¿Si los medios avanzan en personalización porqué seguimos sirviendo publicidad plural?

Los medios avanzan hacia la denominada personalización, adaptándose a los gustos y necesidades de su consumidor y ofreciéndole lo que él demanda, con lo que gana en valor para el individuo consumidor de esa información que entiende que ha sido preparada especialmente para él. Ante esta tendencia, el experto José María García-Lastra es partidario en esta Tribuna de que sería necesario firmar un gran pacto de entendimiento entre anunciantes, centrales y ciudadanos para acercarnos a un modelo de Publicidad Singular no intrusiva.

En el ámbito de la comunicación, de los medios, de las agencias, de las centrales, seguimos cayendo en el error de siempre. Una y otra vez buscamos la solución a nuestros problemas analizando únicamente lo que hacemos e intentando encontrar dentro de nosotros donde está nuestro error y, por tanto, como encontrar la solución.

Nos olvidamos una y otra vez que nuestro terreno de juego no es el de nuestras empresas sino el de nuestros clientes, es decir, la sociedad misma. Por eso deberíamos mirar más a los cambios sociales, a los nuevos hábitos, a las formas en que se consume la información y a los nuevos modelos de relación. Solo si lo hacemos así encontraremos las pistas suficientes para modelar nuestro negocio a la demanda. Lo digo porque veo que en el mundo de la publicidad seguimos sin pensar en el individuo que consume el producto publicitario.

Vemos que en el mundo de los medios todo avanza hacia la denominada personalización. Es decir, el propio medio se adapta a los gustos y necesidades de su consumidor y le ofrece lo que él demanda, con lo que gana en valor para el individuo consumidor de esa información que entiende que ha sido preparada especialmente para él. Esto está ocurriendo ya en muchos medios que han comprendido que esta adaptación abre un nuevo tiempo en su modelo de relación con sus usuarios.

Ante esta tendencia, me pregunto: ¿En este mundo de contenidos personalizados porqué seguimos bombardeando con publicidad masiva? ¿Por qué seguimos desperdiciando impactos continuamente? ¿Por qué no buscamos el target adecuado a cada campaña con los medios y tecnologías que tenemos hoy? ¿Por qué no damos por fin al usuario final ese contenido publicitario con el que todos soñamos como un contenido de valor real para él?

Mientras esperamos respuestas a esas preguntas los medios y el mercado publicitario siguen sufriendo las consecuencias de las crisis, no ya la económica, sino las devenidas del fin de ciclo del modelo que nos sustenta a todos. Por eso deberíamos empezar a trabajar en modelos de Publicidad Singular. Es decir, aquella que solo se dirige al individuo coincidente con el objetivo de cada campaña. Aquella que hace que el anunciante se vea realmente recompensado con un ROI real. Aquella que no tira impactos al saco vacío debido a que el telespectador se nos ha ido a las redes sociales durante la pausa publicitaria o a que el usuario de la Web pasa literalmente de los formatos intrusivos y acaba rechazando al mismísimo medio que los soporta y a la marca que se anuncia.

La Publicidad Singular acabará siendo casi un contenido de valor editorial. Es decir, aquella que no molestará a su destinatario; antes al contrario, complementará al resto de contenidos del medio.

Y todo esto pasa en medio del debate abierto en todo el mundo sobre la privacidad y el intrusismo de los modelos dominantes en la red. En muy poco tiempo se habrán agotado los formatos que entran en nuestra intimidad, espían nuestros movimientos y envían nuestra información a terceros que la explotan convenientemente. Tanto en la Unión Europea como en Estados Unidos están a punto de producirse importantes cambios legislativos que van a terminar con el imperio de la cookie que entra en nuestros navegadores libremente.

Por eso más que nunca es necesario firmar un gran pacto de entendimiento entre anunciantes, centrales y ciudadanos que nos acerque a ese modelo de Publicidad Singular no intrusiva, pensada en la persona y que aporte el valor necesario para que el individuo revalorice el mensaje publicitario y la publicidad remonte su vuelo.

José María García-Lastra

Experto en procesos productivos en medios audiovisuales y gestión y producción de contenidos y autor del blog Audio más Visual