AERC: “El DAB+ significa tirar a la basura las inversiones que hemos hecho”

Luis Fernando Ruiz Bedoya, director de marketing y comunicación de AERC RadioValue (Asociación Española de Radiodifusión Comercial), analiza la actualidad de la industria radiofónica, subrayando el buen estado de forma de la radio comercial, su rechazo al DAB+ o las problemáticas asociadas a la IA.

Ábside Media, Prisa o Atresmedia son tan solo tres de los grandes grupos de comunicación cuyas emisoras forman parte de la AERC, asociación nacida en 1960 volcada en la defensa de los intereses de la radio comercial en España. Englobando a la “práctica totalidad” de las emisoras privadas comerciales de España y actualmente presidida por Javier Visiers (Ábside Media), esta veterana iniciativa cuenta con numerosos grupos de trabajo dirigidos a defender los intereses de esta industria que, según datos de InfoAdex, generó en 2023 un mercado de 461 millones de euros.

Con el creciente mercado de la publicidad en soportes digitales y nuevos medios, el contenido de audio generado por las emisoras enfrenta importantes desafíos. No solo tiene que defender la relevancia del consumo en directo a través de los canales de radiodifusión más tradicionales, sino que se ve obligada a reivindicar su alcance a través de contextos digitales, como los hosts de streaming de las emisoras, aplicaciones y agregadores, sean propios o de terceros. A su tradicional y masiva producción en directo se suma el contenido bajo demanda, en los que destacan dos grandes contenedores: aquellos formatos emitidos e imprescindibles para un oyente que, en ocasiones, no puede comprometerse con el directo, y el contenido original publicado directamente en línea que expande la propuesta programática de las emisoras.

A la siempre compleja disputa por el mercado de la publicidad, la radio comercial tiene ante sí a la repentina defensa de la radiotelevisión pública del DAB+, la cual sorprende a unas radios comerciales con unas inversiones digitales consolidadas y un modelo de negocio que, si las directrices europeas siguen su curso, deberá ser replanteado en el futuro cercano. Por la vertiente de la empresa privada, asoman nuevos fantasmas como la IA generativa: una tecnología prometedora, pero que precisará de un control sólido para evitar malas prácticas como la reutilización indiscriminada e inautorizada del contenido generado, o la utilización de las tecnologías de voces sintéticas para la simulación de voces humanas. De todas estas cuestiones, y muchas otras, transmite la visión de la AERC Luis Fernando Ruiz Bedoya, su director de comunicación y marketing.

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La resiliencia de la radio comercial

La importancia de la radio comercial para la ciudadanía española vertebra en gran medida el argumentario de la AERC para defender su relevancia. Los datos proporcionados por asociaciones publicitarias o por el propio EGM, bastión de los agentes que componen la radiofonía española, respaldan la postura de la asociación. La radio se encuentra lejos, en términos de inversiones, del total del mercado publicitario, liderado por el ámbito digital y la televisión. Eso sí, se encuentra en uno de sus mejores momentos de audiencia: 32 millones de oyentes recurrentes a través de diferentes vías como la FM, las apps de desarrollo propio, las ventanas web, los agregadores de contenidos y, por supuesto, el consumo bajo demanda. En palabras de Ruiz: “Si la transformación digital en la mayoría de los llamados medios tradicionales ha supuesto caídas significativas de audiencia, en la radio ha pasado lo contrario. El poder acceder a los contenidos radiofónicos desde cualquier sitio, ya que de pronto todos tenemos un reproductor de radio en nuestros bolsillos, lo ha cambiado todo”.

“La radio se está acercando a récords históricos. Estamos viviendo un momento especialmente bueno y estamos creciendo por encima de la media del mercado, pero las inversiones publicitarias en la mayoría de los medios no están siendo acordes”.

Los motivos del éxito de las radios comerciales son variados. El directo sigue vertebrando la capacidad congregadora de la radio, especialmente en lo relativo a acontecimientos deportivos, pero este adquiere nuevas vertientes: los espectadores pueden disfrutar de estos contenidos con el retardo deseado para adecuarse, por ejemplo, al partido de fútbol emitido por la televisión, o pueden acceder unas horas antes de la emisión para disfrutar de un fragmento de tertulia concreto. Y todo ello, desde una perspectiva multicanal: la audiencia de la radiofrecuencia debe ser agregada a las múltiples ventanas disponibles para la audiencia.

En paralelo, el audio bajo demanda, cuyos contenidos más escuchados proceden en ocasiones de la emisión lineal de las radios, sigue sumando relevancia y calado en una sociedad sobreestimulada visualmente que busca descanso o acompañamiento en el audio. Para Ruiz, todo esto “ha revitalizado absolutamente la radio”, aunque esta relevancia no se ve recompensada por unos datos de venta publicitaria equivalentes: “La radio se está acercando a récords históricos. Estamos viviendo un momento especialmente bueno y estamos creciendo por encima de la media del mercado, pero las inversiones publicitarias en la mayoría de los medios no están siendo acordes. Por ello, hay muchas cosas que reivindicar como colectivo”.

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La medición de audiencias frente al complejo mercado digital

Los anunciantes y las agencias de medios apoyan sus decisiones publicitarias en los datos aportados por organizaciones como el Estudio General de Medios (EGM), un estudio sobre consumo basado en entrevistas promovido por la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AICM). Partiendo de una muestra de 30.000 entrevistas conducidas por los institutos Random y Kantar, se extrae una estimación de la audiencia de la población española. El modelo ha sido puesto en jaque durante la última década desde varias ventanas, pero cuando antes había discordancia entre su enfoque por distintos agentes del ecosistema mediático, ahora existe silencio. El sistema, imperfecto sobre todo por su limitación para reflejar la complejidad de la escucha multiplataforma de sus integrantes, se acepta a la espera de un modelo que, en último término, mejore las expectativas de sus patrocinadores.

¿Se debe abordar una mejora del EGM para lograr una aproximación más precisa al consumo de radio, aprovechando los datos que subyacen en todo el ecosistema digital? Para Ruiz, la cuestión es “quién paga la fiesta”: “Los datos ya se encuentran razonablemente bien medidos por parte del EGM. (…) Las radios tienen unos presupuestos importantes en la medición de audiencia, y tienen medido lo que necesitan para poder comercializar esas audiencias añadidas, por así decirlo. Lo que no van a hacer es estarle pagando la fiesta a alguien que no tiene intención ninguna de pagar por nada de medición de audiencias”.

“Las radios invierten su dinero en demostrar sus fortalezas, pero lo cierto es que el mercado no lo acepta de la misma manera que, por ejemplo, los modelos de atribución desarrollados por Google o por Meta. Todo el mundo utiliza los datos de audiencia de YouTube que da YouTube, (…) pero si yo hago eso, me quemas en una hoguera”.

La apuesta por la continuidad del modelo actual de medición de audiencias por parte de la AERC no parece que variará en el futuro cercano. Ruiz reconoce que cualquier medición de audiencia se beneficiaría de un uso de todas las capacidades de la técnica para aportar una “mayor credibilidad”, “datos añadidos” o una “mayor granularidad”. Pero el motivo tiene que estar justificado desde todos los ángulos: tanto desde el consenso de la industria, como de la rentabilidad de la inversión. “Podría dedicar un porcentaje más alto de mis presupuestos para medir más audiencia, pero… ¿para conseguir la misma inversión? Yo, y esta es mi opinión, no me lo plantearía”, asevera.

Los estudios de audiencia también están estrechamente ligados a términos como la “confianza”. El mercado debe aceptar los resultados y tomar sus decisiones en consecuencia. Para la AERC, el EGM es un modelo suficientemente probado que ha permitido acompañar a los anunciantes durante años. Es cierto que en ocasiones es puesto en cuestión, pero Ruiz opina que esa capacidad crítica podría extenderse a muchos otros parámetros que son tomados como incuestionables en el universo de los medios: “Muchos digitales te dan unas audiencias que se toman por ciertas de forma normalísima, pero en cambio, si la radio llega con un estudio, en ocasiones se pone en cuestión. Obviamente, las radios invierten su dinero en demostrar sus fortalezas, pero lo cierto es que el mercado no lo acepta de la misma manera que, por ejemplo, los modelos de atribución desarrollados por Google o por Meta. Todo el mundo utiliza los datos de audiencia de YouTube que da YouTube, (…) pero si yo hago eso, me quemas en una hoguera”.

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AERC, en contra del DAB+

Tras su abandono por parte de la radiodifusión pública desde hace más de una década, y ante las cada vez más acuciantes presiones desde la Unión Europea, el DAB+ ha regresado a España con un impulso renovado y el objetivo de lograr la estandarización del audio digital en la radiodifusión española. La AERC se muestra especialmente crítica con esta tecnología de difusión y, especialmente, con el fantasma de una posible reglamentación que favorezca esta metodología frente a una transformación digital de la radio en España “que ya se ha hecho”. Ruiz reconoce la calidad del audio digital que aporta este formato, pero equipara su aparición con la batalla entre el Beta (DAB+) y el finalmente consolidado VHS: “El tema digital es una cuestión resuelta fundamentalmente a través del móvil. Todas las cadenas tienen su propia web, app, agregadores vía web, agregadores vía app…”. Sucede de manera similar en los vehículos privados: “La gente o escucha su FM, o conectan su móvil a Apple CarPlay o Android Auto”.

“El DAB+ solamente está triunfando y extendiéndose en los países en los que se ha obligado legislativamente a implementarla”.

Para la AERC, la radio no necesita el DAB+. Ni por valores de calidad, ni por servicio público (“para dar el servicio del tráfico en tiempo real, el oyente ya tiene Waze o sus navegadores”), ni por su convivencia en el nuevo contexto, ya que “el DAB+ está copado en España por emisoras piratas”. “El DAB+ significa dos cosas fundamentales: primero, tirar a la basura las inversiones que hemos hecho, lo que es absolutamente ineficiente desde el punto de vista económico. Además, implicaría situarnos en una plataforma distinta que ahora mismo no está incluida en los circuitos de radios publicitarios”, comenta Ruiz.

Los inconvenientes del DAB+ enumerados por la AERC hacen prácticamente inexplicable el impulso desde los poderes públicos de esta iniciativa, que choca directamente con los objetivos del mercado radiofónico comercial. Para Ruiz, todo se explica a través del lobby que impulsa esta tecnología a nivel europeo: “Lo están promoviendo fundamentalmente las cadenas públicas. A ellos sí que les interesa, ya que permiten dar una serie de servicios públicos que provienen de presupuestos públicos desde nuestro dinero”. Además, advierte: “El DAB+ solamente está triunfando y extendiéndose en los países en los que se ha obligado legislativamente a implementarla. Volviendo al ejemplo del Beta: si de repente llegas a un país en el que no hay ningún vídeo desarrollado y presentas esta tecnología, a lo mejor lo cogen y triunfaría. Pero si ya existe una tecnología, está desarrollada y tiene éxito, no vas a fastidiar lo que está funcionando y meter al usuario en una nueva guerra. (…) De hecho, verás muy pocos logotipos en iniciativas DAB+ que sean de empresas privadas”.

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La intervención pública en el mercado de la radio privada

La excesiva legislación en las operaciones del mercado privado es una de las críticas más recurrentes de la industria hacia los poderes públicos. La AERC, al ser cuestionada por cuáles son los desafíos más acuciantes que enfrenta la radio comercial dentro del ámbito de las administraciones públicas, no duda en reclamar la libertad en la radiofonía para no “entorpecer el desarrollo normal del mercado”.

“Las cadenas de radio evolucionan para adaptarse a los gustos de la gente. (..) Si vas poniendo raíles por los cuales tienes que ir, lo único que vas a hacer es forzar determinadas cosas”.

“El mercado tiene claro hacia dónde va y qué cosas interesan a la audiencia”, comenta Ruiz, quien defiende que la evolución de la radio siempre será en pro del ciudadano ya que, inevitablemente, es fundamental para conseguir el deseado soporte publicitario: “Las cadenas de radio evolucionan para adaptarse a los gustos de la gente. (..) Si vas poniendo raíles por los cuales tienes que ir, lo único que vas a hacer es forzar determinadas cosas”. Ante este contexto, el director de marketing y comunicación de la AERC defiende que “cuantas menos limitaciones se pongan, es mucho mejor para el mercado; tanto para los que escuchan la radio, como para los que compran y venden la publicidad”.

Ruiz no encuentra malicia en las decisiones políticas (“Supongo siempre la mejor de las intenciones para controlar determinadas cosas de las que no tienen por qué tener control”). Ahora, sí considera imprescindible evaluar con atención cada una de estas decisiones para que no tengan una repercusión en “inversiones y otras cuestiones empresariales”. El DAB+, de nuevo, es un buen ejemplo de su posición: “Si obligas a todas las radios a que se pasen al DAB+, eso se verá en la cuenta de resultados directamente. Meterás en problemas a los que estén peor económicamente, y a los que estén mejor, los harás menos rentables”.

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IA generativa: un control exhaustivo

Al tiempo que la AERC reclama a los poderes públicos la libertad necesaria para que sus operaciones se desarrollen sin limitaciones, la organización considera imprescindible que los poderes públicos regulen o “vigilen muy de cerca” cómo la IA generativa puede afectar al día a día de los medios de comunicación: “No nos referimos a la inteligencia artificial que se lleva utilizando desde hace mucho, con machine learning o automatizaciones, sino la generativa, ya que tiene que ver mucho con derechos de autor”.

A Ruiz le preocupa concretamente el uso indiscriminado de material generado por las radios comerciales, sean estos contenidos de audio o escrito procedentes de sus portales web, para sus propios fines, sin autorización y sin retribución: “Se lleva comentando la intención de grandes players de Internet de crear un medio informativo generado por inteligencia artificial, gratuito para el público y con contenidos nuevos. Pero todo tiene un origen, ya que la IA no puede inventarse las noticias de la mañana. La inteligencia artificial sacará las noticias de la mañana que generan otros medios, aquellos que se gastan dinero en tener una red de corresponsales, redactores, periodistas o plataformas”.

“Hay cosas que no se pueden hacer. No puedes tomar la voz de un colaborador al que has despedido o se ha ido, y seguir haciendo un programa con su voz”.

Esto tendrá sus inevitables repercusiones. En palabras del representante de la AERC: “¿A quién le va a interesar mandar un corresponsal a Gaza para que cuente de primera mano qué es lo que está pasando? ¿A quién le va a interesar mandar un corresponsal a Kiev? ¿O a un grupo de periodistas a cubrir los Juegos Olímpicos?”. El uso de la IA de manera indiscriminada, por tanto, podría acabar por “cargarse” el “mercado de los medios informativos de calidad”: “Para mí, eso es un gran peligro y algo que los poderes públicos deberían seguir de cerca”.

Otro desafío relacionado con la IA generativa es la posible emisión de contenido speech to voice que recurra a voces sintéticas que aprovechen la identidad de profesionales humanos: “Hay cosas que no se pueden hacer. No puedes tomar la voz de un colaborador al que has despedido o se ha ido, y seguir haciendo un programa con su voz”, explica Ruiz, quien también reclama una regulación de este ámbito estrechamente relacionado con los derechos de autor.

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Una defensa de la inversión en radio

Fuera de la esfera pública, la radio comercial se encuentra con el ineludible desafío de poner en valor su alcance y calidad ante un mercado de anunciantes que encuentran en nuevas plataformas. “Según el último dato del i2P de Arce Media, el mercado de los medios tradicionales ha caído en el primer cuatrimestre un 0,7%, mientras que la radio ha crecido un 3%”, explica Ruiz, quien remarca el alcance de la radio comercial a 32 millones de oyentes y cómo, yendo a “tres o cuatro programas” en una “determinada franja horaria” se puede alcanzar a “prácticamente toda la gente que escucha la radio”, llegando a niveles de audiencia a los que tan solo llegan los programas “más escogidos de la televisión”.

“Las agencias de medios no están aumentando ni renovando sus equipos de especialistas en radio. (…) Ese conocimiento de la radio y de sus nuevos formatos es una asignatura pendiente que tiene el mercado”.

Entre las variables que pueden explicar este desequilibrio entre el potencial de la radio y las inversiones publicitarias, la AERC identifica un “menor conocimiento del mundo publicitario de la radio”, síntoma de que los “especialistas de radio están perdiendo peso en el mercado”: “Las agencias de medios no están aumentando ni renovando sus equipos de especialistas en radio. De hecho, salvo honrosas excepciones, es muy habitual que los equipos de negociación sean conjuntos para radio, medios impresos o exterior. (…) Ese conocimiento de la radio y de sus nuevos formatos es una asignatura pendiente que tiene el mercado”.

Queda trabajo por hacer, y la AERC también tiene claro que revertir la situación será una tarea mucho más sencilla desde el trabajo colectivo. De esta forma, la organización ha impulsado recientemente mesas redondas, emisiones conjuntas o múltiples comisiones en su seno para seguir progresando conjuntamente para que industria, audiencia, anunciantes y poderes públicos valoren el alcance de una industria millonaria que sigue adaptándose al signo de los tiempos. El trabajo no cesa, concluye Ruiz: “Tenemos que dar más visibilidad a los anunciantes que ya tiene la radio (…). En el top 20 de anunciantes muchos son fieles usuarios, pero es muy difícil llegar a los que no utilizan este medio desde la radio, y sus agencias de medios probablemente tampoco canalizan la discusión a nuestro terreno. Hay maneras muy rápidas de consumir presupuestos muy grandes, algo que interesa mucho al intermediario. Las radios tienen pendientes romper esa dinámica endiablada”.

Un reportaje de Sergio Julián Gómez

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