Callao City Lights: un ejemplo rentable DooH en los workshops de BIT Broadcast 2014

Con un título pragmático y realista: “Ya tengo una pantalla DooH, ¿y ahora qué hago”, el workshop de la empresa Espectáculos Callao, que ha desarrollado el proyecto interactivo Callao City Lights, ha dejado claro que un modelo de negocio y explotación de los soportes digitales bien planificado y basado en aportar valor para los clientes es rentable.

El director general de Callao City Lights, Gerardo Baranowski, ha explicado en el workshop impartido en BIT Broadcast 2014 cómo emprender un proyecto de comunicación digital interactiva en una céntrica vía pública de Madrid, mediante una planificación adecuada de necesidades, modelo de desarrollo y explotación del sistema de pantallas, puede ser un negocio rentable.

El camino para conseguirlo no ha sido sencillo, ya que han tenido que pasar “más de diez años y tres legislaturas de Gobierno para explicar nuestro proyecto y lograr la licencia -explica Baranowski-. En ese tiempo también hemos viajado mucho para conocer ideas, preguntar y copiar los buenos proyectos que se realizaban en otros países”.

En este sentido, Callao City Lights se basa en el modelo de Nueva York, aunque a un nivel menor en cuanto a despliegue de soportes visuales: una plaza en el centro de la ciudad, con un tráfico de personas intenso, donde se producen múltiples actividades que se muestran en las pantallas y captan la atención de la gente, que participa a través de las redes sociales y dispositivos, creando una experiencia muy positiva.

Con ese concepto, en el año 2003 se empieza a plasmar el primer boceto de Callao City Lights, así como su planteamiento de negocio, “en cuanto a qué experiencia queríamos mostrar a las personas, que valor podíamos ofrecer a los anunciantes y cómo retroalimentar los sistemas y la interactividad con un modelo de negocio que fuera rentable”, apunta este directivo.

Kilómetro 0 de la cultura

Las coordenadas para su puesta en marcha estaban claras, ya que partían de una céntrica plaza en el centro de Madrid de más de 3.000 metros cuadrados, en la artería vial de mayor afluencia de turistas y ciudadanos, con una amplia oferta cultural y espectáculos.

“Empezamos a trabajar el concepto ‘Km. 0 de la Cultura’, ya que aunque somos un cine, en esta área ocurren muchas cosas diariamente y hay una amplia oferta de espectáculos -puntualiza-. Nuestro reto pasaba por ofrecer calidad en los contenidos, generar valor al anunciante con un mayor impacto comercial, puesto que nuestra limitación es precisamente que cubrimos sólo una plaza, no una red de pantallas global, por lo que no podemos competir en cantidad y cobertura de soportes, sino en calidad”.

El resultado de este planteamiento es que los clientes adaptan su contenido a la capacidad de las pantallas y actividades de la zona de Callao City Lights, “y eso es precisamente lo que le da valor -asegura Baranowski-. Además, realizamos continuamente acciones especiales, como premieres y visita de estrellas internacionales de cine y del espectáculo; desarrollamos y participamos en las actividades que se realizan en la plaza, como retransmisión de eventos musicales en nuestras pantallas, cine de verano en calidad HD, videojuegos…, todo ello para que las personas lo pasen bien e interactúen en las redes visualizándose en las pantallas, donde ofrecemos sistemas de geolocalización, códigos QR, etc. que aportan los anunciantes para promociones en tiempo real”. Todo este proceso se sustenta en una organización, compuesta por quince personas, que sigue un modelo de estructura similar al de una televisión, puesto que en Callao City Lights se realiza emisión, continuidad, contenidos, actividad comercial…

Tecnología versátil y CMS

En este sentido, Daniel González, director de cuentas TV&Media de Ericsson, empresa encargada de implementar estos sistemas, explicó a los profesionales que “todo este modelo de negocio se basa en una tecnología versátil. El éxito en DooH es tener un punto de información adecuado, con un diseño de tamaño de pantalla bien definido, un gran ángulo de visualización y una luminosidad en la que se minimice al máximo los cambios de luz y la incidencia del sol; así como contenidos de valor”.

Este soporte interactivo y comercial que ofrece Callao City Lights, basado en cinco grandes pantallas LED y Full HD del fabricante norteamericano Daktronics en las fachadas de los históricos cines y en las marquesinas del Palacio de la Prensa, se sustenta en un potente sistema de gestión de contenidos digitales (CMS), que “permite transferir todos esos contenidos, en torno a treinta contenidos diferentes diarios en cada una de las pantallas, con flujos de trabajo eficientes, catalogación, seguridad y copia legal, etc. basado en metadatos”, especifica González.

Para ambos directivos, el proyecto de Callao City Lights es un éxito y se ha convertido en un referente de la publicidad digital exterior, ofreciendo a usuarios y anunciantes capacidades interactivas, realidad aumentada y emisión de imágenes 3D para conectar con los más de 113 millones de personas que pasan cada año por esta plaza peatonal.

Las pantallas DVX LED de Daktronics, de 101 m2 de picht 10 (1.009.800 pixeles); otra de 130 m2 de picht 10 (1.396.000 pixeles), ambas con capacidad de emisión de imágenes en 3D; junto con las marquesinas ubicadas en el Palacio de la Prensa, de 36m2 de picht 10 (356.400 pixeles) en el frontal, y dos laterales de 8,80 m2 , con vistas a la Gran Vía, ofrecen en total más de 10.900.000 impactos diarios.

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