La revolución de la televisión conectada y los peligros de clonar el modelo de Internet

En un nuevo entorno de televisión conectada, el experto en audiencias afirma en BIT Experience que hay que evitar que la televisión copie el modelo de Internet en el que se venden impresiones (sin duración), con una oferta de inventario casi infinita y con un precio que tiende a cero.

Eduardo Madinaveitia, director general técnico de ZenithMedia, ha pronunciado una interesante conferencia en BIT Experience 2015 en la que ha analizado la medición de audiencias en televisión y el impacto que un entorno conectado tendría sobre ella.

Licenciado en Matemáticas por la Complutense, Madinaveitia ha trabajado toda su vida en Investigación de Medios. Empezó en el Gabinete de Investigación de Audiencia de RTVE donde fue uno de los primeros profesionales españoles en investigar audiencias, empleo del tiempo o metodologías de investigación.

Desde 1991 trabaja en la agencia de medios especializada en investigación, Zenith. A principios de 2001 empezó a utilizar un panel de directivos de medios para hacer previsiones de inversión publicitaria. Ese estudio se convirtió en Vigía. En 2009 lo complementó con Zenthinela, un panel similar, pero en este caso de anunciantes.

Madinaveitia ha hecho un repaso por la historia de la televisión en relación a la medición de audiencias. “Veníamos de un entrono con muy pocos canales, con grandes audiencias, un visionado en familia que se llevaba a cabo en casa. La medición se llevaba a cabo con un panel de audímetros y las ventas se han venido realizando en virtual al coste/GRP. Y todo ello, en un marco empresarial saneado. Hoy contamos con muchos canales, con audiencias muy fragmentadas, un visionado individual habitualmente, sobre multipantalla y deslocalizado. La medición se lleva a cabo con un panel de audímetros, con ventas en base a coste/GRP. Desde el punto de vista del negocio, saneado aunque afectado por la crisis”, ha asegurado.

Sin embargo, mirando al futuro, Madinaveitia prevé que vamos hacia “canales infinitos donde se desdibuja el concepto de televisión como lo conocíamos hasta ahora, con audiencias personalizadas que consumen contenidos de forma individualizada en cualquier sitio. En medición trabajamos con un panel de audímetros, de forma censal o un modelo híbrido. En lo que a negocio se refiere, ¿está saneado?…”

El experto en audiencias aseguró que “primero fue la subasta de espacios publicitarios, luego la venta bajo tarifa con descuentos y desde 1993 bajo un modelo de coste/GRP. Ahora, con televisión conectada, ¿vamos a empezar a medir impresiones o, incluso, asistiremos a subastas en tiempo real (RTB)?”

A su juicio hay que evitar que la televisión copie el modelo de Internet en el que se venden impresiones (sin duración), con una oferta de inventario casi infinita y con un precio que tiende a cero.

“La nueva situación será buena para el espectador, pero… ¿lo será para la televisión, la publicidad o el negocio audiovisual?”, se preguntó. Y concluyó recordando que “las revoluciones que nunca se producen son las que ya se han producido”.

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