Movistar+ refuerza su apuesta en addressable TV

Tras el lanzamiento en los canales #0 y #Vamos, en los próximos meses Movistar+ incorporará al ecosistema addressable TV el resto de canales de entretenimiento de la plataforma.

Movistar+ está reforzando su apuesta por las nuevas formas de publicidad en televisión con addressable TV, una de las líneas de evolución de la plataforma que une las capacidades de big data del grupo Telefónica con los desarrollos tecnológicos, ambas piezas clave en la estrategia de ejecución de las campañas.

El proyecto se lanzó recientemente en #0 y #Vamos, los dos canales lineales de perfil generalista de la plataforma, con la participación de la agencia Havas Media Group, y los anunciantes Hyundai, Carrefour, True Instinct by Nature’s Variety y el propio Movistar. Semanas más tarde los excelentes resultados de eficacia recogidos avalan la apuesta por este modelo.

La tecnología addressable TV ofrece un valor diferencial para las marcas ya que permite tener presencia en un bloque de publicidad de una emisión lineal, con pases posicionados, pero sólo impactando aquellos hogares que forman parte del público objetivo de la campaña (target). De esta manera se consigue que el 100% de los contactos sean útiles. Por ejemplo, la campaña de Hyundai se dirigió de manera exclusiva a familias urbanas de capacidad económica alta y con aficiones del tipo deportes o tecnología, entre otros.

El modelo de ejecución de addressable TV está totalmente digitalizado. A través de un servidor de publicidad (ad server) se decide en tiempo real qué campaña mostrar y a qué hogar en función de su perfil. Los hogares definidos verán los spots con una frecuencia controlada. Esta capacidad de segmentación en consumos lineales no tiene precedente en el mercado español.

Además de la innovación tecnológica, el modelo de addressable TV pone de manifiesto los beneficios del big data del grupo Telefónica, con recogida de datos 100% first party y por tanto no basado en cookies propias o de terceros. También demuestra la eficacia en la construcción de los clusters incluidos en la propuesta de soluciones publicitarias para el mercado.

Movistar+ cuenta con más de 50 targets predefinidos que son exclusivos de la plataforma y que permiten multitud de combinaciones para responder a todas las necesidades de los clientes que apuestan por estos modelos diferenciales respecto a la televisión tradicional. También en 2020, Movistar+ lanzó estas capacidades de segmentación en los formatos de publicidad en consumos bajo demanda.

Tecnología RPD

Movistar+ inició su apuesta por el data de la mejor calidad incorporando la medición de audiencia con tecnología Return Path Data (RPD) que permitió medir toda la audiencia de la nueva TV conectada, en todos los dispositivos y en todos los consumos audiovisuales de la plataforma (lineal, diferido, catálogo…) Posteriormente, esta tecnología RPD se ha convertido en una pieza clave dentro de las campañas dirigidas a targets muy concretos ya que permite el análisis pre y post-campañas de cada uno de los clusters exclusivos de Movistar+ que van más allá de las variables socio-demográficas estándar del mercado de la TV convencional.

En los próximos meses se incorporarán al ecosistema addressable TV todos los canales de entretenimiento de la plataforma. Con estos avances, Movistar+ pone al alcance de las marcas la capacidad del contacto útil en targets cualitativos (modelo CPM digital -coste por cada mil impresiones-) pero en un entorno de contenido premium de TV con el target más afinado y en el mejor contexto.

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