Atresplayer (Atresmedia), desde dentro: derribando barreras en el mundo de las plataformas

Emilio Sánchez Zaballos, director de Atresplayer, desgrana las estrategias de la plataforma de streaming y vídeo bajo demanda de Atresmedia, que comienza una fase de consolidación como héroe local en un competitivo mercado repleto de plataformas internacionales, propuestas OTT de broadcasters tradicionales y el advenimiento de modelos alternativos como el FAST.

Lejos queda el Modo Salón. El estreno de Atresmedia en el vídeo bajo demanda respondió al signo de aquellos tiempos. Como muchas otras televisiones, el grupo identificó hace más de una década oportunidades en la ventana digital, quizá impulsado por sus homólogos foráneos o por la explosión de YouTube apenas cinco años después de su nacimiento.

Echando la vista atrás, no fue un desembarco al uso: se hizo con ideas avanzadas a su tiempo que siguen siendo reclamos extendidos entre los decision makers de la industria actual. En un ya lejano 2012, Atresmedia presentó una propuesta llamada Modo Salón Premium, con preestrenos de series, adelantos de capítulos 48 horas antes de la emisión en lineal, un acceso ilimitado a las series más relevantes del momento y la renuncia a la publicidad para conseguir un visionado “sin cortes”. A través de micropagos, pero con una asequible suscripción con un coste de entre 2 y 4 euros, los espectadores podían acceder a un catálogo de 1.000 capítulos.

El escepticismo reinó en torno a la propuesta de Atresmedia: era efectivamente una apuesta comedida para adelantarse a unos ámbitos de consumo emergentes, pero la madurez del mercado estaba muy lejos. Apenas un año después de su puesta en marcha, Modo Salón Premium pasó a mejor vida. Siguieron otras experiencias: en abierto a través de su portal web (finales de 2012), intentos de servir como hub de contenido junto con DeAPlaneta (Nubeox, en 2013) o canales dirigidos exclusivamente a un público joven y digital (Flooxer, que dio sus primeros pasos en 2015).

Este ensayo y error, propio de la voracidad de un mercado emergente, encontró la tan deseada estabilización con el lanzamiento de la nueva propuesta de Atresplayer en 2018, acompañada por una apuesta por la producción propia y una experiencia de usuario mejorada que volvió a recibir el apellido Premium en 2019. Sus reclamos principales podrían ser familiares para aquellos precursores que decidieron probar el modo Salón: “La plataforma pre-estrenará alguno de sus contenidos días antes de su emisión en los canales. Todo, antes que nadie, para los abonados a Atresplayer Premium y sin cortes”, reza la nota de prensa que acompañó el lanzamiento.

El último paso se ha dado en verano de 2023. Atresplayer renueva su interfaz de usuario, se lanza a la UHD y presenta canales FAST en su última reconversión, eliminando el apellido Premium de su presentación al mundo, si bien el modelo pervive. Emilio Sánchez Zaballos, director de Atresplayer, sostiene la brújula en esta particular expedición por los crípticos (y cíclicos) territorios de la ventana digital de las televisiones en nuestro país.

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Los porqués de la evolución de Atresplayer

La última transformación de Atresplayer es una respuesta directa a la consolidación de la marca en el ecosistema español. Llega apoyada, según Sánchez, por dos pilares. El primero de ellos son los desarrollos tecnológicos: si bien el consumo en movilidad ha marcado la primera gran era de las plataformas de vídeo bajo demanda, el regreso a los salones para su consumo en Smart TV “y los grandes dispositivos del hogar” crean la necesidad de readaptar la experiencia de usuario (UX), la interfaz (UI) y los procesos internos que hacen posible que el espectador reciba el contenido con todas las garantías.

En segundo lugar, el director de Atresplayer considera que hay un cambio de filosofía en el consumidor sobre la manera de consumir contenido televisivo. Antes, los formatos de Atresmedia se entendían paquetizados en su propio canal de distribución. Por ejemplo, un El Hormiguero, en el contexto social marcado por el FOMO, era impensable de desligarlo del directo en el Access prime time y prime time de la pequeña pantalla. Ahora, “el tipo de consumo es más transversal”: un usuario puede elegir si verlo por streaming en su app, bajo demanda, en directo o realizar un consumo mixto. Adaptarse a este contexto de consumo, imprevisible pero cada vez más predecible gracias al reino del dato, marca el presente de Atresplayer.

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La eliminación de la etiqueta Premium

Para marcar la diferencia en el mercado y remarcar la nueva etapa del producto, todos los estrenos, contenido original y adelantos ya no son exclusivas de Atresplayer Premium, sino de Atresplayer. “Con el paso del tiempo, y con los estudios de mercado que hemos hecho, la gente entiende que Atresmedia tiene una plataforma con un modelo de pago y un modelo en abierto”, explica Sánchez.

Gracias a la “buena penetración del mercado” de Atresplayer, el grupo mediático ha considerado que es el momento de regresar a lo que “realmente es lo natural”: “No tenemos dos plataformas, sino una que se llama Atresplayer con varios modelos de pago”.

“En este mix de ventanas de negocio, tiene todo el sentido hablar de una plataforma única con diferentes tipos de usuarios”

Sánchez reconoce que esta decisión tiene un componente de marketing. Aun así, aporta una segunda lectura estrechamente relacionada con la nueva convivencia de la publicidad, el contenido en abierto y las suscripciones, apuntando a un nuevo modelo “fluido”: “Cada vez se está integrando más el pago y la publicidad. Pasamos a hablar de ventanas: un modelo de pago más económico con publicidad; un modelo de pago más elevado, pero sin publicidad y que te permite acceder a determinados contenidos… Todo esto hace que, en este mix de ventanas de negocio, tenga todo el sentido hablar de una plataforma única con diferentes tipos de usuarios”.

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Abordando el contenido globalmente en Atresmedia

La apuesta de Atresplayer por el contenido original es notoria: Red Flags, Cazafantasmas, Drag Race España: All Stars, Entre Tierras, Un nuevo amanecer, Camilo Superstar, Una vida menos en Canarias, Vestidas de Azul o La Red Púrpura encabezan una amplísima selección de novedades que se unen a series reconocidas nacional e internacionalmente como La Novia Gitana, Veneno, Cristo y Rey, Honor, Zorras, Nacho, Déjate ver, La Ruta, Cardo o Las noches de Tefía, entre muchas otras. Asumir estas producciones únicamente por los ingresos por publicidad y suscripciones en Atresplayer posiblemente arrojaría un balance negativo en Atresmedia.

“Trabajamos globalmente sobre los contenidos y los vamos distribuyendo a diferentes ventanas. Algunos comienzan en la televisión para ir luego a Atresplayer y viceversa, o salen fuera”

Para afrontar su producción original, con inversiones de millones de euros, Atresmedia escoge una perspectiva “360”. Atresplayer, como ventana dentro del grupo mediático, depende de la dirección de contenidos liderada por Carlos Fernández y José Antonio Antón. A la hora de trabajar los proyectos, el equipo de Atresplayer se coordina con ambos perfiles, junto con Montsé García (área de ficción) y Carmen Ferreiro (área de programas), para decidir cómo será el ciclo de vida de un producto dentro y fuera del ecosistema de Atresmedia. “Trabajamos globalmente sobre los contenidos y los vamos distribuyendo a diferentes ventanas. Algunos comienzan en la televisión para ir luego a Atresplayer y viceversa, o salen fuera”, ejemplifica Sánchez.

Para el director de Atresplayer, no hay dudas: su estrategia editorial de Atresplayer huye del crecimiento descontrolado y cada decisión es analizada al detalle: “En un mercado en el que la exigencia de producción es tan alta para todo (para los usuarios y para los que estamos dentro), se tiene que entender los altos costes de producción, pero también sabemos que no se pueden disparar los precios de las suscripciones, que es lo que están haciendo muchas plataformas. (…) Trabajamos mucho la elección de cada proyecto para que tenga sentido analizándolo en global. Para nosotros, eso es muy importante”.

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La competencia de Atresplayer en España

Al analizar la variedad de televisiones con vertientes OTT, plataformas internacionales y propuestas autóctonas en el competitivo mercado VOD y streaming, Sánchez considera que Atresmedia ocupa una posición privilegiada. Sin restar valor al resto de agentes del mercado, el director de Atresplayer destaca la ventaja estratégica que aportan los más de 30 años de Antena 3 y su ecosistema enumerando su “base de contenidos”, las ficciones que han tenido “una gran repercusión en generaciones como Física o Química o Upa”, la apuesta por los canales lineales o su producción de formatos de entretenimiento “como El Hormiguero, El Intermedio o Mask Singer”. “Es que no estamos hablando solamente de que somos la plataforma que hace Veneno, La Ruta o Mask Singer, sino que si lo ves en global generamos una gran cantidad de contenidos de calidad y variedad a través de nuestras televisiones lineales”, destaca Sánchez.

“Queremos ser ese héroe local que complementa otras suscripciones que pueda tener la gente”.

Todos estos factores convierten a Atresplayer en lo que el director de la plataforma define como un “héroe local, esa referencia local”: “Esa es nuestra idea. Nos situamos en el mercado sabiendo que hay grandes plataformas internacionales con grandes producciones tanto de presupuesto como de calidad, pero nosotros queremos ser ese héroe local que complementa otras suscripciones que pueda tener la gente”.

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El usuario de Atresplayer: actualidad gratuita y ficción de pago

El tipo de perfil de suscriptor que entra en Atresplayer depende de si proviene del acceso gratuito o a través de la suscripción. El funnel de conversión en este caso no es tan relevante como en otras plataformas, deja entrever Sánchez, profundizando en la versatilidad de la plataforma.

Entre los consumidores de Atresplayer se identifican “heavy users” de la actualidad, los cuales se centran en el directo de Antena 3 o La Sexta. Estos conviven con los seguidores de las ficciones de “formato telenovela”, más abiertos a optar a la suscripción premium para poder disfrutar de preestrenos: “Sería difícil saber cuál es nuestra área con mayor consumo, pero sí que sabemos que para nuestras suscripciones el contenido original y la ficción son el elemento diferencial”.

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La construcción tecnológica de la plataforma

Atresplayer cuenta con un importante core tecnológico que permite situar la experiencia del usuario a la altura de otras experiencias similares de gigantes tecnológicos de origen estadounidense o asiático. Sánchez considera muy importante la agilidad en los desarrollos y toma de decisiones para poder adaptarse al día a día del mercado. Para lograr estos objetivos, la plataforma se construye en torno a un mix de desarrollos internos y externos: “Tenemos un equipo interno muy especializado que conoce bien la plataforma y puede añadir funcionalidades, pero evidentemente hay soluciones de mercado proporcionadas por partners que nos aportan una optimización de tiempos y recursos”.

Atresplayer toma toda esta experiencia y capacidad de creación tecnológica y lo distribuye en hojas de ruta con objetivos a medio y largo plazo, que permiten abordar necesidades que pueden proceder del área de “negocio, comercial o producto”, pero con una visión en común: que, para el usuario, “la plataforma sea un commodity”.

“Tiene que haber un equilibrio entre el modelo de negocio y el beneficio de usuario. Para conseguirlo y eliminar las fricciones en el usuario, buscamos conocerle y mejorar toda su experiencia”.

“Al final, el usuario quiere ver el contenido y nuestro trabajo es ponerle las menores barreras posibles: que la navegación sea fluida tanto en el registro como en la suscripción y que el acceso al contenido sea fácil”, comenta Sánchez, consciente que esta facilidad de acceso debe convivir con los objetivos comerciales del producto: “Tiene que haber un equilibrio entre el modelo de negocio y el beneficio de usuario. Para conseguirlo y eliminar las fricciones en el usuario, buscamos conocerle y mejorar toda su experiencia”.

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El siempre menospreciado bitrate

En el camino de Atresplayer por conseguir la ansiada experiencia de usuario definitiva, Sánchez reconoce la especialización de los usuarios y su creciente exigencia: “El usuario se está acostumbrando a unos estándares de calidad, pero esos estándares muchas veces tienen un coste que debe ser considerado en el negocio”, comenta.

El director de Atresplayer está haciendo referencia a su estándar de emisión de contenido lineal y bajo demanda de 1080p, salvo casos concretos en los que el “contenido sea muy antiguo”, cifra que evoluciona hasta el 4K sin publicidad para los usuarios del modelo “premium familiar”. Estas restricciones, jerarquizadas a través de distintos modos de pago, responde a los “costes de servicio y de la CDN”.

En cualquier caso, y aún reconociendo que “ver una serie en 4K es una maravilla”, Sánchez defiende la experiencia en 1080p que puede ser muy buena con un bitrate alto, una variable que fue reducida por gran parte de los players internacionales en pleno COVID y que, en muchos de los casos, no ha sido restaurado a los niveles previos.

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Nuevas experiencias en el streaming español

En el camino de la mejora de la experiencia del usuario, la innovación sigue teniendo cabida. A mejoras de usabilidad raramente disruptivas y extendidas entre plataformas, se unen propuestas que buscan un consumo social que habilita una concurrencia significativa entre los suscriptores. De esta forma, DAZN ha desarrollado una “grada” para que los usuarios pudieran comentar los encuentros en tiempo real. Mientras tanto, Prime Video, carente de canales lineales en abierto en España, ha comprado los derechos de la nueva edición de OT y planea crear una experiencia en directo renovada para los usuarios.

“Esa dicotomía entre pago y abierto cada vez se va a ir rompiendo más, y creo con nuestros seis canales en directo y los FAST tenemos una buena oferta”.

El equipo de desarrollo de la plataforma de Atresmedia, reconoce Sánchez, “ha tenido sobre la mesa” la posibilidad de crear experiencias activas de consumo de los usuarios, así como la idea de desarrollar aplicaciones de segunda pantalla para varios de sus formatos. Descartándolas, ante la potencia de sus canales lineales, Atresplayer apuesta por llevar la conversación a canales ya establecidos como X, TikTok o los grupos de WhatsApp privados de los espectadores: “Cuando publicamos Drag Race lo hacemos los domingos a las 20:00 para crear una convocatoria, pero la segunda ventana de conversación ya está muy construida en otras plataformas. Es realmente complicado trasladarla en un volumen óptimo dentro de tu contexto. (…) No nos cerramos puertas, pero ahora mismo no está en nuestro roadmap”.

El caso es similar con las experiencias en directo exclusivas para plataformas: “No hemos hecho un modelo de directos bajo suscripción, pero los directos en abierto es la mayoría del peso de la programación que ofrecemos en la plataforma. (…) “Esa dicotomía entre pago y abierto cada vez se va a ir rompiendo más, y creo con nuestros seis canales en directo y los FAST tenemos una buena oferta”.

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Datos para mejorar la experiencia de los usuarios

Sánchez destaca los FAST como elemento de valor en Atresplayer, los cuales sirven para responder a esta nueva demanda de formato y, de paso, dar una nueva vida a títulos como Aquí no hay quien viva o Física o química, que cuentan con su propio canal. Son reclamos llamativos, Sánchez y su equipo tienen claro que el dato, la personalización y la segmentación cada vez son más importantes : “Contamos con un equipo de data dentro de la estructura de la empresa que trabaja en dos líneas principales: la personalización de la experiencia de contenidos y la personalización de la publicidad”.

Al analizar el dato en detalle, y sin renunciar a la editorialización del contenido, Atresplayer puede adelantarse a las necesidades del espectador y ayudarle a mantener su fidelidad en la plataforma: “Con los datos podemos servir campañas targetizadas y segmentadas; conocer el ciclo de vida de un usuario, conociendo cuáles están activos y cuáles dormidos… Hay un road map ambicioso en este sentido, porque creemos que es un pilar fundamental. (…) De ahí nace la necesidad de conocer al usuario y de tener usuarios registrados”.

En perspectiva, la trayectoria de Atresplayer suma más de una década, con ideas y venidas; apuestas y descartes, y aciertos y decepciones. Hay preguntas por responder, como la verdadera pervivencia del modelo FAST, la consolidación de las Smart TVs, las posibles alternativas a los bloques de publicidad que preceden a los visionados o a la optimización de los algoritmos mediante IA. El y, como reconoce Sánchez, el “mercado es el que va mandando”: “Seguiremos como lo hemos hecho siempre: explorando y haciendo que todo crezca. Si hay que potenciar elementos, así se hará, y si hay que dar marcha atrás, se dará”.

Un reportaje de Sergio Julián Gómez

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