La producción audiovisual de publicidad en 2025: “Mayor exigencia y menor presupuesto”

Jaume Jardi, director general de la productora especializada en spots publicitarios Bloody Mary, traslada su visión sobre la actualidad de la industria de la producción audiovisual publicitaria, un sector que, lejos de situarse en su mejor momento, se sigue sosteniendo gracias a la creatividad y a grandes profesionales

Audi, Nestlé, Port Aventura o Damm son algunas de las marcas que han confiado en los servicios de Bloody Mary, una productora “tradicional” en tanto que sigue manteniendo recursos de producción como equipamiento técnico o su propio plató en vez de optar en su día a día de alquiler de soluciones y espacios de producción. Especializada en el ámbito publicitario, opera en un sector en el que la redefinición de las ventanas audiovisuales, lejos de duplicar las oportunidades para este tipo de empresas, ha llevado a agencias y anunciantes a diversificar sus presupuestos, restando en el camino recursos para la realización.

Las campañas prototípicas, previamente compuestas de un paquete estándar de spots de 20 segundos, refuerzo de 5 – 10 segundos y una pieza extendida en ocasiones especiales, pasan a triplicar relaciones de aspecto, variar su finalización para adaptarse al medio televisivo y/o digital, e incluso prescindir de rodajes tradicionales apoyándose en recursos gráficos creados con la asistencia de la inteligencia artificial. En el proceso, tal y como suele ser la tónica en otras áreas de la industria como el mundo de la postproducción, se exige un mayor rendimiento con menos recursos.

Ante la readaptación de la mirada del espectador, apabullado diariamente con cientos de impactos visuales, la publicidad requiere de excelencia en su ejecución y de creatividad en su concepción para seguir siendo relevante; la tecnología sigue impulsando la excelencia, y las oportunidades son tan amplias como los desafíos. Jaume Jardi abre las puertas a las particularidades de su productora y traslada su visión sobre la industria en su totalidad, reivindicando en el proceso la labor humana frente a aquellas voces que apuntan a su reemplazo por las nuevas herramientas de inteligencia artificial.

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Bloody Mary: las herramientas adecuadas para la publicidad + equipo

Jardi se enorgullece de la identidad y estructura de su productora. Autodefinida como “atípica”, la compañía catalana ha tomado forma “desde el punto de vista del realizador”. “Productor por accidente”, el creativo decidió impulsar este proyecto después de acumular frustraciones en los sets de rodaje tras preproducciones poco fructíferas en las que no se invertían los medios adecuados en cada producción.

“Tienes que buscar cuáles son los recursos fundamentales para cada producción. Nosotros tenemos esa ventaja: al tener los medios que no tenemos que alquilar, podemos invertir en los puntos más importantes de las producciones”.

“Un cocinero no es cocinero si no tiene cocina”, explica Jardi, reivindicando que las productoras deben “investigar” y conocer al máximo sus soluciones técnicas para dar el mejor servicio posible. “Tenemos plató, grúas, luces, motion control, cámaras… Es un formato que me gusta; un poco caro de mantener, pero tanto a mí como a los otros realizadores nos permite rodar con las herramientas adecuadas”, apunta.

Jardi se acompaña, más allá de un amplio portfolio de realizadores y directores de fotografía, de un equipo interno volcado en el día a día de la productora y en las labores de postproducción. No obstante, considera que el sector de la publicidad precisa de recursos tan dispares en cada producción, que es imprescindible contar con los profesionales adecuados para cada proyecto: “Está claro que para un spot de belleza necesitas una maquilladora top, pero si haces uno de familia, puedes contar con un ayudante de maquillaje si no tienes presupuesto. Al final, tienes que buscar cuáles son los recursos fundamentales para cada producción. Nosotros tenemos esa ventaja: al tener los medios que no tenemos que alquilar, podemos invertir en los puntos más importantes de las producciones”.

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El estado de las productoras publicitarias en España

Bloody Mary opera en un mercado ciertamente competitivo que, tal y como reconoce Jardi, no se encuentra en su momento más “sano”. El diagnóstico del director general de la productora es que esta está trabajando “por debajo de los costes reales”, una tendencia bien conocida por un audiovisual que opera en un contexto de extrema competitividad.

“Muchas veces las producciones se hacen con presupuestos tan ajustados que resulta que sea muy difícil mantener las empresas”.

“Para que una empresa avance tiene que tener algo de beneficio, y muchas veces las producciones se hacen con presupuestos tan ajustados que resulta que sea muy difícil mantener las empresas”, comenta Jardi, apuntando que, pese a todo, hay empresas que funcionan “muy bien”. Ante este contexto, para el realizador son los “grandes profesionales del sector” los que sostienen un ecosistema de la producción audiovisual que, en la actualidad, “no es un gran negocio”: “Es un tipo de oficio que se hace por pasión. O te encanta lo que haces o lo dejas. Es muy sacrificado, son muchas horas y surge la tensión. Lo haces porque te gusta”.

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La diversificación de las campañas publicitarias

La guerra de presupuestos del sector de los servicios audiovisuales responde, en cierta medida, a una industria de agencias y marcas publicitarias que buscan replantear sus inversiones en producción, redistribuyendo presupuestos y, en muchas ocasiones, replanteándolos. Jardi invita a no generalizar, destacando que hay clientes que invierten incluso más que hace una década en producción, pero sí reconoce que hay otros que, debido a la diversificación de ventanas y lo efímero del contenido, enfocan los spots bajo nuevas perspectivas.

“Si miras la televisión, las producciones son más sencillas. La creatividad se ha adaptado a los presupuestos”.

Según el responsable de Bloody Mary, esta realidad provoca que se produzcan más piezas con distintos formatos, lo cual hace que se decida invertir menos cantidad de recursos en la producción. “Pero esto es un error. Producir las cosas bien tiene un coste”, apunta, indicando que esta reducción de presupuestos también ha afectado a la creatividad: “Si miras la televisión, las producciones son más sencillas. La creatividad se ha adaptado a los presupuestos. (..) Los creativos presentan una idea pensando en el budget que tienen. Pero también sirve para ejercitar tu mente y buscar soluciones. Al final, siempre ha habido buena y mala publicidad. Depende del talento de cada uno”.

Estas limitaciones autoimpuestas hacen que la tendencia general tienda a una simplificación. Así analiza esta situación Jardi: “A nivel de producción, los guiones estaban pensados de otra manera, con más capacidades. Ahora, como no hay presupuesto, la tendencia es simplificar. A veces se pide más de lo que se está pagando y esto ha hecho que a veces se haya convertido en un trabajo de fin de carrera. Pero no puede ser. Esto es una industria y no siempre se pueden hacer las cosas bonitas y baratas. Al final, se quejan todos y la industria se resiente. Es complicado”.

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La relevancia de la técnica en la publicidad

Echando la vista atrás, Jardi reconoce que los spots publicitarios estaban marcados por la vanguardia tecnológica. El tipo de presupuestos permitía poder rodar “en 35”, pero a día de hoy, los “formatos han cambiado”. Así lo explica el director general: “La publicidad ya no es solo el spot de 20 segundos. Hay otros formatos y maneras de publicitarse con acciones audiovisuales especiales. La tecnología de vanguardia ha llegado a series, publicidad, cine, videoclips… Cada vez lo tienes más fácil”.

“La publicidad ya no es solo el spot de 20 segundos. Hay otros formatos y maneras de publicitarse con acciones audiovisuales especiales”.

Gracias a esta democratización del acceso a tecnología profesional, así como a una cultura de la realización audiovisual extendida en todo tipo de perfiles profesionales, se sigue valorando muy positivamente el acabado audiovisual de primer nivel: “El medio cada vez es más exigente y eso me parece bien. Una de nuestras principales premisas es que las cosas se tienen que hacer mejor de lo que sabes hacer; hay que mejorarlo siempre y, por tanto, hay que invertir en medios”.

Para responder a esta autoexigencia, Bloody Mary rueda en la actualidad con cámaras RED en formato 8K, el cual se recorta en relaciones de aspecto de 1:1, 16:9 o 9:16 según las necesidades de sus clientes. Asimismo, la productora cuenta con una amplia variedad de lentes para adaptarlas a las necesidades de cada uno de los spots publicitarios.

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Producción virtual: lejos de las necesidades de la publicidad

“Hay que cambiar el chip con la producción virtual”, sentencia Jardi, quien reivindica que este tipo de recursos excede en la gran mayoría de ocasiones a las particularidades de la industria publicitaria española. Más allá de la costosa fase de preproducción, el precio de los alquileres de los platós “todavía no compensa” por las limitaciones de estas técnicas y por el tipo de presupuestos que maneja, tanto para grandes como pequeños clientes.

Existen excepciones, eso sí. El responsable de Bloody Mary encuentra interesante este tipo de producción para los rodajes con niños en los que se cuente con un condicionante horario como un rodaje nocturno, o para aquellos spots que requieran de múltiples localizaciones en exteriores que pueden ser solventadas “en solo un día de trabajo”.

A pesar de todo, Jardi confirma que una futura bajada de costes permite explorar a fondo las capacidades de estos sistemas y emplearlos regularmente en distintas producciones: “Tendremos bancos de Unreal con fondos que podremos aplicar, que existen, si bien todavía son escasos Pero todos sabemos que un buen plató virtual con un refresco rápido tiene un coste de compra. Es muy caro”.

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Una postproducción unificada en DaVinci Resolve

Jardi, que en esa búsqueda de la excelencia elige trabajar con los archivos RAW R3D de RED sin proxy en las salas de postproducción, apuesta por unificar todo su flujo de trabajo con el software DaVinci Resolve, integrando en un mismo sistema edición, efectos con Fusion y corrección de color. “Empecé montando los spots con la Moviola. Me metí a montar con el Avid y un día apareció Final Cut de Apple”, recuerda, explicando que en 2015 dio el salto a la herramienta de Blackmagic Design, una herramienta que define como “fantástica”. Adicionalmente, Bloody Mary se beneficia de las capacidades de Nuke Studio y Adobe After Effects, mientras que para el sonido decide externalizarlo a una empresa especialista en la materia.

Más allá del imprescindible trabajo de corrección de color, un área abordada en profundidad en este reportaje, el equipo de la productora catalana trabaja intensamente en la adaptación de piezas a todo tipo de ventanas, sean televisivas o digitales: “Hay que adaptar las sobreimpresiones a distintos idiomas, te piden versiones de 5 segundos para el ámbito digital y hay que hacer adaptaciones con subtítulos para YouTube, a lo que hay que sumar las siete u ocho copias de emisión”. Adicionalmente, la productora trabaja en formatos exclusivos para internet, en lsoque en muchas ocasiones se prescinde de imágenes de rodaje para apostar por imágenes de archivo. “A mí me gusta que haya más formatos. Me aburría mucho hacer solo el spot de 20 segundos… y me gustan los retos”, comenta.

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La IA: oportunidades, imprevisibilidad y futuro

Ante este contexto de reducción de presupuestos y de mayores exigencias de producción y postproducción, son muchas las compañías que apuestan por llevar a la IA a primer plano de su naturaleza para prometer responder de manera eficiente y rentable a grandes volúmenes de trabajo. Bloody Mary, sin rechazar sus beneficios, se desmarca de esta tendencia: la IA no es la solución de todo, sino una herramienta para lograr determinados objetivos. En palabras de Jardi: “El talento está aquí. Tienes que saber pedir, ser consciente de para qué, conocer qué partes usas con IA, qué integras, y qué mejoras. Es cierto que, dado que los presupuestos cada vez se ajustan más, puede ser una tendencia para publicidad. Pero hace poco vi en internet una campaña de un producto que ahora no recuerdo y era horrible”.

“Tienes que saber pedir, ser consciente de para qué, conocer qué partes usas con IA, qué integras, y qué mejoras. Es cierto que, dado que los presupuestos cada vez se ajustan más, puede ser una tendencia para publicidad”.

Hasta la consolidación de estas herramientas, la productora explora todas sus posibilidades y emplea elementos creados con Midjourney o Runway para sus maquetas. Además, comienza a explorar los desarrollos integrados en sus programas predilectos, como las mejoras integradas en la versión 16 de Nuke o las herramientas de rotoscopia asistidas por IA de DaVinci Resolve. “Son herramientas y hay que usarlas como tal. Los cambios siempre son buenos. No creo que la IA nos vaya a hundir, sino que puede ser utilizada para hacer cosas sorprendentes o no”, comenta.

Aún con todas las eficiencias que puede producir, Jardi no entiende estas herramientas sin las personas que las emplean. Para el director general de Bloody Mary, detrás de estas soluciones habrá “alguien que ha sabido sacar partido de esto”. El talento, en sus propias palabras, “perdurará y se valorará”: “Habrá que rodar, con improvisaciones y errores. Es bonito plasmar todo eso. Al final, es esa simbiosis entre la tecnología y la parte humana la que no podemos perder”.

Un reportaje de Sergio Julián Gómez

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