Cuatro tendencias de IBC 2022 que marcarán el camino del sector

Adolfo Rodero, managing director del sector de las comunicaciones, medios y plataformas de Accenture en España, Portugal e Israel, identifica en esta tribuna cuatro claves presentes en IBC 2022 que podrían marcar el futuro más inmediato del ámbito broadcast.

1. El poder de la plataforma – Cómo hacer un buen contenido audiovisual

El ecosistema competitivo de los medios de comunicación se ha visto alterado en múltiples ocasiones en la última década. En la economía digital actual hay presiones financieras, operativas y tecnológicas para las empresas de comunicación tradicionales, que buscan una conexión directa con el cliente. Un modelo de negocio basado en plataformas digitales puede ayudar en esta estrategia, ampliando el valor de vida del cliente (CLV por sus siglas en inglés), reduciendo los costes operativos y fomentando la innovación.

Pero desarrollar y operar una plataforma de vídeo digital requiere de nuevas habilidades y capacidades para muchos medios de comunicación. También conlleva la realización de un examen minucioso para dar con la estrategia adecuada. Por ejemplo: ¿un medio de comunicación debe subcontratar su negocio de vídeo a un proveedor para reducir los costes mientras invierte más en innovación, o, por el contrario, debe controlar toda su entrega de contenidos para competir por el liderazgo del mercado?

En IBC, las empresas gestoras de medios de comunicación han examinado cómo un modelo de negocio de plataforma puede ayudarles a crecer ampliando el valor de vida de los clientes.

Un ejemplo de este cambio a lo digital es la Fórmula 1, el campeonato de automovilismo más prestigioso del mundo, que hasta hace poco sólo ofrecía a los aficionados experiencias presenciales y por televisión. La organización decidió poner en marcha una plataforma digital que les permitiera adaptar sus experiencias de visionado, permitiendo a los aficionados la posibilidad de acercarse a la acción al tiempo que obtenían información sobre su comportamiento y creaban una nueva fuente de ingresos.

Otro ejemplo es el proyecto para la gestión y monetización de contenidos (VCMM) que hemos desarrollado en Accenture junto a un grupo de comunicación español líder, y que hemos mostrado en este IBC 2022. Se trata de un novedoso servicio que, apoyado en la Inteligencia Artificial, va a permitir generar ingresos adicionales a través de la reutilización del contenido audiovisual que se genera en las empresas.

VCMM genera, de manera altamente eficiente, un archivo altamente cualificado, descrito e indexado, que permite multiplicar las posibilidades de recuperación, la reutilización y la comercialización a terceros. Para ello, gracias a la Inteligencia Artificial y a la experiencia de más de 30 años en la gestión de archivo audiovisual y sonoro del grupo de comunicación, ofrecemos un servicio flexible y escalable en múltiples idiomas. VCMM es además un buen ejemplo de cómo los grupos de comunicación pueden tomar un papel activo en el desarrollo de la tecnología y los servicios que habilitan sus modelos de negocio presentes y futuros y asegurar que este desarrollo se adapta perfectamente a las necesidades reales del sector.

En IBC, las empresas gestoras de medios de comunicación han examinado cómo un modelo de negocio de plataforma puede ayudarles a crecer ampliando el valor de vida de los clientes, reduciendo los costes operativos y fomentando la innovación.

2. Publicidad – Es hora de una transformación digital

Factores como las normativas sobre privacidad, los entornos sin cookies y el cansancio generalizado de los consumidores con las interrupciones publicitarias, están contribuyendo a allanar el camino hacia una publicidad contextual y más interactiva, menos invasiva y más atractiva para los consumidores.

Los líderes publicitarios de hoy en día necesitan seguir siendo relevantes al mismo tiempo que se vuelven más eficientes. Esto requiere una transformación para centrarse en las actividades de alto valor, como la fijación de precios, la planificación y la gestión del inventario, y, a la vez, mejorar la calidad y la precisión de sus procesos con tecnología como la analítica, la inteligencia artificial (IA) y la realidad aumentada.

El potencial de permitir a un cliente probarse virtualmente los productos en un anuncio o ver cómo quedaría un electrodoméstico o un sofá en su casa es poderoso y puede no solo aumentar las ventas, sino también atraer a más clientes potenciales. La necesidad de una transformación tecnológica en la publicidad es fundamental, lo que permitirá a las empresas pasar de estar orientadas a los medios de comunicación a estar orientadas a los resultados y a los datos.

Sea cual sea la tecnología, la transformación digital va a ser clave para el éxito futuro del sector de la publicidad digital.

Parte del trabajo de Accenture en esta área dio como resultado que una empresa de medios aumentara su costo por impresión (CPM) en más del 25 %; que una empresa de telecomunicaciones pudiese establecer un portal de anuncios de autoservicio en menos de ocho semanas; y que operadores de cable en Europa pudieran establecer un marketplace donde se podían agregar y vender múltiples audiencias de televisión a través de la plataforma automatizada.

Sea cual sea la tecnología, la transformación digital va a ser clave para el éxito futuro del sector de la publicidad digital. Más allá de la consolidación, los anunciantes deben descubrir cuáles son sus puntos fuertes y reinventarse con el objetivo de conseguir resistencia, relevancia y agilidad en un entorno incierto.

3. Metaverso – Preparándonos para una relación directa con los consumidores

El metaverso es una gran oportunidad para los medios de comunicación y entretenimiento, que pueden establecer una relación directa y sin límites con los consumidores. Al mismo tiempo, el metaverso influirá en la forma actual de hacer negocios en la industria de la comunicación.

La estrategia y la producción de contenidos deben cambiar hacia experiencias inmersivas y el desarrollo de nuevos activos digitales para que los consumidores participen, mientras se establecen nuevos canales y mercados virtuales para proporcionar estos contenidos. Además, se deberá de garantizar que todos los procesos son seguros y transparentes para que todos los contenidos y la publicidad sean rastreables en este nuevo entorno.

Actualmente, los anunciantes y editores no están centrados en el metaverso a corto plazo. Aquellas marcas y organizaciones publicitarias que planifiquen con antelación las campañas y operaciones publicitarias en el metaverso serán las más beneficiadas en el futuro, ya que tendrán más posibilidades de establecer normas y marcar el camino para una expansión más amplia.

La estrategia y la producción de contenidos deben cambiar hacia experiencias inmersivas y el desarrollo de nuevos activos digitales para que los consumidores participen.

El sector de los videojuegos lleva ventaja en el metaverso y es un buen ejemplo para que otros aprendan de él. Los videojuegos han aprendido a gamificar la experiencia a través de la realidad virtual, han hecho que la experiencia sea social para que los usuarios se relacionen entre sí en sus plataformas, y han convertido una experiencia que antes era estática en una experiencia inmersiva, en la que los usuarios pueden jugar, construir e interactuar libremente con los entornos virtuales, lo que conduce a un mayor compromiso. Por ejemplo, este año los jugadores de Roblox pasaron 3.800 millones de horas en la plataforma, lo que supone un aumento del 21% con respecto al año anterior.

La industria está en plena carrera para hacerse un hueco en el metaverso. Para hacerlo bien, las empresas de medios de comunicación y entretenimiento deben tener en cuenta lo siguiente:

• La compleja dinámica del ecosistema y las capacidades de nueva generación son vitales.
• Las empresas deben determinar dónde jugar en un espacio en el que el posicionamiento competitivo se intensifica.
• Es necesario comprender bien los retos, como la necesidad de crear contenidos personalizados, la protección de la integridad de las marcas y de la propiedad intelectual, la descentralización de los creadores de contenidos y la posible alteración de los espacios físicos.

En esta edición del IBC, muchas empresas han visto el metaverso como algo más que una moda. Han mostrado su enfoque y en cómo establecer una visión clara en la que se centren en experimentar y desarrollar una misión clara en el metaverso a corto, medio y largo plazo.

4. El futuro del streaming – Oportunidades y puntos débiles

Ha llegado el momento de la siguiente fase de innovación en el streaming. Es una oportunidad para que los actores del sector eliminen los puntos conflictivos que causan disrupciones a los consumidores y que podrían amenazar con erosionar el entusiasmo por estos servicios y su creciente adopción.

La experiencia del usuario es un área en la que es necesario innovar. Nuestro reciente estudio ha revelado que el 60% de los consumidores de todo el mundo se sienten frustrados al navegar por los contenidos de los servicios de vídeo en streaming. Esto pone de manifiesto la necesidad de agregadores de contenidos en las plataformas que puedan dar a los consumidores un mayor control sobre su experiencia.

En la feria, muchos proveedores de servicios y contenidos se han planteado su papel en este mundo agregado. Tendrán que determinar si quieren ser un integrador o el integrado, lo que dictará si dan forma a los acuerdos de distribución para atraer la participación de los servicios de vídeo a la carta por suscripción (SVOD) y de vídeo a la carta basado en la publicidad (AVOD) o si se asocian con las entidades que compiten por ser el integrador preferido.

Estas reflexiones no se limitarán a los distribuidores sino que, a medida que se consolidan las diversas plataformas y actores centrados en la distribución, veremos cómo los proveedores y productores de contenido tendrán que redefinir su espacio en el ecosistema y estrategias de comercialización, tendencia que está detrás de muchas de las operaciones corporativas que están teniendo lugar en el mercado.

La monetización de los servicios de streaming

Otra área de interés es la monetización de los servicios de streaming. Nuestro estudio reveló que el 63% de los consumidores piensa que es demasiado caro pagar por todas las suscripciones de entretenimiento que desean. A medida que los consumidores racionalizan su gasto, podemos esperar que el vídeo financiado con publicidad sea más frecuente y atractivo para los consumidores y los proveedores.

De hecho, esperamos que el mercado de vídeo financiado con publicidad alcance los 21.000 millones de dólares en 2025, frente a los 1.000 millones de 2017. Y aunque es poco probable que eclipse al mercado de vídeo bajo demanda por suscripción (SVOD) a corto plazo, está previsto que crezca a un ritmo más rápido en los próximos cinco años.

El cansancio de los consumidores por las suscripciones hace que los modelos financiados con publicidad sean una forma de contrarrestar el lento crecimiento de suscriptores del SVOD. Entre los ejemplos de estos servicios AVOD que podrían experimentar un aumento de abonados se encuentran Tubi, de Fox, y Hulu, de Disney, en Estados Unidos, y All4 e ITV Hub en Europa, así como los servicios de televisión en streaming gratuitos con publicidad (FAST), como Pluto TV y Xumo, de Viacom, en Estados Unidos, y Joyn y Discovery en Europa.

Uno de los retos que se han debatido en la feria es sobre cómo conseguir que AVOD y FAST funcionen correctamente y esto no es fácil. Se requiere un alto nivel de compromiso para asegurar la monetización de la publicidad y para lograrlo se necesita una gama de enfoques y capacidades que son diferentes de los necesarios para el éxito de los servicios basados en la suscripción.

Adoptar y acelerar estas innovaciones en el ámbito del streaming puede proporcionar a los medios de comunicación y a las empresas de entretenimiento una economía ampliada y potencialmente mejorada.

Más allá del AVOD, ¿cómo pueden las empresas de streaming iniciar una evolución de la conexión con el consumidor que vaya más allá del simple vídeo? El vídeo es la puerta de entrada a un mundo de nuevas e innovadoras experiencias para el consumidor. Por ejemplo, los proveedores pueden ofrecer otros servicios multimedia de suscripción y financiación de anuncios, como música, libros y podcasts, junto con la venta de producto relacionados con el contenido, como apuestas deportivas y otros comercios complementarios, o una aplicación de comida para acompañar una noche de cine en familia. Otros ejemplos son las oportunidades de interacción social para impulsar la participación de la audiencia y mejorar el poder de la plataforma para los anunciantes, así como las experiencias mejoradas e inmersivas del metaverso para los deportes en vivo, los conciertos de música o los espectáculos de viajes.

Adoptar y acelerar estas innovaciones en el ámbito del streaming puede proporcionar a los medios de comunicación y a las empresas de entretenimiento una economía ampliada y potencialmente mejorada, así como nuevas formas de deleitar a los consumidores con historias y experiencias atractivas.

Adolfo Rodero

Managing director del sector de las comunicaciones, medios y plataformas de Accenture en España, Portugal e Israel.

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