¿Viral o sindicado? Claves para elegir la estrategia de vídeo online

Según cambia el volumen y el perfil demográfico de los usuarios del vídeo online, los propietarios, productores y editores web prueban diferentes estrategias para su distribución a través de Internet. Según mantiene Jeff Whatcott, vicepresidente senior de Marketing de Brightcove, en esta Tribuna es importante conocer las ventajas e inconvenientes que presenta cada esquema de distribución de vídeo, para optar por la estrategia más adecuada.

El vídeo online se está extendiendo y popularizando tan rápidamente como cambia su audiencia. Un estudio publicado por eMarketer indicaba que antes de finalizar 2008 más de la mitad de la población estadounidense habría visto vídeos por Internet, y que en 2009 más de 80% de los usuarios de Internet serían espectadores de vídeo. Las previsiones hechas para el mercado estadounidense se han cumplido con creces en el país, y además también en otras geografías, como España, donde el éxito del vídeo online queda patente el “Informe Anual de los Contenidos Digitales en España 2009” publicado por Red.es. Nueve de cada diez internautas españoles ve habitualmente vídeos en su ordenador y un 6% de los usuarios de Internet en España ya ve vídeo también en sus teléfonos móviles.

Según cambia el volumen y el perfil demográfico de los usuarios del vídeo online, los propietarios, productores y editores web prueban diferentes estrategias para su distribución a través de Internet. Es importante conocer las ventajas e inconvenientes que presenta cada esquema de distribución de vídeo, para optar por la estrategia más adecuada. Actualmente, existen dos estrategias de vídeo online diferenciadas: la “distribución”, en la que se trabaja para ofrecer a los espectadores el acceso más adecuado y amplio posible a los contenidos; y la “restricción”, que lo que persigue es ofrecer contenidos exclusivos para su público.

Ambos enfoques han sido siempre métodos legítimos para alcanzar el éxito. Las empresas multimedia con estrategias restrictivas han disfrutado del prestigio de la exclusividad y altos márgenes, mientras que las que distribuyen ampliamente han obtenido grandes volúmenes y ubicuidad de la marca. Es importante considerar si los factores y preocupaciones que llevaron a elegir ese enfoque siguen vigentes en un entorno actual tan cambiante.

Por ejemplo, ¿han encontrado sus competidores formas mejores de añadir valor a su contenido facilitando el acceso? ¿Han reducido sus costes de descubrimiento? ¿Han colocado su contenido en un contexto que sea más relevante para los intereses directos de su audiencia compartida? Si es así, es posible que se encuentre involuntariamente en una posición relativamente restrictiva, y esto podría costarle su audiencia.

La estrategia

Para desarrollar una estrategia de distribución de video online, es fundamental entender cómo funciona y cómo hacer los cambios necesarios para competir en el mercado actual. Independientemente de su motivación (generar ingresos, difundir un mensaje o crear una marca), una combinación correcta de tácticas de distribución elevará al máximo el valor de su contenido y su audiencia.

En este punto, existen dos estrategias principales: optar por la distribución viral o por la sindicación gestionada. Estas estrategias difieren en aspectos como el control del contenido, el mecanismo de distribución, el control de marca, la velocidad de distribución y el potencial de rentabilización.

La distribución viral es el formato más abierto. Puede permitir que los usuarios publiquen contenido en cualquier parte de Internet, que lo compartan con sus contactos de forma rápida y que esto acelere su descubrimiento por nuevos públicos. Además, resulta sencillo dirigir tráfico al propio sitio web desde el propio contenido de vídeo. Sin embargo, puede resultar complicado rentabilizar directamente el contenido distribuido.

Con el modelo de sindicación gestionada sin embargo se puede crear la propia red de audiencia seleccionando un conjunto de afiliados de confianza que publican su contenido dentro de su sitio o aplicación. Esto permite negociar cuánto control desea conservar sobre su contenido, programación, marca y publicidad, así como qué cantidad de ese control cederá a sus socios o afiliados de distribución. De esta forma, se puede crear una red de audiencia eficaz concentrando los recursos en un pequeño grupo de socios capaces de producir un tráfico significativo para su contenido y ofrecer la flexibilidad y asistencia que necesitan para lograr el éxito.

En 2006, la empresa de electrónica de consumo Blendtec lanzó una campaña de marketing viral de gran éxito que utilizaba un vídeo online para preguntar a los visitantes “Will it blend?” (¿Se licuará?).

Una de las principales ventajas de la campaña fue que dirigió un volumen de tráfico significativo a Blendtec.com y su minisitio Willitblend.com. También mejoró enormemente su SEO al sembrar la Web con decenas de miles de vínculos internos desde clips incrustados, todo lo cual contribuyó a que la empresa alcanzara su objetivo final de vender más licuadoras. Los editores cuentan con una amplia gama de opciones a la hora de considerar su estrategia de distribución de vídeo en línea. La clave a la hora de determinar la fórmula adecuada es evaluar y sopesar sus necesidades de control, rentabilización y distribución. Tanto si está creando una red de afiliados como una extensa distribución viral, es necesario conocer las mejores prácticas y cuestiones tácticas que le ayudarán a empezar a adoptar las decisiones adecuadas para desarrollar una estrategia de distribución que se ajuste a los objetivos y las metas de su organización. Por último, el éxito de sus iniciativas dependerá de la forma en que se sepa adaptar a las necesidades de su red de afiliados y con qué nivel de eficacia puede optimizar su contenido, rentabilización y logística.

Jeff Whatcott

Vicepresidente senior de Marketing de Brightcove

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