Los medios ante el próximo cambio del canal dominante

¿Cuanto aguantará la televisión, la radio y la prensa escrita en cambiar su canal dominante? Se pregunta José María García-Lastra en esta Tribuna. La clave, según el director de gestión de contenidos en Unión Radio, está en los ingresos publicitarios que llegan siempre arrastrados por los usuarios pero tambien condicionados por los modelos comerciales. En el momento en que Internet, como canal, no como medio, logre diseñar un modelo comercial adecuado y que sea rentable para los medios habrá comenzado a doblar el brazo a los actuales canales dominantes.

Leía un artículo en PuroMarketing en el que se dice que Internet absorberá la Publicidad y la Televisión del futuro. El análisis parte de la base del aumento continuo de la publicidad online y las previsiones que apuntan a que en un plazo de unos ocho años podría suponer ya el 50% del total. Lo cierto es que llevo mucho tiempo leyendo opiniones que hablan del ocaso de los medios tradicionales, muchos los llaman así, y del anuncio de la próxima hegemonía única de los medios digitales.

Por eso quiero hacer valer mi reflexión. Creo que ya es hora de que diferenciemos todos entre medios y canales. Incluso entre plataformas y medios. Entre todos hemos contribuido a la confusión y especialmente hemos sembrado el temor entre profesionales de los medios e incluso entre los usuarios que creen que unos u otros van a desaparecer.

Venimos de un mundo extremadamente simple. Los medios coincidían directamente con los canales. La televisión, medio audiovisual por excelencia, tenía un único canal de distribución a través de las ondas hertzianas que nos las colocaba unicamente en el llamado televisor. La radio, el medio del audio, nos llegaba solo a través del ejercicio de la radiodifusión hasta aterrizar en nuestros transistores. El periódico tenía un escenario igual, basado en el papel como soporte que nos llegaba a los kioscos.

Después las cosas comenzaron a complicarse y ahora decimos que todos los medios son multicanal, a pesar de que todavía cada uno tiene un canal dominante. La televisión es multicanal porque nos llega a través de distintos canales (satélite, redes terrestres, Internet,…) pero su canal dominante son las ondas hertzianas ya digitalizadas por donde es capaz de monetizar sus operaciones. Algo parecido le ocurre a la radio y a la prensa escrita. Internet es cada día más importante para todos, pero no es el primer canal.

Pero hay que pensar si esta situación no se va a revertir en poco tiempo. ¿Cuanto aguantará la televisión, la radio y la prensa escrita en cambiar su canal dominante? La clave, obviamente, está en los ingresos publicitarios que llegan siempre arrastrados por los usuarios pero tambien condicionados por los modelos comerciales. En el momento en que Internet (como canal, no como medio) logre diseñar un modelo comercial adecuado y que sea rentable para los medios habrá comenzado a doblar el brazo a los actuales canales dominantes.

Para ello tienen que cambiar algunas cosas, aunque otras muchas ya han cambiado. En la actualidad ya tenemos un Internet móvil sin barreras, para conectar cualquier dispositivo capaz de reproducir audio, video, imágenes estáticas y textos esté donde esté. La ubicuidad ya no es una asignatura pendiente y la recepción de radio y televisión en un automóvil, por ejemplo, a través de un streaming de Internet es una realidad.

Hemos de ampliar, indudablemente, la anchura y elasticidad de nuestras comunicaciones. La banda ancha no es suficientemente ancha aún y debe mejorar su llegada a los hogares y empresas.

Pero, sobre todo, debemos cambiar la forma en la que la sociedad percibe lo que le llega a través de la Red. Casi nada es gratis. Todo tiene un coste de producción y necesitamos que sociologicamente se acepte que la capacidad creadora y la potencia intelectual puesta al servicio de los distintos productos debe ser remunerada. En el momento en que eso se perciba estaremos en condiciones de crear modelos comerciales que hagan viable el nuevo escenario. Estaremos asistiendo al cambio del canal dominante.

Habrá un canal coincidente, Internet, donde habitarán masivamente los medios; y canales específicos para cada uno de ellos; pero el dominante será la Red.

José María García-Lastra

Director de Gestión de Contenidos en Unión Radio y autor del blog Audio más Visual

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