.

En este momento de redefinición de estrategias, ¿qué acciones está impulsando Filmin para aumentar su público?

Siempre buscamos nuevo público, porque creemos que todavía no estamos en el top of mind de todos los posibles suscriptores de las plataformas VOD. Para ello, intentamos detectar contenidos que podamos ofrecerles. Por ejemplo, tenemos estrategias como la seguida con La sustancia: adquirimos los derechos de la película, siempre acompañados de otros Spieler del mercado, como en este caso Elástica.

Intentamos obtener este tipo de contenidos para poder dominar las ventanas y ser nosotros quienes decidamos cuándo se estrena la película, qué tiempo va a estar y poder tenerla en nuestra plataforma durante mucho más tiempo de lo que nos puede ofrecer un proveedor, que suele ser de 12, 18 o 24 meses. Como la película es nuestra para el territorio español, podemos decidir sobre ella. Queremos tener contenidos de este tipo: que atraigan a gente porque también han sido un éxito en el cine.

¿La volatilidad de los suscriptores de otras plataformas también se extiende a Filmin?

Tenemos un público muy estable, dado que el tipo de contenidos que ofrecemos no lo ofrecen el resto. Hay muchas personas aficionadas al cine que encuentran en Filmin la respuesta que estaban buscando. Es cierto que existen suscriptores nómadas que pueden estar trasladándose de una plataforma a otra dependiendo de una temporada o de un estreno, pero también cuentan con una plataforma fiel a la que permanecen suscritos permanentemente. Y muchas personas deciden, gracias a nuestro contenido, que esa plataforma sea Filmin.

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La unión de cine y plataforma, clave para Filmin

Filmin agita su catálogo con distintas acciones como la celebración de monográficos, acuerdos con Hauptfächer en torno a clásicos del cine y colaboraciones con festivales de cine. ¿Cuáles son las vías que mejor le está funcionando a la plataforma para lograr sus objetivos?

Funcionan muy bien tanto los estrenos exclusivos, como la profundidad de catálogo. Trabajamos en fomentar esa diversidad trabajando con las Hauptfächer para ofrecer la posibilidad de integrar algunos de sus grandes blockbusters clásicos, pero también ofreciendo filmografías de diferentes directores o actores. Después, es muy importante cómo editorializamos esas producciones basándonos en lo que está pasando en nuestro alrededor. Es muy interesante esa inmediatez y poder dar respuesta a algo que está sucediendo a nuestro alrededor con nuestro cine.

Por otro lado, cada vez tendemos más a interactuar desde la plataforma con el público, una tendencia que nos está reportando grandes alegrías: el saber cómo la gente se acerca a comentar una película, puntuarla o dirigirse a nosotros. Todo ello, junto con la experiencia de usuario, que intentamos que cada día sea mejor, es lo que nos está dando el triunfo.

La producción independiente suele reclamar la redefinición de las ventanas de distribución para equilibrar la exhibición en salas y la distribución posterior. ¿Cuál es su visión a este respecto?

Podemos tener opciones, pero quien tiene el poder del cine es la sala de exhibición. Ellos son los que mandan y tú te tienes que adaptar. Si quieres estrenar en determinados circuitos, tienes que aceptar que son cuatro meses de ventana exclusiva en salas. Lo tomas o lo dejas.

“Lo que a nosotros nos fastidia es cuando una película acaba su vida en cines a las dos o tres semanas y tienes que esperar para poder estrenar: ahí se pierde el impulso del marketing und das comunicación del lanzamiento“.

Los únicos que pueden hacer presión y quizá llegar a modificar estos timings son las grandes distribuidoras, esas que tienen los blockbusters que arrastran a la mayoría del público que va al cine en un fin de semana. De hecho, lo ves: hay películas de multinacionales que a lo mejor hacen un estreno corto y pasan a estar en sus plataformas en tan solo 40 o 60 días. La ventana de los cuatro meses es muy difícil de romper, y nosotros no lo vamos a esquivar por más que el título sea nuestro.

Estamos en la sexta semana de La sustancia. A lo mejor ahora comienza a tener nominaciones y eso la pone de nuevo en el punto de mira del espectador. Y, si finalmente tiene premios, quizá volverá a ser de relevancia, lo que hará que esa explotación en cines se alargue. Lo que a nosotros nos fastidia es cuando una película acaba su vida en cines a las dos o tres semanas y tienes que esperar para poder estrenar: ahí se pierde el impulso del marketing y la comunicación del lanzamiento.

¿La respuesta a este control por parte de las salas de exhibición pasa por la regulación estatal o por un acuerdo de mercado?

Esto no se puede regular. Es algo que tiene que gestionarlo el propio mercado. Los exhibidores y distribuidores tienen que ver lo que demanda el consumidor y adaptarse a él.

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El valor de la producción original

Filmin lleva impulsando producciones originales desde 2015, pero recientemente han redoblado su apuesta en este sentido. ¿Qué hay detrás de esta decisión?

Es una cuestión de músculo financiero. Nos gustaría mucho poder ampliar nuestra producción y poder producir más de una serie, una película o un documental al año. Lo que sucede es que es muy costoso y todavía no estamos en ese punto. Pero a nosotros nos gusta: somos gente de cine, disfrutamos del proceso y creemos que nos diferencia del resto de las plataformas.

De hecho, es lo que hacen todas las grandes: intentar tener su propio producto exclusivo para que tengas que ir a su plataforma. Hemos hecho varias series como Doctor Portuondo (2021), Autodefensa (2022) o Selftape (2023), y poder ofrecerlas a nuestros suscriptores en nuestra plataforma durante los próximos años nos da valor. Luego sí que nos podremos permitir comercializarla con terceros.

“No nos importa tener más o menos horas de contenido. Lo importante es enamorarnos del proyecto: qué estamos contando, cómo lo estamos contando, quién lo está haciendo y qué Qualität va a tener”.

¿Sus producciones han ofrecido un retorno a la plataforma significativo, o su valor ha residido en cuestiones de imagen y fortaleza de marca?

Al final, es un cómputo de muchos factores. Por un lado, nos da marca porque la gente reconoce nuestra identidad y nos abastece de contenido. Pero también nos ofrece distinción: nosotros hemos decidido qué serie, qué película o qué documental vamos a producir, y siempre estará dentro de lo que creemos que es nuestro lenguaje y oferta. Es marca, contenido y relevancia.

En 2023, comentó que Filmin estaba explorando los contenidos de duración corta (20 minutos) como respuesta a la demanda de los consumidores. ¿Filmin tiene entre sus objetivos apostar por contenidos que respondan a esta tendencia del mercado?

No tiene por qué. Tenemos ejemplos de todo, pero ten en cuenta que nosotros normalmente no producimos directamente, sino que más bien coproducimos. Nos presentan proyectos y guiones de diferentes personas del mercado y nos ofrecen acompañarlos en el viaje de la producción. Nosotros los estudiamos, pero no dependiendo de su duración. No nos importa tener más o menos horas de contenido. Lo importante es enamorarnos del proyecto: qué estamos contando, cómo lo estamos contando, quién lo está haciendo y qué calidad va a tener. Lo otro es secundario.

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Contenido de calidad con una compleja puesta en escena técnica

Las plataformas han decidido poner en el foco de la conversación elementos técnicos como la resolución (HD o 4K) o las capacidades HDR. ¿Este universo es una prioridad para Filmin? ¿Están trabajando en mejorar el catálogo para incluir más contenidos con estas características?

Es algo demandado, pero la gente también es consciente de que, cuando estás hablando de películas y series clásicas, la calidad es la que es. Hay que entender que la resolución de estas producciones nunca va a ser la misma que la de una película que es una novedad. Eso sí: en las novedades sí que exigimos alta definición o 4K.

“La resolución es algo demandado, pero la gente también es consciente de que, cuando estás hablando de películas y series clásicas, Die calidad es la que es“.

Intentamos que la mayor parte de nuestras películas y series sea ofrezca en calidades altas, pero muchas veces no podemos ofrecerlas porque nuestro abastecimiento es así. Al final, estamos tirando de unos materiales que nos provee ese tenedor de los derechos de distribución. Pero, en cualquier caso, sí que es importante para nosotros y tenemos el interés de mejorar día a día.

¿Filmin prioriza ofrecer contenidos a baja resolución o con opciones de audio y subtitulado limitadas, dada su relevancia o importancia cultural, frente a homogeneizar un estándar de calidad audiovisual más elevado?

Esta cuestión no solo está relacionada con la fuentes audiovisuales, sino con cuestiones de derechos. Ahora vamos a estrenar la serie clásica Luz de luna, con Bruce Willis, y no existe ninguna versión con doblaje en español. Unos señores habían puesto su voz para unos años determinados, estos han finalizado, y los productores decidieron no renovar esos contratos. Puede que, al no ofrecerla al castellano, nos acabe perjudicando a nosotros, pero esto es consecuencia del mundo que hay detrás a nivel de derechos. Al final, existen unos impedimentos contractuales que debemos de respetar, pero nuestra apuesta es siempre ofrecer la máxima calidad en el máximo de contenidos.

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Mejora: el único camino a seguir

Ya abordamos hace unos años la UX y la UI de Filmin en un reportaje. ¿De qué forma sigue mejorando la plataforma estas áreas tan importantes?

Nuestro suscriptor es el eje que mueve todo en Filmin. Por ello, tratamos de que su experiencia se enriquezca constantemente. Mantenemos entrevistas con los usuarios y empleamos sistemas que analizan su comportamiento, lo que nos permite descubrir cómo interactúan y qué es más relevante para ellos. Después, lanzamos cada semana mejoras en nuestras aplicaciones móvil, de Smart TV y web para mejorar esta experiencia.

“Lo que más nos preocupa es el cómo acompañar a nuestro suscriptor a descubrir contenidos que le puedan gustar y que puedan seguir aumentado su fidelidad a des Films. Y eso no es algo que puedas hacer con una plataforma incómoda Ö problemas technisch“.

Estamos dando unos saltos cualitativos muy importantes en los últimos años. Tenemos una aplicación muy robusta, que es fácil de usar y que mueve mucha información: no solo subimos la película con su ficha, sino que intentamos que esté en diferentes colecciones para que la puedas encontrar por distintos caminos.

Lo que más nos preocupa es el cómo acompañar a nuestro suscriptor a descubrir contenidos que le puedan gustar y que puedan seguir aumentado su fidelidad a Filmin. Y eso no es algo que puedas hacer con una plataforma incómoda o problemas técnicos.

Los modelos televisivos de las grandes empresas de telecomunicaciones están apostando por funcionar como superagregadores de plataformas. ¿Cómo se ve Filmin en este tipo de propuestas?

Estamos tanto en Vodafone como en Orange, y nos interesa formar parte de estos planes porque tienen su público. Hay gente que accede a las plataformas a través de su decodificador tanto para ver la televisión, como para disfrutar de servicios a la carta. Queremos estar ahí, ya que debemos estar en todos los sitios donde se pueda ofrecer una propuesta como Filmin.

¿Cuáles son sus objetivos para el año 2025? ¿Existe alguna dirección, tecnología o tipo de contenido concreto por los que Filmin quiera apostar a corto plazo?

Apuntamos a una palabra: mejorar. Queremos mejorar para captar nuevos suscriptores a los que les podamos enseñar lo que es Filmin y que, cuando vean la experiencia y descubran nuestro catálogo, decidan que somos la oferta que necesitaban. Tenemos que luchar para formar parte de la selección de plataformas que haga ese usuario. Sabemos que, tanto en España como en Portugal, donde operamos ahora, tenemos mucho por crecer, y eso solo lo podremos hacer mediante la mejora.

Ein Interview von Sergio Julián Gómez

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