Alessandro Araimo (Max): “Solo unos pocos servicios de streaming sobrevivirán a largo plazo”

Alessandro Araimo, Executive Vice President & Managing Director Italy & Iberia de WBD (Warner Bros. Discovery), traslada las claves del renacimiento de HBO Max en forma de la marca Max y aborda algunos de los temas más acuciantes del mundo VOD y streaming: modelos de producción, superagregadores, paquetes de suscripciones, el 4K…

En los instantes previos a la entrevista con Alessandro Araimo, el máximo responsable de Warner Bros. Discovery en su estrategia de vídeo bajo demanda y la producción cinematográfica en España, Portugal e Italia hace referencia con una leve sonrisa a lo complejo que es abordar las tendencias del universo VOD. Los modelos de consumo se transforman y redefinen constantemente, lo que se hace complejo prever incluso a corto plazo la evolución de estos importantísimos agentes para el tejido audiovisual español y para el ocio del consumidor español.

Este hiperactivo sector ha pasado de ser la alternativa al consumo lineal y a la complejidad de un sobrepoblado modelo de suscripciones de cable (especialmente en el mercado estadounidense), a evolucionar integrando ambos conceptos. Echemos un pequeño vistazo a ambas cuestiones: aunque en su fundación se rehuía de ello, las plataformas están siguiendo una vía de unificar contenido bajo demanda con canales lineales, poniendo de relieve tanto la importancia del directo, como la bienvenida experiencia lean-back frente a modelos interactivos. Por otro lado, lo que antes era un reducido mercado, se ha convertido en una escena hipercompetitiva que obliga al consumidor a elegir entre decenas de opciones para configurar su particular parrilla de contenidos.

Las píldoras anteriores son ejemplos de la imprevisibilidad de un mercado que ha pasado de abrazar las pantallas mas pequeñas, a ver cómo los espectadores vuelve al sofá para ver los contenidos en pantalla grande; de apostar por la hiperespecialización del contenido, a producir contenidos mainstream; de rechazar la publicidad, a integrarla a travé sde múltiples modelos de negocio; de apoyarse en el contenido scripted de calidad, rompiendo sus pilares estructurales y el clásico “modelo ABC” (en Estados Unidos) o la clásica “serie tipo-Globomedia” (en España), por apostar por el unscripted en todas sus expresiones.

En esta imprevisibilidad, cuyos ejemplos podrían extenderse varios párrafos más, se produce la enésima transformación de la marca HBO, lanzada oficialmente en España hace apenas un mes. Con el auspicio de Warner Bros. Discovery, Max se lanza al mercado español con una potentísimo catálogo marcado por una amplia selección de contenidos y una apuesta decisiva por el deporte, como casa de los Juegos Olímpicos de París 2024. Araimo ayuda al lector a ubicar a Max en el complejo mercado de las plataformas y comparte su visión sobre temas cadentes que, posiblemente, en apenas un año, habrán sido superados o transformados por otros igual de sorprendentes.

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El camino de HBO a Max

Recientemente, hemos sido testigos de la transformación de HBO Max a Max. ¿Cuáles son las principales fortalezas de Max en el hiperactivo mercado español del contexto VOD y de streaming?

Si bien es cierto que estábamos muy bien posicionados con HBO Max, estamos reconstruyendo completamente el producto. Max no es solo una actualización de HBO Max, sino que es una propuesta completamente nueva con nuevas prestaciones y mucho más contenido, que contará con una distribución mucha más amplia en el mercado. Hablamos de todo el universo de Warner Bros. Discovery en formato streaming: desde grandes películas de Warner Bros., hasta las series de HBO, entretenimiento factual de Discovery o Eurosport y la retransmisión de los Juegos Olímpicos. Es un producto nuevo con una oferta mucho más amplia.

Creemos que nuestro posicionamiento y nuestra propuesta se desmarcan de las de los demás y, dado que pensamos que solo unos pocos servicios de streaming sobrevivirán a largo plazo, aspiramos a ser uno de ellos. Por lo tanto, debemos elegir bien a nuestros competidores y posicionarnos no solo para complementarlos, sino para poder competir con ellos como es debido.

¿Cómo cree que el público puede recibir esta continuo rebranding que ha atravesado HBO durante los últimos años?

Es cierto que, estando en plena transformación como estábamos, sentíamos la necesidad de contar con una marca que pudiera, a medio plazo, sintetizar nuestra oferta. La marca HBO Max representaba claramente un sello de calidad y era asociada a series de primer nivel, las cuales seguirán siendo el núcleo de nuestra oferta junto con nuestras películas y deportes. En cualquier caso, nuestra oferta ahora es más amplia que antes.

“Estamos ampliando considerablemente el alcance y la distribución de Max, lo que hará que llegue a una base de clientes completamente nueva”.

Desde el punto de vista del cliente, la transformación puede resultar un poco complicada inicialmente, pero creemos que a medio plazo todo el mundo tendrá claro lo que representa Max y la variedad que ofrece. Todo el contenido de Max, más allá de las series, se caracterizará por la calidad.

Además, hay que tener en cuenta que con Max estamos ampliando considerablemente el alcance y la distribución del producto, lo que hará que llegue a una base de clientes completamente nueva. Por eso, aunque pueda resultar complicado a nuestros clientes de siempre, para los nuevos Max es casi como una marca nueva.

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Max y la producción de contenido original en España

Mientras que otros agentes comienzan a disminuir la inversión en producción, Max aterriza con una amplia selección de de formatos creados o adaptados ad hoc para España. ¿Por qué es importante para Max invertir por el contenido local?

Creemos firmemente que si quieres ser un referente a nivel mundial, debes contar con una oferta global troncal muy sólida. En todos los mercados clave en los que tienes o piensas tener una masa crítica – como en España, donde ya tenemos una masa crítica y pensamos seguir creciendo-, es importante complementar esta oferta global con contenidos locales de alta calidad.

“Hemos decidido mantener nuestra inversión, pero modificando ligeramente el tipo de contenidos que producimos localmente”.

Es por eso por lo que hemos decidido mantener nuestra inversión, pero modificando ligeramente el tipo de contenidos que producimos localmente. De esta forma, la producción local no solo se centrará en series, sino que también abarcará programas de entretenimiento unscripted de primer nivel.

¿Qué modelos de producción están explorando junto con las compañías locales? ¿Están migrando, como otros agentes, a un modelo alejado de originals para estudiar otras formas de producción en las que las productoras mantengan o compartan con ustedes la IP?

He de decir que en este momento somos flexibles. Estamos explorando todas las opciones posibles, ya que el mercado es distinto comparado con el que teníamos antes. También creo que ahora mismo las empresas tienen más flexibilidad que antes y la capacidad de decidir cuál es el mejor modelo para producir cada contenido. Por ello, podemos elegir distintos tipos de producción para distintos tipos de contenidos.

Como he mencionado antes, estamos replanteando nuestra estrategia de producción de contenidos locales, manteniendo una inversión significativa, al tiempo que, en algunos casos, replanteamos nuestro modelo de producción.

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Superagregadores: «Todo es posible»

En Estados Unidos estamos viendo como agentes del mundo de streaming y VOD están comenzando a ofrecer conjuntamente sus servicios; esto nos lleva de regreso al modelo de suscripciones por cable…

Creo que este tipo de paquetes acabará lanzándose en todos los mercados. Estamos empezando a probar este modelo en EE. UU., que es nuestro principal mercado, así que no descartamos la posibilidad de ofrecer estos packs [Ndr: junto a otros agentes del sector].

“Ofrecer paquetes de suscripciones puede ser beneficioso no solo para nosotros (…), sino también para el cliente”.

Creemos que el ofrecer paquetes de suscripciones puede ser beneficioso no solo para nosotros desde el punto de vista económico o de distribución, sino también para el cliente, ya que el objetivo de esta propuesta es facilitarle la vida. Creemos que es algo que debería, en definitiva, estudiarse en todos nuestros principales mercados. Ya veremos. En este momento, todo es posible.

En España han cerrado un acuerdo recientemente con Movistar Plus+ o Masorange para la distribución de Max. Más allá de estas alianzas, ¿ha mantenido conversaciones con otras plataformas VOD / streaming para ofrecer una oferta de suscripciones conjunta o hacer realidad la utopía del superagregador?

Tal y como le he comentado, estamos valorando todas las opciones. La verdad es que, en este momento, lo único que hemos concretado es la oferta que tenemos en Estados Unidos. Todo está sobre la mesa.

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El tabú del abandono del 4K

Estamos observando cómo agentes como la UEFA han decidido dar marcha atrás en el 4K y apostar por el estándar HD HDR de producción para la final de la Champions League o laEurocopa. De cara a su cobertura de los JJ. OO., aunque el canal se llamará Eurosport 4K, el contenido será ofrecido en Full HD con HDR y Dolby. ¿Qué está sucediendo con el 4K?

Tengo que ser sincero. En lo que se refiere a la distribución – puesto que somos principalmente un distribuidor más que un productor de contenidos 4K, aunque podamos hacer de todo-, podría ser sencillo distribuir contenidos en esta resolución a través de nuestra app. El problema es que el mercado carece de suficiente contenido 4K para justificar un cambio radical en términos de distribución; principalmente, por razones de costes. Es algo bastante evidente.

“No quiero decir que el 4K esté acabado, pero sí es cierto que a corto plazo (…) probablemente no sea la tecnología de producción más eficiente”.

Hemos decidido emitir en HDR principalmente porque su coste de distribución es reducido y porque, además, está disponible en un mayor número de hogares que el 4K. Así que no quiero decir que el 4K esté acabado, pero sí es cierto que a corto plazo, y especialmente en este momento en el que todo el mundo estamos intentando optimizar la estructura de costes, probablemente no sea la tecnología de producción más eficiente.

Max ha tomado la decisión de emitir Paris 2024 en HD HDR, aunque OBS producirá los JJ. OO. en 4K. Más allá de los costes a los que ha aludido, ¿considera que no existe una demanda determinante por parte de los usuarios del 4K?

El problema es que el número de televisores capaces de ofrecer 4K sigue siendo reducido. El mercado de masas aún no compra televisores específicamente para ver contenido en 4K. Una vez que el 4K se convierta en un commodity, un producto básico incluido en todos los televisores, no habrá ningún problema en ofrecer más contenidos 4K. Sin embargo, el 4K todavía no ha alcanzado una masa crítica lo suficientemente rápido para justificar grandes inversiones en estos momentos.

La cuestión de los estándares tecnológicos es compleja. Si no se alcanza la base crítica que esperabas lo suficientemente rápido, la apuesta se convierte en un riesgo. Probablemente debamos esperar un poco más al 4K; de hecho, como usted sabe, la industria ya está desarrollando el 8K y el 16K. Tal vez la adoptación del 4K progrese y acabe alcanzando esa masa crítica. A día de hoy, no existe.

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Una UX marcada por la IA

Muchos analistas consideran a la UX (User Experience) como uno de los factores diferenciales a la hora de decantarse por una plataforma u otra, junto con el contenido o el precio. ¿Qué vías explorará Max para mejorar UX?

Francamente, la tecnología se está convirtiendo en un commodity. Si quieres competir en el mercado y convertirte en su líder, tienes que ser referente en tecnología. Creemos que la inteligencia artificial se convertirá en un elemento esencial de todo servicio dirigido al consumidor y ayudará a mejorar su experiencia.

“Triunfarán aquellos servicios que sepan combinar el toque humano de la selección editorial con la capacidad de utilizar la inteligencia artificial para personalizar el servicio”.

Estamos introduciendo gradualmente elementos de IA en Max para ofrecer un mejor servicio a los consumidores, lo que también se traduce en una experiencia más personalizada. Sin embargo, a veces los consumidores también agradecen que se les preste un servicio de una forma más tradicional. Por eso, aunque creo que la tecnología desempeñará un papel cada vez más importante en el servicio a los clientes, el toque editorial y la selección humana seguirán siendo importantes. Triunfarán aquellos servicios que sepan combinar el toque humano de la selección editorial con la capacidad de utilizar la inteligencia artificial para personalizar el servicio. La pugna girará en torno a la combinación de estos dos elementos.

¿Cuál es la hoja de ruta de Max en España en el futuro cercano?

Seguiremos aumentando nuestra red de distribución, con el objetivo de estar presentes en todas las plataformas. También mejoraremos nuestra penetración en el D2C (direct-to-consumer) y trabajaremos para resultar más atractivos al consumidor. Por otro lado, empezaremos a ofrecer nuevos tipos de contenido local; como he comentado, lanzaremos más formatos no guionizados en la segunda mitad del año, así como una gran serie dramática a principios de 2025. Estos contenidos se acompañarán de propuestas de alta calidad procedentes de EE. UU., los cuales mejorarán nuestra oferta global.

Nuestro producto será aún más interesante y variado, mantendrá su calidad distintiva en el contenido guionizado y se distribuirá ampliamente. Podrán encontrar Max en cualquier parte.

Una entrevista de Sergio Julián Gómez

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