Mediaset apuesta por el neuromarketing de Sociograph para el éxito de sus series de ficción

Nuevas formas de elaborar ficción, en la que se implican todas las áreas estratégicas (producción, programación, comunicación, relaciones externas e investigación y marketing) es la apuesta que ha realizado Mediaset España para evaluar sus series aplicando la tecnología de neuromárketing de Sociograph.

Las nuevas series de ficción de Mediaset España, como El Príncipe o B&B, de boca en boca e incluso la próxima superproducción Alatriste, han sido testadas y evaluadas con la tecnología de neuromarketing de Sociograph, en su departamento de investigación y marketing como un innovador valor añadido para conocer la atención y emoción que producen estos contenidos de ficción en el espectador, tal y como ha explicado Javier López Cuenllas, director de marketing de este grupo audiovisual.

Con el neuromarketing, Mediaset busca mejorar su programación, determinar si un contenido es viable o no antes de incorporarlo a su parrilla, y crear y ofrecer productos en línea con los gustos de los espectadores, si bien sólo se utilizará de momento en los contenidos de ficción.

Para ello se realizan pretest o investigación previa con un grupo de personas que portan unos dispositivos inteligentes, a modo de pulsera que incorpora un emisor, capaces de monitorizar las sensaciones y estímulos que tiene cada uno de ellos cuando visualiza un contenido determinado.

La captación de estas señales por parte de cada uno de los participantes mediante estos dispositivos se transforma en datos más precisos y objetivos para conocer la respuesta general del grupo ante el visionado, como en qué instante está más atento al contenido; en qué momentos desciende el interés o cuáles impactan más emocionalmente, etc.

Contenidos casi a la medida

En este sentido, el estreno hace una semanas de la serie El Príncipe, protagonizada por José Coronado, Álex González o Rubén Cortada, entre otros, fue un éxito de audiencia que sigue manteniéndose. Gracias al neuromárketing, el departamento de investigación y marketing de Mediaset puede determinar con el resto de áreas implicadas en la serie las tramas que aumentan el interés de los espectadores y potenciarlas en los diferentes capítulos, con la selección de fotogramas concretos que captan los mayores estímulos, así como eliminar aquellos que no calan en la audiencia.

En cuanto al marketing se refiere, otra de las ventajas añadidas de esta técnica es que permite insertar en el momento adecuado y más emocional un product placement o pausa comercial reduciendo al máximo la pérdida de interés o cambio de canal de los espectadores.

Actividad electrodérmica

El neuromarketing es una técnica patentada que aplica técnicas del entorno de la neurociencia al ámbito comercial, basada en la medición de la actividad electrodérmica de un grupo de personas mediante la que se puede medir la atención, concentración, esfuerzo mental y la emoción del individuo gracias a la incorporación de un dispositivo inteligente dotado de un emisor (pulsera, anillo, gafas,…), que envía señales a un receptor con los estímulos que cada individuo tiene en cada momento del visionado.

El receptor es capaz de reunir y procesar dichas señales para ofrecer datos precisos de la atención e impacto emocional general que ha manifestado dicho grupo, lo que ayuda a predecir su conducta. Además, esta tecnología permite medir segundo a segundo los cambios en la actividad cerebral y analizar cómo responde a las comunicaciones digitales y de qué manera les afecta tanto a nivel emocional como racional.

Esta tecnología que ofrece Sociograph Neuromarketing pretende superar las limitaciones de los modelos tradicionales de investigación de mercados, como cuestionarios, entrevistas, sondeos, etc. y actualmente se utiliza en numerosos entornos.

Un caso reciente ha sido durante la reciente celebración de Fitur 2014, con un proyecto denominado Destinómetro desarrollado por DoubleYoy Madrid con tecnología de Sociograph e Icon Multimedia para TourEspaña, organismo nacional de Turismo responsable del marketing de España en el mundo.

El Destinómetro utilizaba tecnologías de medición sensorial mediante un dispositivo del tipo huella dactilar que captaba las señales y respuestas electrodermales de los participantes mientras visualizaban imágenes de diferentes destinos de turismo españoles, que se analizaban en tiempo real y mostraban cuáles eran las respuestas emocionales más positivas respecto a un destino concreto que se había visualizado.

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