Event Cinema: ¿la última alternativa de los cines para garantizar su supervivencia?

María Cazorla, responsable de programación y cines de la distribuidora Versión Digital, permite conocer en detalle el concepto Event Cinema, el cual busca brindar nuevos usos a las salas de cine para crear experiencias en torno a programaciones alternativas como conciertos, obras de teatro, series o encuentros.

Ante los cambios en el consumo de contenido audiovisual por parte de los espectadores, las productoras y distribuidoras abordan la cuestión de la exhibición cinematográfica bajo todo tipo de perspectivas. Mientras que algunas voces reivindican la relevancia cultural del evento y su valor como modelo de negocio, como lo pueda demostrar el caso de éxito de Bowfinger, otros reconocen que apenas representan un pequeño porcentaje del grueso total de beneficios, centrados en las ventanas de exhibición preferentes en plataformas.

Ante un público que no llena los grandes multicines de nuestro país salvo con grandes eventos cinéfilos, como pudo ser el fenómeno Barbenheimer del año 2023 o ya la casi extinta capacidad de convocatoria de las grandes películas de superhéroes, existe un hueco en el mercado para volver a atraer a la sociedad en torno a otro tipo de eventos: conciertos, óperas y eventos familiares. El valor congregador del cine, esa pequeña caja oscura que proporciona una experiencia colectiva, se manifiesta en un momento de consumo masivo vía canales sociales y se reivindica con una programación exclusiva, definida por su temporalidad y por el valor experiencial y en vivo.

Es en este terreno en el que opera Versión Digital, una distribuidora radicada en Valencia que desde hace más de 15 años ha apostado por el Event Cinema, o como ellos mismos lo definen, “experiencias que trascienden lo cotidiano” y que tienen lugar en las salas de cine. Desde su nacimiento, fruto de una reconversión de la empresa Proyecson, han llevado a 645 cines más de 600 contenidos que abarcan ópera, ballet, zarzuela, conciertos, documentales o contenido de ficción diferenciado por el valor de la efeméride o del acontecimiento. María Cazorla, del equipo de programación y cines, permite conocer las claves de este tipo de uso de las salas de cine, de su recepción por parte de los espectadores españoles y de todas las posibilidades que presenta en un mercado en constante evolución.

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Event Cinema: un origen en terrenos clásicos

El Event Cinema dio sus primeros pasos a comienzos del milenio bajo el impulso de los grandes teatros de ópera o ballet. Estos agentes, acompañados por promotores de conciertos, vieron que podría ser interesante transmitir en directo algunos de los más grandes eventos con el objetivo de dar una nueva visibilidad a sus producciones y, de paso, hacer “trade marketing” en otras latitudes, como explica Cazorla. De esta forma, instituciones como la Metropolitan Opera de Nueva York, o más tarde la Royal Opera House de Londres, comenzaron a implementar flujos de trabajo de emisión en directo que combinaban una realización broadcast con una distribución en directo y vía satélite a cines seleccionados, un flujo de trabajo que evoluciona paso a paso ante un modelo exclusivo de streaming.

Esta tendencia ha llegado hasta nuestros días, con grandes instituciones de la ópera y teatro clásico, como puedan ser el Teatro Real o el Gran Teatre del Liceu en nuestro país, contando con sus propias divisiones de producción y distribución de contenidos. “Hoy se va a emitir en cines de toda España Turandot desde la Royal Opera House de Covent Garden”, cuenta Cazorla en el momento de realizar la entrevista, “y yo estaré sentada en Valencia a las 20:15 viendo algo que prácticamente sería inviable a no ser que tuviera muchísimo dinero para poder coger un avión y disfrutar de una entrada de unas 400 libras”.

Para Versión Digital, esta democratización de la cultura desde las salas de cine ha sido uno de sus grandes objetivos. La evolución, no obstante, ha estado lejos de ser sencilla. A unos pocos valientes que apostaron por este tipo de propuestas hace 15 años, se les han ido uniendo poco a poco más y más cines que han permitido a la distribuidora llegar a nuestros días y alcanzar hitos como la programación de contenido en directo en 198 cines de toda España simultáneamente. Pero esa es tan solo una de las expresiones del Event Cinema.

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Exclusividad y encuentro, claves para el éxito

Este tipo de contenidos alternativos de cine requieren de un enfoque muy concreto para lograr el éxito. Para ello, los equipos de marketing trabajan mano a mano con programación con el objetivo de crear un evento ineludible, sostenido en pilares como el directo, la exclusividad, la interacción o la colectividad. Tal y como lo explica Cazorla: “A mí me pasa lo contrario que a otras distribuidoras, que tienen que pedir que su película se proyecte en el mayor número posible de cines de toda España mejor. Nuestro trabajo pasa por analizar muy bien dónde va a proyectarse ese evento”.

“Los exhibidores se enfadan conmigo porque marco un tope a los conciertos. No quiero que se canibalicen, sino que estén ubicados y geolocalizados muy bien para poder congregar al público”.

Para ello, el equipo de Versión Digital busca “dar dimensión al contenido” para que no sea una proyección más, sino un “encuentro de gente” que comparte gustos e intereses culturales. Como ejemplos, la responsable de la distribuidora pone la proyección con coloquio del documental Equipo Crónica, que ha llegado a varios cines del centro de Valencia, pero a solo unas pocas ciudades españolas. Otro caso de mayor alcance es el pase del concierto Pink Floyd: Live at Pompeii de 1972 en tan solo 80 cines de toda España: “Los exhibidores se enfadan conmigo porque marco un tope a los conciertos. No quiero que se canibalicen, sino que estén ubicados y geolocalizados muy bien para poder congregar al público”.

A este respecto, la distribuidora no duda en realizar alianzas externas al mundo del cine para ampliar el alcance de su programación. De esta forma, Versión Digital ha cerrado alianzas con Sony Music, que es la discográfica que gestiona el catálogo de la mítica banda británica, ya que son necesarias “todas las alianzas posibles”, así como aquellos canales de comunicación “no-habituales al mundo del cine”. “Hay que hacer todo el trabajo de marketing generalista, pero también un trabajo mucho más localizado”, explica.

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La música en directo: el caso de Taylor Swift

Antes de la pandemia, las proyecciones de ópera suponían el 80% de los ingresos de Versión Digital. Un público ciertamente envejecido asistía a las salas con sus mejores galas para asistir a estos eventos, visitando así un particular teatro dentro de su sala de cine predilecta. Ahora, esa cifra ha caído al 30%, reconoce Cazorla: “El descenso ha sido bestial, ya que ha habido cambios en los hábitos de consumo cultural por parte del público mayor”.

“El Movistar Arena están filmando todos los eventos porque tienen muchísimas pantallas. Y eso mismo se podría enviar vía streaming a todas las salas que queramos dependiendo de la dimensión del artista”.

Ante este contexto, y buscando tanto aprovechar las oportunidades que ofrecen los contenidos como lograr el rejuvenecimiento del público, Versión Digital ha encontrado en los conciertos un nuevo nicho. Al margen de proyecciones como la de Pink Floyd, la compañía identifica el éxito en el nombre propio de Taylor Swift, cuya película de The Eras Tour superó los 228 millones de euros de taquilla en los cines de todo el mundo. En España, esta película-concierto se estrenó en 222 pantallas, se proyectó durante más de un mes, tuvo un precio superior a la media por petición de la artista estadounidense (13,13€), llegó a ser número uno en taquilla y recaudó más de 1,7 millones de €: “Nos anticipamos porque sabíamos que iba a ser un movimiento a nivel mundial muy bestia”, comenta la profesional de Versión Digital, justificando así la decisión de programarla durante varias semanas en decenas de cines, huyendo así del concepto de exclusividad.

Esta apuesta de la proyección de conciertos en los cines podría multiplicarse en el futuro si llegan a buen puerto las conversaciones de la distribuidora con el Movistar Arena, pabellón madrileño que acoge las principales giras de artistas nacionales e internacionales: “Ya están filmando todos los eventos porque tienen muchísimas pantallas. Y eso mismo se podría enviar vía streaming a todas las salas que queramos dependiendo de la dimensión del artista. ¿Cuál es el valor añadido? Que se proyecte en el mismo momento en el que se está produciendo el concierto”.

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Las oportunidades del event cinema familiar

Al margen de la vía consolidada de los conciertos, Cazorla identifica en los contenidos familiares grandes oportunidades para el mercado del Event Cinema. Este tipo de proyecciones, conceptualizadas como grandes acontecimientos para toda la familia con un marco audiovisual de fondo, permiten a los más pequeños de la casa congregarse para vivir una experiencia colectiva alejada de los códigos habituales de la sala de cine.

En 2024, Versión Digital se volcó en este campo con la Peppa Pig Cinema Party, un encuentro en el que se proyectaron varios capítulos de la serie exclusivos con elementos de interacción bajo el pretexto de celebrar el cumpleaños de la cerda más famosa de la animación global. Ahora, este evento, que fue todo un éxito, se reedita con otro gran acontecimiento: el embarazo de la mamá de Peppa Pig. “Se van a proyectar nueve episodios. El primero, en el que se desveló la noticia, ya ha sido pasado en las televisiones de todo el mundo. El resto son exclusivos para cines. La expectación es tremenda”, traslada Cazorla.

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La ausencia del deporte en el event cinema

Al margen de un puñado de experiencias hace más de una década, así como de las proyecciones de los grandes partidos de los mundiales, el fútbol apenas ha pasado por las salas de cine. Aunque se pudiera pensar que estos encuentros deportivos, frecuentemente asociados a un consumo colectivo, podrían tener cabida en salas, la realidad es que es una cuestión compleja tanto por gestión de derechos como por respuesta de las audiencias.

“RTVE no permite cobrar una entrada, ya que ellos permiten a los cines proyectar el contenido, pero no ceden los derechos. Lo que sí se llevan es el 50% de recaudación de las consumiciones”.

Cazorla explica que, a la hora de adquirir los derechos de exhibición de las competiciones futbolísticas, estos incluyen cláusulas en las que se limita su uso a televisión, excluyendo la exhibición en salas de cine. Asimismo, el “evento congregador” no lo fue tal tras varias experiencias: “¿Qué sucede en un bar cuando hay un partido de fútbol? Estás con una cerveza a tu lado, comentando todos con tus colegas, puedes levantarte, señalar al árbitro… Eso en un cine, evidentemente, no se puede hacer; tampoco beber alcohol, aunque sí es cierto que en algunos cines está permitido”.

RTVE es posiblemente el único broadcaster en la actualidad que, al margen de preestrenos de series, utiliza las salas de cine para participar en el Event Cinema. Concretamente, la radiotelevisión pública española proyecta Eurovisión y algunas galas especiales como el Benidorm Fest. Lo que sucede es que, paradójicamente, estos eventos no generan grandes ingresos para las salas: “RTVE no permite cobrar una entrada, ya que ellos permiten a los cines proyectar el contenido, pero no ceden los derechos. Lo que sí se llevan es el 50% de recaudación de las consumiciones”.

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La unión de experiencia e inmersividad

El Event Cinema también se asocia en gran medida con las experiencias inmersivas cinematográficas. El mayor ejemplo actual podría ser la proyección de V-U An Immersive Concert Film en el The Sphere de Las Vegas, un show emitido en 16K con sonido inmersivo, vibraciones en cada asiento y efectos de luces.

“Si haces un estudio de las salas, y te fijas en cómo ha funcionado, por ejemplo, Minecraft en Kinépolis Paterna, puedes darte cuenta de que no han vendido mucho más en la sala 4DX”.

España ya ha dado sus primeros pasos en este sentido de la mano del fenómeno global del K-Pop, un producto que aúna música, experiencia y tecnología. Así lo explica Cazorla: “Hace seis años, con el primer evento que tuvimos, que era de BTS, nos quedamos alucinados por la dimensión de este evento. Estas bandas al final son productos de merchandising, y detrás de su management hay incluso compañías que desarrollan tecnología. Ellos son los que han traído a todo el mundo la tecnología de pantallas laterales ScreenX”.

Esta innovación que genera una experiencia inmersiva de 270º que en España convive con otras propuestas de tecnología cinematográfica como IMAX o 4DX, apenas se encuentra en “seis o siete” salas españolas. No obstante, incluso alejado de sus aplicaciones de Event Cinema, no están teniendo una gran respuesta por parte de los espectadores: “Si haces un estudio de las salas, y te fijas en cómo ha funcionado, por ejemplo, Minecraft en Kinépolis Paterna, puedes darte cuenta de que no han vendido mucho más en la sala 4DX”, explica Cazorla, añadiendo que España todavía tiene una asignatura pendiente con las tecnologías más estándares de “imagen y sonido”.

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La necesaria (e improbable) evolución tecnológica de las salas

El Event Cinema puede seguir desarrollándose sin necesidad de innovaciones de primer nivel en las salas de cine, si bien es cierto que una mejora de las condiciones técnicas de las salas de cine podrá ayudar a brindar espectacularidad e inmersividad a sus propuestas. “En España, solamente cadenas internacionales como Yelmo, Kinépolis y Cinesa, y la española Ocine, que han hecho una apuesta por el sonido con Dolby Atmos, son las que están haciendo una fuerte inversión por la reconversión tecnológica”, comenta Cazorla.

“En España, solamente cadenas internacionales como Yelmo, Kinépolis y Cinesa, y la española Ocine, que han hecho una apuesta por el sonido con Dolby Atmos, son las que están haciendo una fuerte inversión por la reconversión tecnológica”

En su mayoría, estas cadenas están priorizando la mejora de su patio de butacas y optando por modelos premium, dejando en muchas ocasiones para más adelante la actualización de las soluciones de proyección y sonido. Además, tampoco hay mucho margen para reinvertir ingresos, pues una renovación a gran escala supondría un esfuerzo en un contexto de caídas de espectadores: “Cuando asistes a reuniones de la Federación de exhibidores en España ves a todo el mundo pesimista, porque ven que tuvieron un 10% menos que el año pasado, cuando ya vienen de cifras bajitas”.

¿El evento puede ser la solución para volver a llenar las salas de cine? ¿La consolidación de este modelo pasa por incrementar la espectacularidad de la experiencia con tecnología de primer nivel? Hay incógnitas por responder, pero hay certeza que puede compartir cualquier persona que haya vivido el auge del mundo del consumo bajo demanda: “Si en tu casa tienes una ventana abierta al mundo a través de las plataformas, cuando vas a sacar una entrada al cine y tocar la billetera, tienes que pensar dónde vas. Y donde vas es donde te garanticen una experiencia infinitamente mayor a la que tienes en tu casa”.

Un reportaje de Sergio Julián Gómez

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