El fin de la publicidad en TVE, ¿qué escenario viviremos en 2010?

Según el estudio TVE sin Publicidad elaborado por GroupM las privadas nacionales, autonómicas y temáticas TDT captarán entre 100 y 120 millones de euros de lo que libere la corporación pública. Sin embargo, entre 120 y 140 millones de euros liberados de TVE también irán a parar a otros medios como radio, exterior, impresos e Internet. El principal agente en términos de compra asegura en su estudio que el próximo año podría producirse una inflación en televisión de entre 80 y 160 millones, desapareciendo entre 100 y 200 millones de ingresos publicitarios de los actualmente recogidos por TVE.

En 2009, TVE espera ingresar 520 millones de euros por publicidad, lo que supone alrededor de un 20% de la inversión en el mercado de la televisión. Esta es probablemente la cantidad de dinero anual que quedará liberada una vez que el Parlamento apruebe el Anteproyecto de Ley sobre financiación de TVE, que prevé la supresión total de la publicidad en las dos cadenas públicas nacionales. Según el estudio TVE sin Publicidad presentado hoy en Madrid, no sólo las cadenas de televisión serán las grandes beneficiadas, a ellas se unen también el grupo formado por radio, exterior, impresos e internet. El trabajo de investigación ha sido elaborado por GroupM, el principal agente tanto español en compra de medios que agrupa a cuatro de las principales agencias de medios de España: Maxus CICM, MediaCom, Mediaedge:cia, y Mindshare. En concreto el mercado televisivo (privadas nacionales, autonómicas y temáticas TDT) captará entre 100 y 120 millones de euros de los que libere TVE, mientras que el conjunto formado por “otros medios” podría llegar a ingresar entre 120 y 140 millones de la inversión liberada de TVE.

El estudio ha sido realizado teniendo en cuenta diferentes variables, como las variaciones de audiencia que se producirán, las diferentes coberturas que ofrece cada medio para cada tipo de campaña y público, el espacio disponible que tienen las cadenas para poder incluir los nuevos espacios publicitarios y la previsible subida de los precios de la publicidad en televisión. Las conclusiones de este trabajo, remitidas a los más de 800 clientes de GroupM en España constituyen la nueva hoja de ruta para anunciantes y agencias de medios en el nuevo contexto mediático que nacerá tras la supresión de la publicidad de TVE. GroupM gestionó en 2008 el 21,7 por ciento de la inversión publicitaria total de España.

En las aguas revueltas para obtener las coberturas necesarias, a partir de targets afines a los liberados por TVE, se perderán entre 100 y 220 millones de los ingresos publicitarios que saldrán del mercado. Estas cantidades, unidas a una inflación estimada de entre 80 y 160 millones, deja una cantidad libre de 220 a 400 millones de euros.

El Anteproyecto de Ley sobre financiación de RTVE establece la supresión total de la publicidad en la corporación pública española. Una vez aprobado, su financiación procederá de los presupuestos generales del Estado (unos 502 millones), la instauración de varias tasas (el 3% de sus ingresos para las privadas, el 1,5% para las privadas de pago -131 millones- y el 0,9% a los operadores de telecomunicaciones -230 millones-). Otra fuente de financiación vendrá de la utilización del espacio radioeléctrico (320 millones) y por ingresos de comercialización de productos y servicios (17 millones). Esto supondría un presupuesto total estimado en unos 1.200 millones para 2010, lo que es lo mismo unos 100 millones más que en 2009.

Todas estas tasas, ¿a cambio de qué? Según el Anteproyecto, se limitaría el acceso de TVE a contenidos deportivos y cinematográficos. TVE sólo podrá destinar un máximo del 19% del presupuesto a la compra de eventos deportivos, que no podrán ser de «alto interés» excepto los Juegos Olímpicos. En cuanto al cine, no podrá difundir en prime-time más de 80 películas internacionales de estreno al año. TVE estará también obligada a aumentar su aportación al cine español y europeo, a emitir más contenidos infantiles, debates parlamentarios y electorales, así como aumentar el número de horas de programación subtitulada.

Audiencias: La 2, Telecinco y Antena 3… bajarán

En diciembre de este año, cuatro meses después de la retirada de la publicidad, el escenario podría ser el siguiente con respecto a la audiencia acumulada en el periodo enero-mayo. Según el estudio de GroupM, La 1 mantendría su share de audiencia favorecida por la supresión de la publicidad y aún más por su habitual “tirón familiar” del periodo navideño. La segunda cadena pública, podría bajar levemente al perder los deportes, y porque seguramente concentraría la programación marginal y de servicio público. Por su parte, las privadas líderes, Telecinco y Antena 3, se verán afectadas por la fragmentación de la TDT y por la “nueva TVE” sin publicidad. GroupM pronostica un crecimiento suave para Cuatro y más acusado para LaSexta, cuatro crece suavemente y La Sexta lo hace más acusadamente, aunque podría ralentizarse si comienza a emitir eventos deportivos de interés a través de la TDT de pago. En cuanto a las autonómicas, éstas también bajarán, pero mantendrán una audiencia cautiva por la programación local y por existir un vinculo emocional con la televisión propia. Las Temáticas de TDT continuarán su tendencia creciente que se verá reforzada por los dos primeros apagones (que afectarán al 30% de la población), mientras que las temáticas de pago continuarán decreciendo por la mayor oferta de canales en TDT y por el posible lanzamiento de la TDT de pago en septiembre (hasta ahora sólo solicitada por La Sexta y Antena 3).

Hay que destacar, que según el estudio de GroupM, la TDT se mostrará como una alternativa real a la publicidad de TVE porque sus incrementos de audiencia son constantes (se espera para finales de año y comienzos de 2010 un significativo aumento de audiencia debido a los sucesivos apagones) y por su alta penetración y afinidad, especialmente sobre los niños, aunque otros targets también tienen índices de audiencia interesantes en determinados canales temáticos.

Nueva forma de planificar

La desaparición de la publicidad en las dos cadenas públicas que cerraron mayo con el 20,9% del visionado de televisión (22,8% si contamos las cadenas TDT) sin duda dificultará la construcción de coberturas. Para seguir dotando a las campañas de la presión actual, al no poder contar con TVE, será necesario incrementar el número de GRPs en el resto de la cadenas. Además, la reducción del número de cadenas utilizadas tendrá una repercusión directa en la cobertura a alcanzar. Esta repercusión es diferente fundamentalmente en función del tipo de campaña y del target al que se dirige.

Aunque existen razones para pensar que se producirá tanto un incremento de los precios de la publicidad en televisión como una estabilización, el estudio elaborado por GroupM concluye que la inflación puede situarse en un rango de entre el 5 y el 10 por ciento, lo que representará una cantidad variable de 80 a 160 millones de euros. El rango inferior de esta estimación se produciría, según GroupM, en caso de que las cadenas privadas sólo tratasen de compensar su pérdida de cuota de pantalla, mientras que el rango superior llegaría en caso de que, además, se produjera un aumento de la demanda publicitaria

La supresión total de la publicidad en TVE, prevista en el Anteproyecto de Ley sobre financiación de RTVE, provocará un efecto dominó hasta ahora desconocido, no sólo en el mercado de la publicidad, sino también en el panorama mediático del país. El share de inversión por medios puede cambiar y la televisión podría perder 3 puntos de cuota (quedando en el 40%) e Internet podría alcanzar el 12% de la inversión publicitaria ( 3,4 puntos más).

Repercusiones en el mercado

La pregunta que planea ahora en el aire ante la supresión de publicidad en TVE es si los precios subirán. Según GroupM, suponiendo que la ley entre en vigor a comienzos de septiembre, el último cuatrimestre del año sería el peor momento para que las cadenas privadas subieran los precios debido, fundamentalmente, a la recesión económica. Por todos es sabido que los anunciantes suelen recortar presupuesto a final del año fiscal en función de la marcha de sus ventas… y este año esta práctica podría llegar a ser dramática. Por otro lado, las cadenas van más desocupadas que el año pasado, y si el mercado sigue cayendo, habría disponible más tiempo publicitario en las cadenas imposibilitando una posible inflación. Sin embargo, los precios podrían subir en 2010 cuando las privadas ya hayan calibrado la situación y hayan comprobado hasta qué punto pueden captar la publicidad que hasta ahora acaparaba TVE. Es de esperar que las privadas suban precio especialmente a aquellos anunciantes que tuvieron la mayor parte de su campaña concentrada en la televisión pública estatal.

Asimismo, ante la caída de share en Telecinco y Antena 3 de un 5,9%, es de prever que para compensar su reducción de ingresos, incrementen sus costes en esos mismos porcentajes para mantener sus resultados. Si la demanda llegase a dispararse en el último cuatrimestre, se podrían quedar fuera del mercado televisivo los anunciantes con costes más baratos, dando prioridad a los costes más caros.

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