La lucidez frente al cambio

Emmanuel Biscay
Director ejecutivo para España de Kewego

El temor a un cambio brutal y la falta de visión de los nuevos fenómenos de mercado suelen provocar reacciones conservadoras que, en muchos casos, son manifestaciones de desconcierto que acaban con modelos de negocios que se pensaban inalterable.

En este momento, en el hogar, el entorno broadcast y mundo IP se acercan gradualmente el uno al otro para ofrecer al usuario servicios y contenidos cada vez más variados. Las nuevas generaciones adoptan comportamientos diferentes que los institutos de medición no consiguen medir con exactitud.

Desde el principio se midieron audiencias para saber cuánto tiempo estaba el consumidor sentado mirando un programa y/o un anuncio publicitario. De esta manera, cada programa y/o anuncio tenía su valor de mercado. Es un modelo de negocio simple y eficaz basado en el análisis de los comportamientos por muestreo. Era fácil con un solo televisor en el hogar y todos mirando el mismo programa. Sin embargo, hoy las cosas se complican con la multiplicación de pantallas y/o aparatos conectados (PS2, DVD, STB con disco duro o ahora la Wii).

Según datos habituales y conocidos por todos en el sector, la televisión sigue obteniendo, en Europa y en España, cuotas envidiables del tiempo invertido (3,30 horas de media diaria) por cada miembro del hogar. Por lo tanto, la confianza del anunciante se mantiene relativamente y como consecuencia de ello sigue invirtiendo en este medio.

En los datos de Infoadex proporcionados para el mercado español, se observa que las inversiones publicitarias en los principales canales de televisión crecen. Y el potencial de crecimiento del broadcast tradicional parece tan interesante que se crearon dos canales nuevos (Cuatro y la Sexta).

Sin embargo, en la realidad está ocurriendo un fenómeno irreversible entre los usuarios más jóvenes que muestra claramente cómo se reduce el tiempo que se dedica a ver televisión y, en consecuencia su peso y valor.

Más PCs, más ADSL, más contenidos … más opciones

La industria del bricolaje consideró durante años el sector del viaje como “competencia” directa. Si uno no esta en casa no consume clavos y martillos… Y de la misma manera Coca-Cola admite desde hace poco que compite con el sector de la cerveza …

En la medición de audiencia el DVD sigue siendo parte de “otros usos del televisor” cuando, claramente le quita tiempo a los canales. A esto hay que sumar cantidad de juegos o marcas de la web como Amazon, Ebay, Meetic, Youtube, itunes, DivX, Messenger, EasyJet o Google. Dichas marcas generan comportamientos que influyen sobre las dinámicas de consumo y sobre la utilización del tiempo en la franja de la población urbana de 15 a 35 años. Esto provoca una aceleración del envejecimiento de la audiencia tradicional de televisión.

Este fenómeno imparable se sustenta en que el número de PCs vendidos en los hogares crece irremediablemente y se incrementa sistemáticamente el volumen de líneas ADSL instaladas (+/-100000 /mes). Y con cada una de ellas, otra fuente de vídeo fluye en el hogar. No cabe duda de que la digitalización de los contenidos que afecta los modelos tradicionales, también afectará, a medio plazo, a la televisión.

Veamos algunos ejemplos significativos. El modelo de negocio de la música ha cambiado radicalmente con el efecto mp3 y/o los IPod. Los periódicos ven caer sus ventas por no haber podido integrar cambios estructurales. La foto tradicional ha desaparecido sin que Kodak, por ejemplo, tenga tiempo para construir una estrategia.

Cualquiera puede diseñar un “blog” o un montar y distribuir un vídeo. El caso de Justin Laipply es espectacular: ha conseguido provocar más de 30 millones de vídeos vistos en Youtube en unas semanas con su clip de 6 minutos Evolution of Dance.

Todo se produce con rapidez. Con el ADSL, Youtube ha sabido absorber en menos de 9 meses la esencia de los “mejores momentos” televisivos distribuidos por los 5 canales nacionales españoles: Roció Jurado o Alejandro Sanz, Fernando Alonso o Rafa Nadal, Gran Hermano o OT, Crónicas marcianas o incluso Top bikini, entre otros. Y La grabación de DVD y DivX ya tampoco es fenómeno aislado.

El factor tiempo y la gradual fragmentación de la audiencia

En este contexto ya no se puede medir el reparto del tiempo como antes. Y no cabe la menor duda de que la medición de audiencia dependerá más de la observación escrupulosa del comportamiento de los individuos que de si el televisor está o no encendido.

Comportamientos derivados de Emule, Youtube o el time shifting no son como los que generan programas de televisión tradicional, pero sí son homologables como consumo de vídeo y modifican realmente el “share” tradicional. Los juegos online también se basan en emoción creada por vídeos. El tiempo disponible para el ocio es limitado, es decir, cada usuario dispone de un número determinado de horas al día. El consumo de videos por IP está teniendo un impacto cada vez más sensible sobre el reparto del tiempo invertido en momentos de ocio en el hogar.

Parece sensato decir, por consiguiente, que cada línea ADSL reduce el tiempo de consumo televisivo tradicional. Este fenómeno es viral y se propaga con rapidez. Cada día el valor cultural de la línea ADSL, y el tiempo asociado a los usos que genera, sube.

Bidireccionalidad, movilidad y consumo “a medida”

El concepto de “personal content” en la web y de “broadcast yourself” crea fenómenos incontrolables de “viralidad adictiva”. De un broadcast UNO PARA MUCHOS pasamos a tener un broadcast de MUCHOS PARA MUCHOS.

Los contenidos están ahí perfectamente indexados y listos para el consumo en casa o en cualquier dispositivos portátil. La capacidad de proceso y de almacenamiento sube al mismo tiempo que baja el precio. El usuario aprende y modifica gradualmente su comportamiento: las nuevas generaciones optarán por escoger sus contenidos a través de la web y no se someterán fácilmente a los horarios de la programación habitual de los canales. Es el fin gradual del “couch potatoe” (el televidente pasivo ) y la llegada de usuarios “gestores” activos …

Se nota una modificación progresiva de la gestión de los contenidos en casa y del reparto del tiempo disponible para consumirlos, lo que provoca una profunda modificación del televidente.

• Hay más individualismos porque hay más pantallas en el hogar. El deporte en directo terminará probablemente siendo el último programa “para todos”.

• El PC y su conectividad aportan la opción de diseñar y/o disfrutar de numerosos formatos de consumo de la información y del ocio (blogs, juegos online como World of Warcarft, portales vídeo, download para consumo posterior,…).

Se han detectado actuaciones aisladas de productores y/o artistas para acceder directamente al entorno IP. Existen desde hace poco 100 millones de sitios web. Todos tendrán vídeo. Estaremos alcanzando a 1.000 millones de usuarios en poco tiempo. Las «major» no tardarán en mover definitivamente ficha con I-tunes, Amazon o cualquier otro “player” de la distribución.

Pistas y claves para mañana

La incorporación gradual de los hábitos del mundo IP en el entorno de la TV podrá provocar cambios de varios tipos:

– Más contenidos y fragmentación de la oferta. Esto acelerará la reducción de las inversiones en TV motivadas exclusivamente por la búsqueda de comunicación masiva y/o notoriedad.
– Más eficacia comercial por cada euro invertido cuando el televisor este en la red local del hogar. El criterio del marketing directo se debería imponer.
– La web ofrece opciones con las cuales la TV no compite : el contenido indexado “on demand” disponible 24 horas y la viralidad.

En este entorno los proveedores de contenidos se podrán distribuir sin la TV .

Es difícil saber cómo y, sobre todo, cuándo el crecimiento de Internet combinado por la multiplicación de ofertas videos podrá afectar la medición de audiencia y el mercado publicitario. El “broadcast” convencional tiene algunos años de vida por delante, pero queda claro que la cultura audiovisual del entorno IP apoyada por Google y afines terminará imponiéndose por ser más eficaz.

Y lentamente, se esta dibujando el fin probable del ecosistema audiovisual actual…

El texto íntegro de La lucidez frente al cambio, de Emmanuel Biscay, está disponible en el libro Medios de comunicación, tecnología y entretenimiento: un futuro conectado (Ed. Laertes)

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