Emplazamiento de producto en cine y televisión: claves, límites y precauciones

Julia Martínez Zaragoza, abogada en Bardají&Honrado, aborda la siempre controvertida cuestión del emplazamiento de producto, la cual puede traer problemas en producciones audiovisuales de cine y televisión si no se examina cada casuística con detenimiento.

Como muy probablemente los lectores de este artículo ya conocen, el uso de publicidad integrada en contenidos audiovisuales es una de las posibles vías de financiación de las producciones. Una de las formas más sutiles de hacerlo es a través del emplazamiento de producto o product placement, como comúnmente se conoce.

En el emplazamiento de producto, el producto o marca que se quiere promocionar se incluye dentro del hilo conductor de la obra audiovisual formando parte integrante de la misma y sin que tenga una carga promocional.

Aunque con carácter general el emplazamiento de producto se permite, hay que tener en cuenta algunas limitaciones impuestas por la ley a la hora de llevar a cabo esta práctica. El cuerpo normativo que con carácter principal regula la posibilidad de emitir publicidad de este tipo es la Ley General de Comunicación Audiovisual del pasado mes de julio de 2022 (que sustituye a la anterior de 2010), aunque hay otras normas que la complementan y que han de tenerse en cuenta.

Restricciones y requisitos

En primer lugar, y como al resto de prácticas publicitarias (autopromociones, anuncios, televentas…), al emplazamiento de producto le son de aplicación una serie de restricciones generales que tienen que ver tanto con el tipo de publicidad como con el tipo de producto.

• En cuanto a las restricciones relativas al tipo de publicidad la norma dice que no se podrá hacer publicidad que pueda vulnerar derechos fundamentales: dignidad, discriminación por cualquier causa (sexo, raza, origen, discapacidad, creencias, nacionalidad, patrimonio y un largo etcétera), que fomente comportamientos nocivos, ni que utilice la imagen de la mujer de forma vejatoria. Además, la publicidad no puede perjudicar a los menores de edad física, mental ni moralmente, ni incitarlos o animarlos a realizar ninguna compra, así como tampoco se les podrá incitar a tomar o llevar a cabo conductas violentas, o provocar un rechazo a su autoimagen.
• Respecto al tipo de producto, no está permitido hacer publicidad de productos considerados nocivos para la salud (nada que tenga que ver con cigarrillos o medicamentos fuera de lo establecido por su ley reguladora) y en relación con otros productos como bebidas alcohólicas superiores o no a 20º, esoterismo, juegos de azar y apuestas, podrán publicitarse siguiendo determinadas pautas indicadas en la Ley más o menos rigurosas en función de la peligrosidad de dicha publicidad para la salud del público.

A estas restricciones de carácter general se les suman otras específicamente aplicables al emplazamiento de producto en producciones audiovisuales, pues esta práctica no está permitida en programas de noticias y actualidad, en los relativos a cuestiones relacionadas con consumidores, en programas religiosos, ni tampoco en programas infantiles.

Además, la Ley establece una serie de requisitos esenciales para considerar que el emplazamiento de producto se realiza correctamente:

• No podrá influir en el contenido editorial ni en la organización del horario de programación ni en la del catálogo de una manera que afecte a la responsabilidad e independencia editorial del prestador del servicio de comunicación audiovisual.
• No podrá incitar directamente a la compra o arrendamiento de bienes o servicios ni incluir referencias de promoción concretas a dichos bienes o servicios.
• No deberá conceder una prominencia indebida a los productos de que se trate.
• Es necesario indicar que se trata de un emplazamiento de producto al principio, al inicio de cada reanudación posterior a una interrupción y al final del programa.

La cuestión de la prominencia indebida

De estos cuatro requisitos es quizá el tercero de ellos, el relativo a la prominencia indebida del producto, el más controvertido debido a la dificultad interpretativa respecto a lo que debe considerarse o no como prominencia indebida. De hecho, los asuntos judiciales más sonados en materia de emplazamiento de producto han girado precisamente en torno al cumplimiento o no de este requisito.

Los asuntos judiciales más sonados en materia de emplazamiento de producto han girado en torno al cumplimiento o no del requisito de la prominencia del producto.

Un ejemplo de ello es la Sentencia de la Audiencia Nacional de 14 de junio de 2019 que anuló (confirmando posteriormente el Tribunal Supremo esta anulación) una sanción económica a Atresmedia por un valor de 413.434 euros que había sido impuesta previamente por la CNMC al haberse realizado un emplazamiento de producto de una serie de materiales de jardinería en un programa dedicado a este sector. A juicio de la CNMC este emplazamiento de producto habría dado una prominencia indebida a dichos productos, sin embargo los tribunales consideraron que tal prominencia no se daba y que la acción publicitaria había sido llevada a cabo de forma lícita.

Aunque evidentemente cada caso debe ser objeto de un examen ad hoc, de las resoluciones de la CNMC y de las sentencias de nuestros tribunales es posible extraer unas pautas comunes a la hora de considerar la existencia o no de la prominencia indebida. En este sentido, los siguientes factores cobran especial relevancia: (i) la duración del plano en el que aparece el producto; (ii) la cercanía o efectos visuales del mismo; (iii) la reiteración de planos; (iv) la realización de menciones verbales con respecto a las virtudes del producto; y (v) que el producto en cuestión no forme parte del decorado lógico de la producción y que por lo tanto deje de ser un elemento decorativo.

¿En qué se diferencian el emplazamiento de producto y la publicidad encubierta?

El cumplimiento de los requisitos descritos a la hora de realizar un emplazamiento de producto resulta fundamental para distinguir esta práctica de la publicidad encubierta. Tanto la Ley como la CNMC son especialmente tajantes con la prohibición de publicidad encubierta y la subliminal, siendo otra de las excepciones aplicables en general a todos los tipos de publicidad.

En concreto, la publicidad encubierta es aquella que induce a error a la población en cuanto a si de verdad se está haciendo o no publicidad, puesto que de inicio esta no se percibe (aunque sí realizándose un esfuerzo “extra” por parte del usuario). Por su parte, la publicidad subliminal es aquella que, directamente, no llega a percibirse de ningún modo por parte del público.

La diferencia más importante entre el emplazamiento de producto y la publicidad encubierta es la existencia o no de un propósito publicitario.

La diferencia más importante entre el emplazamiento de producto y la publicidad encubierta es la existencia o no de un propósito publicitario. Como decíamos, el emplazamiento de producto no debe incitar directamente a la compra del producto o servicio, lo que implica que su presencia dentro de la obra audiovisual ha de tener un carácter no sustancial, en el contexto de una determinada decoración, y en todo caso carente de carga promocional alguna. La publicidad encubierta, sin embargo, tiene un claro propósito publicitario, lo cual puede conseguirse resaltando las virtudes de un producto de una determinada marca, de modo que el público puede ser conducido a error ignorando su existencia e incitado a comprar determinados productos sin indicarlo claramente.

En materia de publicidad encubierta es reseñable la Sentencia del Tribunal Supremo de 13 de diciembre de 2021 , la cual vino a confirmar (lo cual ya había sido previamente confirmado por la Audiencia Nacional) una sanción económica de 196.038 euros previamente impuesta por parte de la CNMC a Mediaset por la realización de publicidad encubierta de una serie de productos eróticos en el capítulo titulado «Un aniversario, un peluquín y una reunión tupper-sex» de la serie La que se Avecina. En el episodio se desarrollaba una sesión de tupper-sex en la que se mostraban una amplia variedad de artículos eróticos explicitando sus bondades y características positivas, mostrando asimismo tanto la marca como la página web en la cual pueden adquirirse.

La publicidad encubierta es un tema en el que los límites entre la licitud y la ilicitud son, en ocasiones, difusos.

Tanto la Audiencia Nacional como el Tribunal Supremo consideraron que, si bien se había informado de la existencia de emplazamiento de producto en el episodio de la serie, el conjunto de imágenes en las que aparecían los artículos y la marca tenían, en su conjunto y en realidad, un propósito publicitario ocultándolo con la actividad del tupper-sex, sin que se tratase en ningún caso de un emplazamiento del producto por las propias características de este.

Por lo tanto, sí, es posible hacer emplazamiento de producto en producciones audiovisuales siempre que se ajuste a los límites y requisitos establecidos por la Ley, y siempre que no se incurra en un supuesto de publicidad encubierta. Se trata pues de un tema en el que los límites entre la licitud y la ilicitud son, en ocasiones, difusos, por lo que pese a las líneas generales aquí planteadas, cada caso debe ser objeto de un análisis pormenorizado.

Julia Martínez Zaragoza

Abogada en Bardají&Honrado

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